电商行业IPO过程中的关注问题

电商行业伴随着网络购物时代的发展而不断发展，并在2000年后不断有企业通过不同的方式进入资本市场。这些公司主要集中在创业板及沪深主板，涵盖了线上零售、电商服务、跨境电商等业务类型，其中既有若羽臣（003010.SZ）、丽人丽妆（605136.SH）、凯淳股份（301001.SZ）等在IPO申报时主营业务即为电商相关业务的企业，也有从事相对传统行业的上市公司通过收购从事电商行业的子公司或自建电商平台的方式将主营业务扩展至电商板块，如跨境通（002640.SZ）、华鼎股份（601113.SH）等。
在经历了2017-2020年的一波上市高峰后，电商行业于2021年后进入相较上市低谷期，尤其是跨境电商所涉及的账号设置、数据出境、境外经营的税费缴纳等问题日渐引起监管部门的重视，日趋完善的电商监管体系对电商企业的合规情况提出了更高的要求。但是在线上销售将会持续作为一种主要销售方式的大背景下，只要企业依法规范经营，电商行业依然可以借助资本市场继续发展壮大。
本文拟通过梳理我国现阶段对于电商行业的监管要求，同时结合相关审核案例，分析电商行业企业在A股IPO审核中的重点关注问题。
一、电商行业涉及的主要法律法规及监管要求
目前电商行业的监管体系以《电子商务法》为核心，部分立法分布于《消费者权益保护法》《网络交易监督管理办法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规中，从事跨境电商业务的企业还应当遵循《对外贸易法》《海关法》等涉外规范。同时，《个人信息保护法》《数据安全法》等法律法规对运营电商平台或虽不参与平台运营但在交易过程中涉及消费者个人信息的电商企业提出了信息保护及数据安全方面的要求。下文拟从电子商务、跨境商务、平台运营及信息保护三个方面对电商行业的监管规则予以梳理。
（一）主要法律法规
1. 电商业务及电商平台经营

2.跨境电商


（二）监管要求
1. 电商业务经营


2. 电商平台经营


3. 跨境电商的分类监管

二、电商行业IPO审核中的重点关注问题
（一）税务合规
电商行业为千禧年左右产生的新兴行业，且由于相关技术的更新迭代，电商行业不断产生新形式、新业态，因此电子商务交易中的纳税种类、纳税主体等方面的规定一直处于日臻完善阶段。同时，随着对外贸易的蓬勃发展及消费者对不同品类商品的需求不断扩大，跨境电商的交易量亦水涨船高，跨境直购、保税直购等交易方式的出现亦对从事电商业务的企业提出了更为细致和复杂的纳税要求。
因此，在IPO审核中，电商行业企业的纳税情况尤为受到关注，审核机构的关注点主要集中于：（1）货物流转过程中不同环节的所涉税种、缴纳情况；（2）涉及跨境业务的发行人，其税款缴纳是否符合当地规定，是否存在通过设置境外账户规避境内税负的情形。

结合上述案例，我们建议拟IPO电商企业建立健全有效的财务制度和内部控制制度，增强税务合规意识，规范资金管理及内部财务工作流程，避免个人账户收付款，如实申报无票收入；从事跨境电商业务的企业可以制定进出口税收优惠政策适用指引，规范进出口退税、免税的申报行为，亦应充分了解、遵守境外税收法规和政策，并根据当地税收政策的变化及时进行调整，降低税务风险，必要时可寻求专业税务咨询机构、税务律师的帮助，以确保企业境外纳税行为的合法合规。
（二）跨境业务的合规性
跨境电商近些年蓬勃发展，其不可避免地会涉及海关、外汇、境外监管等问题，并且实践中许多企业存在于境外设立主体从事境外业务运营的情形。因此在IPO审核中，除进出口涉及的税务问题外，审核机构还重点关注以下几个方面：
（1）发行人是否履行完毕依法应当履行的进出口报关流程；
（2）发行人外汇收支的合法合规性；
（3）发行人境外主体的设立及经营是否符合当地法律法规要求；
（4）出口商品是否需要具备当地法律法规要求的相关资质或应当通过反倾销、反垄断、反不正当竞争审查。

