“广而告之”至“规而广之”（下）

在上一期文中介绍了关于地产户外广告房产的户外广告应用广泛，投放数量众多。导致房地产商为了广告效果采用炫富、夸大的广告语导致广告发布的违规情况。
这一期，笔者就房地产户外广告登记管理的相关国家规定以及发布过程中常见的违法、违规行为做一般性阐述，希望各企业在实践中合理规避。
（一）登记管理规定
国家工商总局颁布的《户外广告登记管理规定》(2006)第二条对户外广告有明确的表示并附加了列举解释:户外广告是指用户利外场所、空间、设施等发布的广告;需要申请户外广告登记的媒体类别有:
1.利用户外场所、空间、设施发布的,以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告;
2.利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告;
3.在地下铁道设施,城市轨道交通设施。地下通道,以及车站、.码头、机场候机楼内设置的广告;
4.法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。
（二）违法行为
违法户外广告只要其行为违反了户外广告管理法规的规定,就应当认定为违法行为。违法行为主要有以下三类:
1.未履行法定义务的行为,即按规定应该履行某项义务而不去履行的行为。如户外广告设施的使用者没有承担日常维护责任；安装户外广告验收不合格,又不立即改正或拆除;改变户外广告版面,未向有关部门申请即施工;户外广告发布期满不再发布新广告,未按要求自行拆除或做公益性宣传,任意延期或空白等等。
2.未报经管理部门批准而实施的发布行为。例如,按照国务院《城市市容和环境卫生管理条例》第十一条第二款的规定,“户外广告的设置必须征得市容环境卫生行政主管部门同意,并按规定办理审批手续。”如果户外广告设施的所有者、经营者、发布者或使用者不办理审批手续就进行施工;经批准后未在规定期限内施工,又没有重新申办手续;户外广告安装完毕未报请验收;改变户外广告版面,未向有关部门申请，那么监督主管部门完全可以以该发布行为违反我国相关规定予以拆除。
3.违反国家禁令的行为。例如,全国人大常委会发布的《中华人民共和国广告法》第三十二条规定,“凡是妨碍生产或者人民生活,损害市容市貌的,凡是国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带,都不得设置户外广告。”该条禁令任何人都必须遵守,如有违反,须无条件拆除。如利用交通安全设施、交通标志设置户外广告的;因设置户外广告而损害市容市貌的;在国家机关、文物保护单位和名胜风景点等建筑控制地带设置户外广告的;在当地政府禁止区域内设置户外广告的等，一经发现,立即拆除。
三、如何“规而广之”？
那么作为房产户外广告，如何控制发布风险，在事前需采取怎样的措施去规避风险？笔者根据多年项目服务经验，总结如下几点建议：
（一）严格规范房产户外广告发布内容：
广告发布的第一步即确定广告发布的内容：
而房产广告本身内容主要在：价格、位置、交通、商业、文化教育设施及其他市政条件、面积、装修方面，我们在对外发布户外广告时只要按国家的相关规定执行，那么内容本身的风险系数就可以降到最低了。现笔者将重点规定罗列如下，以便读者在实际操作中进行比照。
我国《房地产广告发布暂行条例》规定：
第七条：房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
第九条：房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。
第十条：房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。
第十一条：房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
第十二条：房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。
（二）重视与第三方合作：
广告公司是房产广告户外发布的重要参与方，开发商企业或项目运营企业往往会选择通过与广告公司等第三方合作的方式来完成广告的发布事宜。相对于广告发布的委托方公司而言，广告公司对广告的发布事宜更为了解、熟悉，这无疑给广告发布方带来了许多的便利，但与此同时，广告公司的疏忽或者过失，甚至于某些情况下为降低成本，怀着侥幸心理而采取打擦边球的方式，都会造成房产户外广告发布的违规，即便广告发布费用得到了赔偿，对于房产公司及项目名誉上造成的损失和影响将是不可挽回的。律师提醒，在与第三方合作上一定要重视第三方的资质及信誉方面的考察，不可仅听一家之言，要“广调查，重考证”。
（三）加强合同管理：
完成核准广告内容及确定合作方等前期工作之后，企业应当及时着手风险防控的核心任务--合同管理。合同内容的完善、权利义务的明确可以很好的规范实践行为，而合同条款的巧妙设计则能最大的降低开发商或广告发布委托方企业的发布风险，明确损失责任。结合实际操作，笔者就对常处理的房产户外广告发布合同条款提示如下：
明确约定广告内容审查条款及违约处理；
明确约定广告发布审批事宜责任方及违约责任；
将相关资料添加作为合同附件，并留存备案；
完善广告发布委托手续，严格委托权限。
四、结语
科技的发展、社会的进步推动经济迅猛发展，深刻改变着人类的生活方式。作为营销这盘棋上的先行之着，广告也紧扣经济发展命脉，持续地创新变换。房产户外广告的实际发布、推广过程中，企业应当立足于精准把握国家现行行业政策规范，适时调整行为，规范操作，加强风控管理，由陈旧、过度、粗放的“广而告之”转至创新、合规、集约的“规而广之”，可一定程度上降低项目运营风险及成本，在有效维护切身利益的前提下，将广告这一营销利器运用自如，引发目标受众心理共鸣,使品牌调性深植其内心，抢占市场先机，形成企业无形优势，达成市场与口碑双赢的最终目标。