造就律师影响力的六件武器 ——读罗伯特•西奥迪尼（Robert B. Cialdini）的《影响力》

在律师这个行业，远在万里之外、早在几个世纪之前的莎翁一句：“首要的事情，是杀光所有律师”（The first thing we do, let's kill all thelawyers），让以律师为业的我们，心里很不是滋味；近在生活的国度、平常律师间流行的一个段子：“如果你要当律师，最好做非诉业务；如果要做诉讼，千万别办刑事案件；如果你要做刑事案件，千万别取证；如果你要取证，千万别取证人证言。如果这一切你都做不到，你就自己到看守所报到吧。”[1]让我们希望这只是一个笑话。
如果觉得前述一名言一段子难以表达作为律师的你的愤懑和不是滋味，可能你的愤懑还包括律师生存的艰难、同行竞争的激烈、客户的苛刻与不忠、法律共同体这个迟迟不能实现的“镜中花”、律师团队之间的难以合作、助理的愚笨、人才流动的频繁、律所管理的混乱……，这些烦人的东西简直就是数也数不完，头脑一团乱麻。那么，我们该怎么做呢？是诅咒“该死的……”，或者像从一位律师前辈口中所听那样，一名律师因不堪忍受作为律师所带来的压力而选择“自我结束”？还是用律师你的影响力，不仅影响你自己，还影响整个行业、整个社会。罗伯特•西奥迪尼在其《影响力》（教材版原书第五版）引言中以一个简单的问题启发着我们去寻找答案：“为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？”
《影响力》精读引路人孙路弘在其精读引路中以问代答说：“一个组织的高层难道不希望员工能够理解其意图，认同其想法，并表现出高层想要的行为吗？这都需要运用影响力的武器啊！什么是武器？那就是提炼到的规律。”这些规律，罗伯特•西奥迪尼提炼为六条原则，也是六项影响力的武器：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。
这六条原则，总共才17个字，而且每一个字我们都认识，很浅显，也都能理解，这短短17个字，能称为六项武器吗？能解决律师的生存、业务的拓展、团队的合作、客户的忠诚等等棘手问题吗？当然，我们也可以这样问，我们真正理解这17个字的含义吗？我们真正能灵活运用这17个字所蕴含的精华吗？
这17个字所代表的六项原则，是建立在一个心理学基础上的，即：固定行为模式。“很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。”之所以这样，是我们在日常判断中使用大量的心理捷径，这种心理捷径叫做“启发式判断”，而在一个固定行为模式中，我们会有在特定环境下机械地回应某一信息的倾向，这种倾向叫做自动化反应或“按一键就播放”式反应；对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向，则叫做可控式反应。
作为律师，我们都希望反应是可控的，但是在没有意愿、没有时间、没有精力或没有认知资源对情况进行全面分析的时候，我们最容易使用那些孤立的信息或线索；“倘若我们正赶时间、压力大、不确定、不在乎、心烦意乱或心力憔悴，我们往往会把焦点放在一些片面的信息上。”从理性上和愿望上讲，我们希望可控，但是从心理和现实上看，我们往往在走心理上的捷径。但是，这种心理上的捷径，一旦被我们所认识和运用，将会产生强大的力量。可是我们要记住罗伯特•西奥迪尼的告诫：“倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们快捷响应的人，才是正确的还击目标。”那么，律师朋友们，对于你的影响力，从以下六个原则（六件武器），开始启程吧！
影响力的第一件武器（第一条原则）是“互惠”。互惠的影响力强大到被列为影响力的六条原则中的第一条，从刑法严厉禁止行贿的规定就可见一斑，当然，此处介绍的互惠不是让你去做违法的行为，而是启发你在法律和道德允许的范围内，用互惠去达致你的目标。互惠之所以成功的心理学基础之一是：“违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。”这种不受欢迎的压力，在费孝通先生所描述的“熟人社会”[2]中更明显。我们的律师不是往往抱怨业务开展的困难吗？！那么，如果出现了一笔业务，但是是免费的，或者客户不愿意支付律师费，作为律师的你，做，还是不做？这成为一个问题，但这是一个问题吗？！同时，我们的很多律师或律师事务所已经在熟练的运用“互惠”原理去开拓业务，比如：撰写并派送免费的法律专业书籍，编辑并定期点对点发送免费的法律期刊，春节的贺卡上还附带一点小礼物，客户生日时发送的祝福短信等等。