根据相关法规及审核案例，我们建议从事跨境业务的电商企业：
1. 加强企业内部合规体系建设，制定报关、外汇等方面的工作合规指引及专项管理制度，对于负责跨境业务岗位的人员，应加强其合规、风控意识，亦可建立交叉审查、复核制度，确保海关、外汇申报信息的充分、真实和准确。
2. 关注海关、外汇等法律法规、政策及监管口径的变化，保持良好的外汇管理信用等级。同时，及时了解监管措施的变化、充分理解与适用法规政策条文，亦有利于企业在自查发现问题时利用自查自报等路径寻求主管部门的指导与帮助。
3. 充分了解境外地区的法律规定及监管要求，包括但不限于企业应当取得的业务资质、是否需要履行反倾销反垄断审查等，保证境外业务在符合当地法律法规的范围内运行。
（三）个人信息保护及数据安全
大数据与电商运营可谓相辅相成，电商企业在平台运营或交易开展中会接触到消费者的个人信息以及平台运营相关数据，如店铺的销量、访问量、消费者地域分布、性别分布等群体特征。随着《个人信息保护法》的出台，信息保护与数据安全愈发受到各方的重视，从事跨境电商的企业亦需要符合境外国家或地区的信息保护、数据安全、网络安全等方面规则的要求。
纵观近两年的A股审核案例，几乎所有电商行业企业均被问询了个人信息保护与数据安全相关问题，可见该问题已开始成为审核机构关注的焦点。

根据上述审核案例，审核机构对于个人信息保护及数据安全的全链条均颇为关注，主要包括：（1）发行人经营过程中所获取的数据类型；（2）采集数据的方式是否合法合规、是否取得相关主体的授权；（3）对前述数据的利用方式、利用目的是否合法合规，是否存在用于牟利等违法违规行为，是否存在过度利用；（4）发行人是否制定并执行了消费者个人信息保护及数据安全方面的制度与措施；（5）是否存在与个人信息、数据安全相关的争议、纠纷或因此受到行政处罚；（6）涉及到数据跨境流通的，相关环节及措施是否符合境外地的个人信息保护、数据安全要求，是否依法进行了数据出境申报。
因此，我们建议相关电商企业：
1. 建立覆盖“采集-存储-流通-利用”全周期的个人信息及数据管理制度，依法设置网络安全负责人，对于工作过程中能够接触相关信息的员工，建议依照“最小权限原则”，仅授予其能够完成工作所需的最小的处理权限及处理频次，对于敏感信息及其他重要信息的访问、操作设置审批程序，并定期对相关员工进行信息保护、数据安全培训。
2. 在信息数据收集和使用中遵循合法、正当、必要的原则，不得收集与提供的服务无关的个人信息，应当通过隐私政策等文件告知消费者信息数据采集的范围及内容，严格落实“告知-同意”制度。
3. 涉及数据跨境流通的企业，应当在采集个人信息前以隐私政策等明文方式告知消费者其个人信息的数据出境情况，依法需要进行数据出境申报的，应当及时申报。同时，由于不同国家或地区对信息保护、数据安全的监管程度、监管措施各不相同，建议企业充分了解境外地区的法律规定及监管要求，必要时可咨询相应地区的律师等专业人士，确保数据流通符合当地规定。
（四）市场推广模式及推广费
市场推广是品牌建设中不可或缺的一环，各类新媒体的发展更是进一步拓展了市场推广的方式和平台，因此在审核中市场推广模式和推广费问题亦颇为受到重视。一方面审核机构关注市场推广费的构成、定价公允性、获客成本以及推广模式的合法合规性等问题，另一方面部分拟IPO企业被要求将前述数据与同行业公司进行比较以论证其市场推广模式及推广费结构的合理性。

