从ID到IP：网红与IP化运营的法律纠葛

2022年12月，沉寂已久的顶流网红“李子柒”再次走入公众视线，她与自己的MCN机构微念公司的纠纷最终以和解告终，但核心人物出走、公司内部矛盾闹到台前、自媒体账号长达一年的断更……种种因素对“李子柒”这个网红品牌的打击不言而喻，“李子柒”在B站、抖音、微博、快手等主要视频平台的粉丝数量均有不同程度的下降，其中抖音掉粉速度更是到了百万级别，而面对观众口味快速更换的互联网环境，李子柒还能否重现此前的顶流风采也是未知数，这一场风波可谓两败俱伤。
李子柒和微念的纠葛可谓是网红经济背景下内容创作者（网红本身）和MCN机构（经纪机构）矛盾的集中体现之一。从个人ID到商业价值爆棚的IP，李子柒事件很明晰地展示了网红和MCN机构之间的爱恨情仇，同时也向公众展现了这一产业背后的法律问题。
本文即以此为契机，试着分析在网红与IP化运营中可能存在的法律问题。
一、网红账号的归属问题
1. 从ID到IP的商业化运营之路——本人与账号的分离
互联网技术及经济的发展极大程度地催化了个人自媒体创作者的诞生，这些创作者中的某些人，凭借自己的颜值、知识、才能或者其他奇奇怪怪的技能，使得自己的自媒体账号吸引众多粉丝，逐渐形成一定程度的影响力，成为大众口中的“网红”。
在今天的社会，理论上注册一个自媒体账号就可以具备成为网红的硬件条件，门槛低得令人发指，但成为网红并不是一条容易的道路，把自己的账号打造成具备商业价值的IP、成为头部网红更是难上加难，于是催生了众多MCN机构，MCN全称Multi-Channel Network，直译为多频道网络，该词语在国内互联网语境下，一般指“居于互联网平台和内容创作者（包括网络主播、网络红人、短视频创作者等）之间的中介机构”，MCN机构一方面聚拢、培训内容创作者，一方面通过互联网平台进行商业化运营，以此获取流量和关注，从而实现商业价值的变现。诚然，现实里肯定不缺少自己注册自己运营便一飞冲天的天赋型选手，但多数情况下，自媒体账号想要完成从个人ID到个人IP的转化，往往离不开资本的注入和商业化的运营，即使账号是网红本人一手养大，拥有一定粉丝体量之后也会谋求向团队化、公司化的转变。
这就带来账号和本人分离的风险，“我的名字不是我”，这句有点黑色幽默的话却是网红经济下的现实问题，网红的账号往往不是本人的真实姓名，即使是，通过注册商标、艺术设计（同时进行著作权登记）等手段，某种程度上也能剥离姓名本身含有的人格权属性，从而使得账号本身与网红本人分离开，成为一件单独的“商品”。这是IP化运营中的必经之路，也是IP化运营中的非常容易“暴雷”的一环。
2. 账号的归属
假如网红背后的团队是自己一手组建，网红即是MCN机构的高层，那账号的归属一般不容易出现问题，但如李子柒一般，账号的商业化运营由MCN机构处理，网红本人仅负责内容创作，当双方利益发生冲突时，分分钟就是一次分家析产的大战，何况各大网络平台的用户协议都会声明本平台的注册账号均归平台所有，用户仅有使用权，于是又带来了互联网平台、网红、MCN机构三方的拉扯，加剧了问题的复杂性。
从法律实践来看，法院一般会避免对账号所有权的认定（以避免将互联网平台牵扯进案件中），而是就账号的使用权进行判决，标准倾向于以合同约定优先，在高某与湖北星旅播文化传媒有限公司合同纠纷一案中，法院即认为“星旅播公司依据《合作协议》约定对账号享有的权益，且抖音账号的实名认证信息并非不可更改”，由此认定案涉抖音账号归属北星旅播文化传媒有限公司。