“互惠”原理除了能帮助律师有效开拓和维系客户外，还能使律师在谈判上，游刃有余，使谈判成功，而不是使谈判破裂。人们往往将谈判理解为极力争取己方利益的活动，从而往往使谈判双方剑拔弩张，谈判陷入僵局。但是，熟知“互惠”原理的一方，就会乐意率先让步，以此来触发对方的自动化反应：“倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。”而“互惠”原理之下的“拒绝——后撤策略”，在谈判时，“先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出真正的较小的要求”，在很多情况下，往往也是奏效的。那么，除了在谈判上，律师在报价时，有何启发呢？！
影响力的第二件武器（第二条原则）是“承诺和一致”。当我看到“把目标写下来，公开做出承诺，不光能按你希望的方式影响其他人，也能影响到我们自己”时，大脑里迅速浮现出某律师事务所合伙人的年度目标，被清晰写下来，而且还张贴在他们办公室的大门上，让合伙人们天天“抬头不见低头见”的“良苦用心”了。“承诺和一致”之所以有效，是“信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。”用承诺的方式，尤其是公开承诺的方式，影响人们去完成承诺的目标。如果一个人连承诺都不敢做出，你还能期望他完成什么目标呢？！
当然，“倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得到当事人积极、公开、经过一番努力后自由选择的。”这种自愿参与式的且积极、公开的选择，不仅能培养忠诚的客户，还能培养忠诚的员工。我们是否真正的认真考虑过：如何让客户签订法律服务合同，或接受我们的法律服务方案？是用格式性的法律服务合同，还是和客户共同商定合同条款？是直接告诉客户法律服务费用是多少或在一个数额的基础上打多少折，还是让客户参与到如何定价中来？我们是否真正考虑过律师事务所的招聘、律师事务所的人才流失？是否培养一个人才就流失的一个人才都是“负心汉”？我们是否只是知道而不是深刻理解“费尽周折才得到某样东西的人，比往往轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。”我们是采取“来者不拒”式的人才招聘还是“折腾得死去活来”式的人才招聘，有些律所百里挑一、考来试去的律师招聘方式，是好，还是坏？
影响力的第三件武器（第三条原则）是“社会认同”。该原则指出，“人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原理可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。”在不确定性的情况下，我们往往都会从众，都会采取“社会认同”的原则行事。这也就能很好的理解为什么在大街上突然倒下的老人居然长时间无人施以援手，这真的是社会道德的倒退和人心的淡漠吗？律所主任或者主办律师吩咐的活长时间没有得到完成或者落实，这真的是你的“手下”在偷懒或抵触吗？你精心研发的法律服务产品却“销路不广”，真的是众多的客户“不识货”吗？你辛苦总结、准备的法律讲座课件，听课的人却以“负增长”的方式出现，掌声以“零发生”的形式反响，是在哪方面出了问题了吗？其实，罗伯特•西奥迪尼已经告诉了我们解决的方法：如果你要想获得别人的帮助，不要呼喊“Help”，而是要具体的指明让谁来帮助你，比如“嘿，穿黑夹克的那个小伙子，帮我打120电话！对，就是你。”这样获得救助的机会会很大；律所主任或主办律师在吩咐任务的时候，是说“你们”把这件事处理好呢，还是“你”把这件事处理好？你在介绍你的法律服务产品的时候，是只介绍产品如何如何的好、价值如何如何的高、能避免多少多少的损失、能增加多少多少的收益，还是同时告诉潜在客户，我们已经为多少家世界500强公司或者上市公司提供了该项法律服务产品？你在开展法律讲座的时候，是否想过电视娱乐节目中的“罐头笑声”[3]的效果？是否想过政府工作报告、领导讲话时的停顿效果？在律师培训项目当中，“掌声响起来”、“掌声送给他”、“鼓掌有利于身心健康”是如何影响你并达到他们想要的效果的？这个世界太奇妙，只要你用心去看，而不是用眼去看。
影响力的第四件武器（第四条原则）是“喜好”。英国的律师为什么要戴假发？有些律师为什么西装革履，特别在意自己的形象？有的律师事务所为什么偏要选择在最高档的写字楼办公？在房子买进就升值车子买进就贬值的情况下，有些律师为什么宁愿选择租房也要买一个好车？有些律师为什么即使普通话讲得不是很好也要在特定的对象面前讲普通话，或者去学其他方言？有些律师为什么削尖脑袋也要加入各种协会、商会等会？罗伯特•西奥迪尼说：“研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且，我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。”“其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具有说服力。”而且，“我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。”