结合上述案例，我们建议电商企业：
1. 建立健全广告发布内部审批制度，层层确认推广方式及广告内容的合法性、适当性，避免虚假广告、欺骗或诱导性广告、出现绝对化用语等禁止情形，保健食品、化妆品、药品、医疗器械等特殊商品的广告应当遵循相应的监管规则。在广告形式方面，建议谨慎采用与友商产品进行对比的“比较广告”方式，避免被认定为商业诋毁的风险。
2. 建立健全企业内部的反商业贿赂制度，高度关注推广费用与获客率水平不匹配的情形，及时进行自查自纠；与员工、推广商签订反商业贿赂协议，加强员工的廉洁从业意识。
（五）业务资质及品牌授权
电商行业覆盖了种类多样的商品，根据销售商品类型的不同，企业需要取得不同的资质，如通过电商平台销售药品的企业应当取得与销售药品种类匹配的药品经营许可证、销售“械”字号化妆品的企业应比照医疗器械销售取得医疗器械经营许可或备案，电商平台的运营商还应当具备相应的电信资质。同时，部分企业以买断方式向品牌方或其代理商采购产品，经授权后在电商平台开设品牌官方旗舰店或专营店，此时合作品牌授权的稳定性、与合作方间是否存在争议纠纷等问题也是审核中关注的主要问题之一。

根据相关法律法规及审核案例，我们建议从事电商业务的企业应持续关注业务所涉及的商品（如化妆品、食品、药品等）的监管要求，根据相关法律法规办理从事相关业务应当取得的资质。例如企业为通过自建平台进行商品销售，即应当依法取得增值电信业务许可证；涉及跨境业务的企业应当进行海关备案，年度货物贸易收汇或付汇累计金额超过等值20万美元的跨境电商企业还应当办理“贸易外汇收支企业名录”登记；如拟设立境外主体开展境外经营，企业应当依法履行申请对外投资批准、对外投资项目备案、外汇登记等程序；如销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品，则应当依法取得相应的资质或行政许可。
业务模式为以买断方式向品牌方或其代理商采购产品、经授权后在电商平台开设品牌官方旗舰店或专营店的企业，建议在与品牌方或其代理商建立合作关系时，于合作协议、授权协议等文件中约定授权的范围（如产品系列、商标的使用权等）、产品质量出现问题时的责任承担、售后服务的提供方与责任方等，确保权责清晰及合作的稳定性。
（六）直播业务的合规性
近年来，“直播带货”呈爆发式增长趋势，并逐渐趋于常态化发展，电商公司纷纷开展直播推广业务。其中部分企业与专业MCN机构合作，由MCN旗下主播为其提供直播带货服务；部分企业则选择在内部培养及招募带货主播。对于直播这一新业态，审核机构主要关注直播涉及的业务资质、直播内容是否合法合规以及与MCN机构等合作过程中涉及的业务模式、完税情况等。

根据《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络直播营销行为规范》等规定并结合上述审核案例，我们建议采用直播销售方式的电商企业：如直播业务系与外部机构合作、由其旗下主播为企业提供直播带货服务，建议在建立合作关系前，严格审核MCN机构的业务资质、经营情况及具体提供直播服务的主播个人的既往从业情况，评估与该机构及主播合作的风险；同时，在合作协议中明确约定主播的行为规范应当符合相关规范性文件之要求；在筛选外部机构及与外部机构的合作过程中关注业务及资金往来的合法合规，如是否公对公转账、是否依法开票等，做到全流程合规。
三、结语
电商行业在发展过程中不断涌现新业态、新活力、新模式，我们建议企业在推进新型电商业务模式时应全面了解该等模式的具体流程，充分关注每一环节涉及的法律法规及监管要求，在合规经营的前提下不断成长，也期待有更多的电商企业能够进入资本市场，带动行业的进一步发展。