双十一的恩怨情仇

在全国人民一次次地喜迎利率下调还没缓过劲来的当口，马首富、东哥等电商大佬捏着一手的红包，站上了神坛，对恍惚中的大众喊出了那句暌违已久的“买买买！不买还是人？”的时候，笔者等网络买手族终于意识到：那个重要的日子竟已随着新一轮的电商竞争逼近眼前！
2009年以前，11月11日是小众的光棍节，长草是植物新生命的勃发，剁手是血腥黑帮电影才有的镜头，猫狗大战是楼下流浪猫狗的互撕。在那个神奇日子的首秀之后，一切都变了。11月11日是以天猫“双十一”活动为首的购物狂欢，长草是对某商品心生向往，剁手是咬牙购得心仪商品的痛并快乐着，猫狗大战则是天猫、京东（标识为微笑的狗）在购物狂欢中的一场恶战。词汇含义的变化一次次挑战大众知识的刷新频率。
2009年的某天，淘宝商城（大家对他后来的名字“天猫”印象更为深刻），在当年的11月11日搞起了线上购物的促销活动，风靡全国，横扫江湖，阿里电商江湖霸主地位就此巩固，随后众电商小弟纷纷跟进，”双十一”走进越来越多人的视野。2011年11月1日，阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，于2012年12月28日取得该商标的专用权。2014年10月末，新一轮的电商大战在即，阿里向诸“友商”发出通告函，正式宣称阿里取得“双十一”注册商标，这颗业界炸弹让阿里以大哥姿态宣告各位友商在11月11日可以早早洗洗睡了。京东措手不及且无奈地表示遗憾，并表示将大力宣传自己的“618”购物节。
为什么“双十一”能够被注册为商标，它不就是日历上普通的一天么？为什么其他电商除了表示无奈和遗憾外，还是得乖乖地收起花了大心思印制的双十一广告束之高阁？是马首富手眼通天？还是众小弟避其锋芒？笔者将带着不甚了解的诸位看官走近科学！
我国《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。第九条规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得合法权利相冲突。另外，该法第十条、第十一条亦规定了不得作为商标使用和注册的数种情形。“双十一”、“双11”是文字或文字与数字的组合，符合上述条件，另外，也不存在第十、十一条规定的禁止情形，即使是日历中的一个日期，亦具备成为商标的要件。第二个问题，其他电商使用“双十一“是否构成侵害商标权。正如最高人民法院在某案判决书中指出“商标的基本特性是区别商品或者服务的来源，构成侵害商标权的行为应当是在商业标识意义上使用相同或者近似商标的行为，即被诉侵权标识必须进行了商标意义上的使用……”按照“双十一”注册为商标之前电商通行做法，是在线上线下宣传中直接标明“双十一”这样的文字，将“双十一”描述为其在特定时间段的购物优惠，以达到宣传自己的目的。这并非标明其商品、服务的质量、产地、功能、数量的描述性使用，已经构成了商标意义上的使用了。
2015年的购物大趴即将到来，我们不妨看看阿里的友商们在挨了去年这一闷棍后，今年敢不敢越雷池一步：
这是京东APP的首页，均以11月11天或者11.11来代替“双十一”的称呼，不得不称赞老刘是个守法好公民！（其实是被逼出来的）


一直跟京东对着干的1号店，也是用11.11来代替了。

苏宁易购，首页看似很收敛，内页就露馅喽！



对上述几大电商分析后，可以看出阿里的“双十一”注册商标战略是非常成功的：先利用众人拾柴火焰高的群力使“双十一”购物节的理念深入人心，然后及时注册保护，把做大的蛋糕一家吞了。其他电商本来以为跟着大哥有肉吃，结果与人做了嫁衣，哑巴吃黄连。但从法制意识上来说，各家都知法畏法，难能可贵。这方面苏宁易购得多加个心眼，虽然马首富说了双十一的商标注册只是为了保护，欢迎大家共同壮大电商规模。可他要真翻脸，赔钱总是免不了的。