“喜好”原则除了具有上述影响力外，它还能解决个个个性都强烈或希望表现得强烈的律师之间的合作问题，尤其是在律师事务所内部设置各种部门、各种团队之后，人们就会自动产生我是这个部门、这个团队而不是那个部门、那个团队的人，接下来很有可能轻则“推诿”、重则“攻击”。造成如此的原因之一，是因为相对于它部门、它团队的人来说，我对本部门、本团队的人和事更熟悉，而熟悉能导致“喜好”。那么，是否只要增加部门与团队之间的熟悉，就能增强合作呢？罗伯特•西奥迪尼开出的“偏方”说：“不再把彼此视为敌人，而是盟友的关键时刻，这其间的奥妙在于为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作，于是这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友或是朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功达成目标之后，任何一个人都很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。”“顺从专业人士从来都在努力建立一种‘我们和他们在为了同一目标而奋斗’的氛围”。我亲爱的朋友，你还在为争取合作而“统一思想”，还是在“统一目标”呢？
影响力的第五件武器（第五条原则）是“权威”。为什么有些明显是错误的事情或观点，高年级律师没有及时提出来，协办律师或者助理却都“蠢笨”的视而不见提交给客户了？这究竟是什么原因？如何得以解释？罗伯特•西奥迪尼以斯坦利•米尔格拉姆（Stanley Milgram）的“权威实验”解释到：“判断一个行为的正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高权威的命令，那就是对的。”有多少看医生的病人，会自己拿着厚厚的医学专业书籍，重新审视医生的药方再服药或动手术，这是人的固定行为模式和心理捷径在起着重大的作用。只要是上级、专家等的权威式意见，就是正确的。
我们不假思索地服从权威，既有好的一面，也有糟糕的一面。前述是糟糕的一面，但在好的一面，如果将我们自己置于权威的地位时，将获得相当的影响力。罗伯特•西奥迪尼进一步说道：“一旦处在‘按一下就播放’的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降伏了。”而权威的象征有三种：头衔、衣着与身份标识。头衔比当事人的本质更能影响他人的行为；医生、警察、军队的制服处处体现着权威；身份标识除了代步的车外，有的律师在名片印制上，也在下功夫。
影响力的第六件武器（第六条原则）是“稀缺”。物以稀为贵，时间有限、数量有限，“过了这个村没了这个店”，我们时刻都在感受着别人给我们的上述影响力，有时候我们也在给别人这种影响力。在第六条原则中最能刺激律师的，恐怕是这样一段话：“对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。从进化的角度来看，‘避免损失’优先于“‘获得收益’，有个理论可以解释这一点：如果人本来有足够的资源生存下去，这时，资源增加了只不过是锦上添花罢了，但资源减少却可能致命。因此，在适应性进化中，人变得对损失及其敏感。”那么，在给客户或潜在客户的法律服务方案中，我们是着重于提示“价值的增加”呢，还是“损失的避免”？！以及有哪些情况，可以参考影响力的第六条原则？
当然，在适用罗伯特•西奥迪尼指出的六项影响力的武器时，不要忘记他的另一个告诫，这个告诫同时适用于影响力的施加方和被施加方：“我们要采取一切合理的方法：抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。”
附：《影响力》介绍详见当当网：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22462442
[1]陈碧，《谁为律师辩护》[M]，北京：中国法制出版社，2011年1月版第12-13页。
[2]费孝通，《乡土中国生育制度》[M],北京：北京大学出版社，1998年5月第1版。
[3]电视台播放情景喜剧时，在“观众应该笑”的地方插入的笑声录音。《影响力》译者注。