中国E-bike“跨境出海”之行业初窥

如果要问未来的人们会选择怎样的出行方式，也许电助力自行车（简称E-bike）这一新兴事物的快速兴起为我们给出了答案。2019年时欧盟电动自行车需求已达到近300万台，比2018年增长约25%。而在后疫情时代下，全球的E-Bike市场继续迅速发展扩大，销售增长强劲。根据美国第三方调查机构 PMR 报告，预计 2019～2024 年全球自行车市场将扩大 37.5%，收入将增加到 620 亿美金，到 2024 年电动助力自行车市场价值将达到 244 亿美金，未来 8 年全球自行车复合增长率将接近 4%。欧洲自行车制造商协会（CIE）、欧洲自行车产业联合会（CONEBI）以及欧洲自行车基金会（ECF）预计全球E-bike市场将在2027年达到324亿美元规模。
这样的增长趋势并非偶然。在各国相继出台绿色环保政策与人们追求更加健康的生活方式的当下，E-bike既能让人们在蓝天白云青草地中醉心于休闲骑行的舒适，又能使其消耗更少的体力，满足更远距离出行的需求。这一契合“绿色出行”理念的交通工具也引起了各国政府的重视。据The Verge报道，白宫预算协议计划为购买新的电动助力自行车的买家提供高达1500美元的税收减免。与此同时，E-bike市场的长期见好也纷纷引起了各大资本与企业入局该新兴赛道。如中国E-bike品牌Urtopia于今年2月完成了近千万美元的Pre-A轮融资、美的工业技术于4月宣布收购为E-bike提供驱动系统解决方案的天腾动力……属于E-bike这一新兴出行方式的时代正在来到。
目前，国内的E-bike品牌企业主要面向市场为北美与欧洲，本文也将以国内E-bike企业的出海为主要视角，初窥E-bike行业与其海外销售模式及部分法律规制事项，让读者了解这一新兴的品类赛道。
01 E-bike法律界定
电动自行车（E-bike）是以车载电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车。与电动轻便摩托车、电动摩托车不同，电动自行车在我国属于非机动车，而目前我国不少地区非机动车道宽度有限、人车混行，为避免交通安全隐患，国家标准要求具备脚踏骑行功能且符合速度、重量、尺寸等方面限值的电动两轮车才能纳入电动自行车范畴。我国《电动自行车安全技术规范》（GB17761-2018）中的有关标准如下：

欧盟将电动自行车称为Electric Bicycle，其对电动自行车的要求较为严格，整体上包括电机最大输出功率250W，电机在车速超过25Km/h时应该断电等。美国各州对电动自行车的管理不同,对电动自行车的大体要求包括：车速超20mph（约32.19km/h）时停止动力、电动机不超过750W，比如纽约州相关立法对电动助力自行车的要求如下：

02 E-bike融资热潮
受益于各国的交通工具低碳化趋势和户外运动文化，E-bike于欧美国家兴起，近年来全球E-bike市场获得显著增长，投资浪潮于各E-bike公司间激荡。2021年9月，VanMoof获得了1.28亿美元的C轮投资，总融资额超过1.82亿美元。2021年10月，Rad Power迅速超越，获得1.54亿美元D轮融资，成立以来公司筹集资金总额达到3.29亿美元。2022年投资热度不减，各E-bike公司品牌融资情况如下：

