主播“带货”难道不承担法律责任吗?

据中国新闻网、新浪科技报道，“带货女王”薇娅六月销售额超27亿，“口红一哥”李佳琦直播5分钟售出1.5万只口红，“老罗”罗永浩直播3小时成交额突破1.1亿。这些现象无不展现出直播行业的蓬勃活力和发展潜力。但因准入门槛低、行政监管机制不健全等因素，“直播带货”领域也乱象频出，主播虚假宣传现象尤为严重。当“状元蟹”变身“阳澄湖大闸蟹”、高级不粘锅煎鸡蛋也粘锅时，主播的不实宣传使消费者遭受货不对版的损失。聚光灯下的主播在享受新兴行业的红利时，也需要对不利后果承担责任。
01主播的法律角色
当下，直播带货的运营形态复杂多样，主播的法律角色定位也需要结合具体场景进行分析。
自产自荐模式下的“直播带货”
5G时代的来临再次刷新了网络购物模式，众多网店经营者纷纷竖起支架、打起灯光，将从前固化在手机页面的店铺卖场具化为与用户近距离接触的直播场景，开启“视频直播间”的新型网店形态。在这类商业模式中，一方面，主播为买卖关系中的一方主体（卖家），从事的是销售行为，即电子商务经营者。另一方面，主播设计直播形式、宣传用语、视频画面风格，向消费者发布购买链接，对源于自己网店的产品以直播形式进行实时展示和推荐，此时,主播兼具经营者、广告发布者、广告代言人的多重身份。
接受商业委托的“直播带货”
与品牌方进行商业合作，通过对产品质量的提前把控、设计个性化推荐方式，借助主播的网络影响力与累积粉丝量，将产品精准推荐给用户也是当下常见的一种“直播带货”模式。当品牌方进入用户与主播间，三方形成新型商业运作闭环。主播接受委托，以其自身形象对品牌方商品进行宣传、提供其网店链接供消费者下单。这类商业模式下的主播不属于广告主与电子商务经营者，而是具有广告发布者与广告代言人的身份。
02主播“带货”的民事责任
鹿贺与付亚丽网络购物合同纠纷
原告鹿贺通过“羽心SARA”淘宝直播间产品链接在被告付亚丽经营的“羽心SARA彩妆店”网店购买了“婚纱红宝石面膜”二份、“韩国婚纱MERBLISS茉贝丽思Dr.E-Plus软膜新品”一份、“圣诞套盒”一份。上述三份订单均显示“此商品性质不支持7天退货详情”。直播间介绍，该化妆品在韩国生产与发货。原告收货后发现包装盒及瓶身标注信息均为外文，无任何中文标识。通过物流信息及快递单查询发现，上述化妆品为深圳市、大连市发货。最终法院判定被告向原告退还货款并承担三倍惩罚性赔偿。
在“视频直播间”的网店直播中，主播提供网店链接供消费者选择购买，用户支付货款后直接与网店经营者建立买卖合同关系。依据合同相对性原则，消费者在直播购物过程中遭遇的劣质产品、延迟发货、产品运输破损、退货等问题均由售货网店负责，主播不承担直接的违约责任，本案中，返还货款与三倍惩罚性赔偿均由网店经营者承担。
不承担直接的违约责任并不意味着主播对虚假宣传可以置身事外。本质上，主播通过网络媒介向消费者展示产品并提供链接供其购买的“直播带货”属于《广告法》第二条规定的“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。如果主播发布虚假广告，欺骗、误导消费者，则可根据《中华人民共和国广告法》第五十六条以主播的不同身份进行追责。
第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
综上所述， 如果主播自己作为经营者，进行自产自荐模式下的“直播带货”，则应承担广告主的民事责任；如果主播是接受商业委托的“直播带货”，则应承担广告发布者（或代言人）的责任 。
03主播“带货”的行政责任
四会市玉如春翡翠有限公司与四会市市场监督管理局质量监督一案
原告四会市玉如春翡翠有限公司在其淘宝网店、天猫网店商品页面上宣传“玉如春都是纯手工雕刻的”及通过淘宝直播对外宣传“全部玉器为手工雕刻”等字样进行宣传，但实际是存在数控机雕而非宣传的纯手工雕刻。四会市玉如春翡翠有限公司因违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项被处以1200元的行政处罚。
《中华人民共和国广告法》第六条第二款规定：县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
因此，市场监督管理局对其辖区内相关的宣传广告是否存在违反广告法的行为，有进行调查、核实及处罚的监督管理的权利。主播带货如果违反了《广告法》《消费者权益保护法》《税收征收管理法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律规定，将面临着被行政机关处以警告、罚款、没收违法所得、吊销营业执照等行政处罚措施。
04主播“带货”的刑事责任
赵丹、郭静等人生产、销售假药一案
2016年3月至10月间，赵丹在未经取得药品生产、销售许可的情况下，在刘老根大舞台员工宿舍等地，与郭静等人通过映客直播、微信等网络平台宣传“纯中药减肥胶囊”，称该减肥药为老中医独门配方、纯中药、无副作用；郭静等对该胶囊进行装瓶、封袋、自制说明书，并通过微信、支付宝收款，联系顺丰速运进行邮寄发货。
本案中，郭静自制减肥胶囊说明书、自行对药品进行包装，属于生产药品的行为；而赵丹作为主播，通过直播形式对郭某生产、销售的假药进行了积极的宣传、推广，为生产、销售假药罪的共犯。涉案的不合格减肥药销往全国多省市地区，且部分购药人在服用药物后还产生了不同程度的不良症状，造成了严重后果。最终，被告人赵丹、郭静因生产、销售假药罪，分别被判处有期徒刑三年和一年。
近年来，主播因虚假宣传受到刑罚处罚的案例不在少数，涉及罪名多为《刑法》第三章第一节生产销售伪劣商品罪中的具体罪名，其中以生产销售伪劣产品罪与生产销售假药罪定罪的案件较多。不仅自产自荐的主播会因经营者身份触及以上罪名，对于接受他人商业委托而进行“直播带货”的主播，直播过程中销售假药、伪劣产品等情节严重的，或者虚假宣传情节严重的，可能会被追究销售假药罪、销售伪劣产品罪、虚假广告罪等刑事责任。
由此可见，主播“带货”，其民事责任、行政责任、刑事责任均不可避免。消除虚假宣传现象、整治不良电商环境，除加强立法规制与监管部门的严格执法外，也应引导主播强化责任意识，在直播前严格审查商品的资质和品质，这样才能做到质量有保证，服务有保证，真正切实地保障消费者们的合法权益。