那在无合同约定时，法院的判断标准又是什么呢？在彭轶凡诉朱铃所有权纠纷一案中，双方针对淘宝账号归属并无约定，法院认为：“为设立及经营该淘宝网店花费了人力及物力，该网店由彭轶凡长期负责经营管理，并已达到一定的信用度；而期间，朱铃并未就彭轶凡用其身份证开淘宝网店向彭轶凡提出过任何异议，但其也未参与对该淘宝网店投资及经营，故现应认定该淘宝网店的实际所有人为彭轶凡”。从上述两个案例中不难看出，法院对于账号归属的认定遵循一般财产的认定规则，即约定优先，公平兜底。在双方有约定时按约定，无约定时以实质归属层面进行判决。
二、IP运营与网红人格权的法律冲突
MCN机构在进行商业化运营中，将网红的账号名称、相关的标志性称呼、物品名称（形象）等注册为商标是构建商业版图的重要一环，如前文所说，这些手段在某种程度上剥离了网红名字（或者肖像）中的人格权属性，将网红名字（或者肖像）变成了一种商品。假如当MCN机构和网红本人闹翻之后，网红的名字（或者肖像）势必回归人格属性，那么此时，网红相关的商标权（或其他的知识产权）又将何去何从？
以李子柒为例，假如双方最终对簿公堂的结果是账号归属李子柒本人所有，那么曾经一年销量5个亿的李子柒螺蛳粉（或其他相关产品）则当然不能继续使用这一名字，否则会涉及侵犯他人商标权（李子柒商标大多在李子柒作为大股东的四川子柒文化传播公司名下）或者涉及不正当竞争。那么微念在李子柒螺蛳粉（或其他相关产品）上的前期投入等于打了水漂。这样的结局对于任何MCN机构来说，可能都很难接受。
反之，假如是微念获得了李子柒账号的使用权，那么李佳佳是否还能是“李子柒”吗？从民法典角度说，公民的网名同样受到姓名权的保护，李佳佳似乎还可以是“李子柒”。但需要注意的是，李子柒作为一个坐拥千万粉丝的网红账号，其本身具备相当的商业价值，李佳佳继续使用李子柒账号继续拍视频，等于直接和微念打对台，则很有可能触及不正当竞争的法律界限。当然对于李子柒来说，反击的办法并非没有，毕竟四川子柒文化传播公司注册了多个“李子柒”商标，以该商标为权利基础主张微念侵犯其商标专用权似乎也未尝不可。
可惜的是，这一问题并没有司法实践的答案，原因可能是有能力、有必要进行这样IP布局的头部网红本就很少，而可能涉及这方面争议的人就更少了，因此我们只能从法理角度进行分析。欢迎各位同仁就此问题一起探讨。
三、IP化运营的风险规避
综上所述，除非内容创作者本身打算一直单干，否则成为网红的道路上一定免不了和MCN机构打交道，在粉丝体量越来越大的时候也避免不了IP运营的相关问题。那应当如何避免其中的法律争议呢？
这问题的落脚点毫无疑问是双方的经纪合同，对账号的归属、IP运营的方式、权属、利润分配等都应当在最初的合作协议中进行明确约定，对于MCN机构来说，还应当对整个IP布局有整体的设计和概念，对整个运营流程中涉及的法律文件都应当进行审核和风险评估。
此外，网红和MCN机构之间闹到分家这一步时，势必会一部分牺牲时间和流量来处理双方的矛盾，而且分家之后不见得都过得好，这种情况下，在持续运营的过程中，合理地分配商业利润、进行股权架构和调整，或许是保持合作共赢更好的方式。
[1] 北京金诚同达律师事务所周俊武团队《MCN经济合同纠纷法律蓝皮书》
[2]（2022）湘08民终617号民事判决书，此外还有(2022)浙07民终1567号、(2022)浙0113民初1125号等判决持同样观点。
[3] （2015）沪一中民一（民）终字第2090号民事判决书