03 E-bike出海模式
中国E-bike企业在出海之前，需要对自身的品牌有所定位。如确定自身的品牌应用场景，即在产品品类生产能力有限的情况下，是将产品面向于休闲需求的用户，打造诸如亲子出游、悠闲娱乐的应用场景；还是面向于专业竞赛需求的用户，打造诸如运动训练、极限越野的应用场景；再如确定自身的品牌价格。一般来讲E-bike产品划分为三档价位：高端（一般产品价格为$3000以上）、中端（一般产品价格在$1500−$3000区间）、低端（一般产品价格在$1500以下）。企业是选择定位高端，主攻高端市场，寻求单品利润；还是选择定位低端，主攻大众市场，寻求品类销量……这些品牌定位的理念都会影响后续的推广面向对象与推广策略制定。当然企业也可以全品类铺开，所有市场都涵盖，但这将会对自身企业总体资源供应与配置能力带来不小的挑战。
在完成自身品牌定位后，下一步便是开展销售工作。国内的E-bike企业海外销售渠道主要有两种：自建品牌站售卖与登陆国外电商平台售卖。
1.自建站模式：自建站模式就是E-bike企业自己独立建站、独立运营，后续的引流与转化都以企业这方“自有空间”为根据地。如美国线上销量第一的E-bike品牌radpower就有radpower.com的自建站销售渠道。E-bike企业采用自建站进行销售的好处在于企业可以在营销方面还不必受制于电商平台的运营规则让网站在诸如产品页、网站色调、广告文案、视频图片等方面形成统一的品牌风格调性，强化自身产品的品牌属性，打造品牌形象，提升认知度，更好地占领用户的心智。但缺点也很明显，即对于这样的自运营网站来讲，流量的获取将是一大难题。
2.电商平台销售模式：电商平台销售模式就是E-bike企业将产品挂到大的电商平台（主要为Amazon亚马逊）上售卖。这样的销售模式也是大部分E-bike商家的选择。其优点在于不必自己建站，可以快速上货展示，且不用考虑网站的维护与运营，极大地节省了运维成本。同时，还能够依托于平台自身的强大流量池获取用户流量。但是，采用这种模式会在产品的推广、展示上受限于平台规则，在违规时也会受到平台的巨额罚款，严重时甚至会使得店面被关闭或注销，这样的“受制于人”也使得一些大的E-bike品牌都不会将选择筹码全部押到电商平台上，因为一旦被平台制裁，对其的损失是不可估量的。
无论采用什么样的销售渠道，后续的宣传推广促销等销售活动都是重中之重。两大销售模式的推广方式有着共通之处，也有因植根的土壤不同而产生的差异之处。
从营销手段的一般性上来讲，无论采用什么模式，广告都是主力武器。一般在E-bike特定的热购时节，企业都会开始纷纷与广告商（如谷歌、Facebook等）合作进行大面积推广。同时，大部分E-bike企业还会与YouTube上的网红博主开展合作，让其体验电助力自行车产品并发布相关视频进行测试体验或直接推荐。除此之外，企业可能还会运营自己的Facebook群组进行社群营销。企业在自建站或电商平台店铺对自身产品设置降价等机制后，通过这些宣传可以让用户很好地得知促销活动，吸引流量。
从营销手段的特殊性上来讲，不同模式下的营销方式具有特殊性。比如自建站模式需要不断进行关键词布局、内链建设、购买权重友链等SEO（Search Engine Optimization，是一种通过分析搜索引擎的排名规律，了解各种搜索引擎怎样进行搜索、怎样抓取互联网页面、怎样确定特定关键词的搜索结果排名的技术）优化。对于电商平台（如Amazon）销售模式来讲，需要进行站内竞价并投放基于搜索关键词的CPC类（按用户点击收费）广告获取流量，同时还要优化店铺产品标题名称与详情页等。
需要注意的是，E-bike的营销推广同样要符合法律规定，且符合相关平台的运营规则。如采用自建站模式进行推广时，部分社交平台（如Instagram、Facebook）要求推广方将自建站（非第三方电商平台）的产品打上标签，以确保为消费者提供可信的产品服务。而采用电商平台销售模式，将更多地遵守平台规则。如Amazon在《全球开店规则：卖家行为准则》中提示“必须遵循公平、合法的行事原则，且不得滥用亚马逊提供的任何服务。不公平的行为示例包括：向亚马逊或买家提供具有误导性或不恰当的信息；篡改销售排名（如接受虚假订单或您已付款的订单），或在商品名称、描述中声明销售排名相关信息；试图在订单确认后提高商品价格；人为增加网络流量（例如，使用机器人或付费购买点击量）”，即要求E-bike企业在线上售卖时不能进行寄发空包裹、虚构快递单号等刷单行为，确保销售收入的真实性。再如平台《卖家行为准则》规定“卖家不得试图影响或夸大买家的评分、反馈和评论。卖家可以采用中立的态度请求买家提供反馈和评论，但不能：通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）来请求买家提供或删除反馈或评论；要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论；仅向获得良好体验的买家征集评论；评论自己的商品或竞争对手的商品”，要求E-bike企业在线上售卖时不能私下联系买家删除差评、购买“水军”制造好评等。一旦卖家违反这些要求，将面临罚款、店铺关闭甚至账号注销的风险。 因此，E-bike企业在进行营销推广时要尤其注意合规性。