网购新规颁布，明确“好评返现”行为违法，消费者须知

引言：
根据商务部发布的数据显示，2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。然而，在我国电子商务蓬勃发展的过程中，网购“好评返现”行为逐渐浮出水面，成为影响网络交易秩序的新问题。
随着网购的发展和普及，商品评论不但会影响消费者的选择，而且与商家在平台上的推荐指数息息相关。一些商家为了获取好评，采取在商品购买界面显示“好评返现”、在包裹内夹藏好评返现卡，甚至打电话或发短信骚扰等方式，请求消费者给出好评。在部分消费者眼中这似乎不是大问题，给商品点个好评，商家出于感激给点小心意，既不损人又利己。但事实上，好评返现行为无论是在法理上还是在实践中，均具有一定的社会危害性：经营者利用“好评返现”行为提高了商品声誉和店铺信誉，加剧了其与潜在消费者之间的信息不对称，形成了不正当的竞争优势。该种行为不但损害了消费者的合法权益，也挤占了其他经营者的公平交易机会，进而影响整个网络交易秩序。
01 网购新规颁布
2024年5月11日，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下称“《规定》”），明确规定“好评返现”构成违法。依据相关处罚条例，商家花钱买好评，最高可处200万元罚款。该《规定》自2024年9月1日起施行，其中第九条第（五）项明确规定“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”。
第三十四条规定“经营者违反本规定第八条、第九条的，由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十条的规定处罚”。
即“好评返现”将构成不正当竞争违法，按照《反不正当竞争法》第二十条规定，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可能吊销营业执照。
综上所述，明确网购“好评返现”行为的违法性并完善其法律规制路径对网络交易市场正当竞争秩序的维护具有重要意义。
02 什么是“好评返现”行为
网购“好评返现”行为是指消费者通过网络购买经营者的商品或者服务之后，消费者根据经营者提供的条件进行相关好评，经营者审核通过后，再通过在线支付系统返还给消费者一定小额金额的做法。对于消费者而言，只要购买的商品没有很大的瑕疵或缺陷，都倾向于按照商家要求给商品好评。这使得“好评返现”行为在网络购物中很常见，给消费者造成一种假象：“好评返现”行为是经营者的一种合法营销手段。就形式上而言，好评返现行为的确是建立在消费者与经营者达成合意之下形成的，是合法的营销手段，但在实质上来说，好评返现行为更似是以合法形式掩盖非法目的，是买卖双方达成合意后作出的不正当调整信用的行为，损害了其他经营者和消费者的合法权益，扰乱了网络交易市场的竞争秩序。
03 网购“好评返现”行为的违法性
（一）涉嫌虚假或者引人误解的虚假宣传
《反不正当竞争法》第八条第一款明确规定了经营者的虚假或引人误解的宣传是一种不正当竞争行为。经营者通过“好评返现”的方式给予消费者一定的金额，来诱惑消费者，使其对商品的质量、性能等的客观评价变成经营者所想要的主观评价。虽然虚假或引人误解的商业宣传是消费者做出的，但是这一行为是由经营者诱发并主导，“好评”的解释权和认定权在经营者手中，最终获利的也是经营者。因此，经营者的“好评返现”行为有可能构成虚假或引人误解的商业宣传。
（二）损害消费者合法权益
在形式上，商家推出“好评返现”是为了让利给消费者，促进交易双方的互利共赢。但实质上，这种返现金额实则源自消费者自身的支付金额，即所谓“羊毛出在羊身上”。根据网购的交易习惯，给好评意味着商品无售后问题，故消费者参与好评返现活动后再发现商品有问题，可能无法再要求商家提供售后服务。
（三）附加不合理交易条件
在显性的“好评返现”行为中，经营者将“好评返现”显示在商品界面或订单界面中，这就相当于消费者知道商品的价格是标示的价格减去返还的价格。消费者要想以正常价格购买到商品或者服务时必须按照经营者的要求给出好评。这就相当于经营者给消费者附加了一个额外的条件，增加消费者的义务，违反了公平交易原则和商业道德，扰乱了公平竞争秩序。
（四）涉嫌低价倾销
在经营者众多的网络交易市场中，消费者高度追求性价比，导致经营者在商品定价上面临着一定的压力，需要尽可能地压缩成本，占据一定的市场份额。“返现”，简言之，也就是变相地降价。从这一角度看，“好评返现”就有可能成为经营者低价倾销、抢占市场份额的变相手段。如果经营者具有相关市场的支配地位，那么就有可能构成《反垄断法》规制的低价倾销行为。
04 杜绝网购“好评返现”行为的法律规制建议
（一）完善相关法律法规
针对“好评返现”行为的监管，我们仍需持续努力，以确保市场的公正性和诚信度。国家市场监督管理总局通过《网络反不正当竞争暂行规定》明确禁止了包括“好评返现”在内的一系列不正当竞争行为，要求商家不得通过虚构评价或提供物质奖励来诱导消费者进行特定好评、点赞等行为。尽管如此，这一现象并未完全根除，而是以“好评卡五星通用”“售后卡片定制”“外卖电商售后卡”“新规建议卡”等新形式继续存在。
这表明，要有效遏制“好评返现”行为，仍需多渠道、多角度发力，法律也应持续关注，不断完善。
（二）加强平台自律
网购平台是对经营者最直接的监管者，也是商品评价体系的构建者和管理者，最能发挥监管作用。目前，有些网络平台已经意识到了“好评返现”行为的危害性，也采取了一些禁止措施。例如，2019年淘宝平台发布《违反公序良俗、规则总则或协议的商品或信息实施细则》，将全5分返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容归为违背公序良俗、规则总则或协议的信息，明令禁止商家实施该行为，大量减少了“好评返现”活动。因此，要将规制“好评返现”行为落到实处，必须以平台为切入点，引导各大平台构建和完善相关自律规则，同时强化平台的监管责任，既规范经营者的经营行为，也规范消费者的消费行为，防止好评返现行为的滋生。
（三）强化消费者的责任意识
消费者作为滋生“好评返现”行为的主体根源之一，也需为规制好评返现行为作出相应努力。应当向消费者普及不正当增信行为的违法性，增加消费者的道德成本，引导其自觉抵制好评返现行为。其次，要强化消费者的理性消费意识。要让消费者充分认识到“羊毛出在羊身上”的道理，避免因短视行为而陷入恶性循环，最终损害自身合法权益。
05 结语
此次《网络反不正当竞争暂行规定》的出台，对“好评返现”“刷单”等问题直接作出细化规制，明确了法律适用条款，旨在严格限制商家采用“好评返现”等不正当手段操控用户评价，确保评价系统的真实性和公正性，保护商家间的公平竞争。消费者的真实反馈是市场决策的核心，任何扭曲评价的行为都是对消费者权益的侵犯，同时也破坏了市场的正常运作。长远来看，这一规定对于增强社会诚信、保障市场公平竞争具有深远影响。