那些年我们追的“外国”品牌

众多国外品牌因为独特的设计或较高的产品质量等原因在中国备受追捧。加之近些年国人消费能力越来越高，很多国外品牌在国内也被越来越多的人所熟知。
随着中国经济的快速发展，中国企业为满足发展战略需要，瞄准国外品牌被国人青睐这一商机，频频前往海外进行并购。不少我们认为的所谓外国品牌例如Swisse、Crabtree & Evelyn、Sandro、Maje等已经在并购热潮中拥有了中国血统。下面笔者就盘点下近几年发生的部分并购案例。
首先，来说说笔者比较感兴趣的服饰领域。2015年，深圳歌力思服饰股份有限公司（以下简称“歌力思”）以8406万人民币的超高价格收购了曾隶属德国顶级时装品牌Escada旗下品牌Laurèl在中国内地的设计权、所有权以及使用权。2016年，歌力思又以2.4亿元人民币的价格收购了唐利国际控股有限公司65%的股权（该公司旗下拥有美式轻奢潮流品牌Ed Hardy在大中华区的品牌所有权，以及Ed Hardy Skinwear和Baby Hardy等品牌。）
Sandro、 Maje等法国品牌主打轻奢路线，因国内众多明星例如杨幂等经常穿着而深受年轻人的追捧。2016年，中国山东如意集团以13亿欧元（约合95.77亿元人民币）的价格收购了法国时尚集团 SMCP（即Sandro、 Maje和ClaudiePierlot品牌的母公司）。值得注意的是，之前控股 SMCP的 KKR集团在收购前曾聘请了几家银行商讨战略选择事宜（其中包括出售股权），并曾计划在巴黎证交所以公开募股形式募资 1.9亿美元。这些举动都是在向竞购方施加压力，从而提高售卖价格，加快成交进度。随着上述消息的释放，最终确定的股权交易价格也确实说明了上述策略的有效性。
看过上述服饰领域，再随笔者一起关注护肤和保健品行业。Swisse是澳大利亚最知名的保健品品牌之一，也是近几年最受中国消费者欢迎的品牌。合生元国际控股有限公司（以下简称“合生元”）以16.7亿澳元（约合76亿人民币）击败同样来自中国的弘毅投资（Hony Capital）与上海医药(Shanghai Pharma)两位意向购买方，最终夺标，成功收购了Swisse Wellness公司83%的股份。
瑰珀翠（Crabtree & Evelyn）是英国化妆品品牌，产品包含了日用保养品、精油香水、含精油的天然食品、居家装饰等。许多电影里都可以看见Crabtree & Evelyn的身影。正是看中了这一品牌的影响力，南海控股联合独立第三方投资公司OBL以1.75亿美元（相当于13.56亿港元）的价格收购了该品牌的母公司，即CE HoldingsLimited的全部股权，其中南海控股持有70%股权。根据南海控股的说明，此举主要是为了助力其旗下的大地影院，将Crabtree & Evelyn品牌作为影院的附属吸引点。
AHAVA是原创于死海地区的死海矿物护肤品牌，成立于1988年，是惟一经过以色列政府批准可以开发死海资源的公司。公司多数产品线价格中等，还有均价在100美元以上的顶级面部护理系列。2009年，AHAVA全线产品进入中国香港的丝芙兰门店。2014年，AHAVA的年销售额为1.83亿新谢克尔（约2.94亿元人民币）。一直倾心日化行业的复星集团最终以4.96亿元人民币收购AHAVA公司100%股权。
并购的发生是对预期利益的追求，但并不是所有并购的结果最终都是美好的。以歌力思收购Laurèl为例，由于收购过程长达一年之多，且Laurèl业绩持续下滑，最终Laurèl因债务重组未果于2016年底宣布破产，这也意味着歌力思这起收购案或将以失败告终。究其原因，主要存在以下问题：第一，歌力思在收购时没有合理评估被收购方的价值以及在中国的发展潜力，导致用于收购Laurèl的8406万人民币的价格过高。第二，歌力思收购的只是Laurél在全球市场的一部分，即Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权。Laurél宣布破产无疑将导致歌力思此次投资的价值大幅缩水。第三，歌力思在上市之后频繁收购海外品牌，并购节奏过快，而企业本身相对缺乏对全球资源整合的能力，导致无法充分通过并购而实现企业的战略发展目标。
总的来说，海外并购要注意的问题很多。首先，企业的海外并购中，事前准备是关系到并购成功与否的重要因素。有些企业跨行业并购一些项目仅仅是为了产生并购利益，这种只考虑眼前利益的并购往往成功性会比较低。 而且研究表明，目前大部分并购失败的案例都是因为缺乏对行业、市场和对象的清晰充分认识。因此在并购前，要做好充分的事前准备，首先要弄清楚海外并购的理由，然后在战略目标、战略理由制定之后，锁定并购目标，并弄清楚并购能够让自身得到什么。其次，前述问题解决后，对收购目标进行详尽的尽职调查，接触并购企业并进行谈判。要做到“兵马未动，粮草先行”，先聘请专业的项目团队提高并购效率以及避免重大损失。
此外，并购合同的签订很重要，是对双方权益的固定以及可能出现的风险的预防，因此，应当聘请法律顾问进行法律支持后再进行交易。再次，如何更好地执行合同，选择正确的整合方式也很重要。例如合生元并购Swisse之后，没有盲目的将该品牌打上中国烙印，而是将总部还设在墨尔本。同时，加大了在中国的营销力度，在京东、天猫等设立了官方店铺。目前来看，这种运营方式还是比较成功的。
海外并购是个大题目，本文也仅是借盘点拥有中国血统的外国品牌之机，浅谈一些需要关注的问题，也希望中国资本能在海外运作中走的更稳更好。
参考：
1 《德国Laurèl宣布破产歌力思盲目频繁并购吞苦果》http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/363813.shtml
2《中资企业进入“买买买”时代这些外国品牌已拥有中国血统》，《商业与地产》http://fj.winshang.com/news-572271.html
3 周旻：《中国企业海外并购存在的问题及对策》，载《中国商贸》，2010年20期，第195,196页
4 杨壮：《杨壮：海外并购必须直面的十大问题》，http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-07/07/c_129125003.htm