一、你，是二次元吗？
“二次元”（にじげん）是原生于日本的词汇，原指代ACGN（动画、漫画、游戏、小说）产业中具有二维属性的表达。原本是日本在二战后，为了逃避残酷的现实诞生出来的一种人与人之间温馨的表达方式。
然而，每一次传播媒介的变化，几乎都会催生一种新的文化形式，进而带来商业格局的变化。同样，二次元也经历了从最初的小众化，到渐渐扎根中国市场的演变过程。
这简简单单三个字，除了给现实包装了一层可爱的、活泼的、萌动的、温柔的外壳，还逐渐培养了80、90后乃至新生Z世代对角色的深深热爱和无比眷恋——二次元逐渐有了足够的市场空间和用户群体。品牌所承载的二次元文化，成为了产品的差异化竞争力。
在这样的背景下，二次元的角色们渐渐走出了原有的载体结界，突破次元壁，频频与三次元之间进行联动营销。实质是一种商业借势行为，借由用户/玩家们对二次元角色的情感认同，将品牌人格化。借助强强联合，促进联名产品的销售，进而实现“1+1＞2”的市场效果。
然而，突破次元壁的联动，并不总是那么“优雅”(elegant)！
二、击破次元壁：二次元联动的方式
俯瞰现有市场中的二次元联动营销手段，可大致分为两种：二次元与实体经济的联名，以及二次元与虚拟经济的联名营销。
1. 二次元×实体经济
二次元角色与实体经济的联动，几乎不设产品上限。如：服装、鞋类、家电、奶茶、手表、鸡尾酒、文具、蛋糕、餐厅、便利店、手机等等。只要彼此之间可能存在共同受众群体，或潜在共同受众群体的产品形态，都有可能成为二次元联名的对象。
举几个例子：
（1）时光代理人 × Post Meridiem
（动画片与线下餐厅联动）
链接：情报公开｜「时光代理人 午后时计 ~Post Meridiem~」线下cafe主题店详情公开！
（2）《天官赐福》× 纯甄（动画片主角代言广告）
链接：天官赐福与纯甄酸奶联名
（3）EVA × KATE （绫波丽的口红）
（NO MORE RULES）
（4）OPPO × 名侦探柯南 （新一和小蓝 手机咚咚传情）
（5）SLUMDUNK灌篮高手×ASICS亚瑟士
2. 二次元×虚拟经济
在现阶段虚拟经济的场景下，二次元与二次元的联动，常见的形式有动画和动画、手游和手游、手游和动画片之间的联名形式，这种联名一般是某个特定环节或特定时期进行。借助用户或玩家对某个动画的喜爱，起到拉新和提高既存用户粘性的效果。如：
（1）花亦山×时光代理人
程小时、陆光、乔玲进入二次元卡牌游戏的世界。
链接：《花亦山心之月》×《时光代理人》联动PV首发：花间与共，时序之逢_哔哩哔哩bilibili
（2）我的世界 × 伍六七
无厘头的伍六七变成方块人进入“我的世界”，一举一动还是很“阿七”。
链接：最强发型师伍六七来袭！1月14日我的世界 x 伍六七 开启全新冒险之旅！_单机游戏热门视频 (bilibili.com)
3. 从零开始的异世界：虚拟人的入场
有了VR、AR、AI、区块链等新技术加乘、二次元世界频频给粉丝们带来新玩法和新悸动。如二次元角色的数字藏品、虚拟形象进行带货、虚拟歌姬的演唱会、虚拟角色进行教学、虚拟人时尚周等、让二次元与现实世界进一步无缝衔接。
虚拟人可以模仿现实中的艺人进行演艺活动，相比剧情角色中二次元的天然限制，虚拟人更加自由、人格化更加明显和突出。他们就像从动画和游戏中走了出来，活生生地与我们生活在同一个世界。
（1）《时光代理人》男主角程小时在PRIVATE POLICY时装展上的虚拟形象
（2）《左手上篮》虚拟偶像许星悠与Wilson篮球的合作
（《左手上篮》动画中的许星悠二次元形象）
（许星悠虚拟人与Wilson篮球的合作）
三、二次元联动中的暗坑及避坑要点
二次元的各种玩法、表现形式、联名活动中，风险与商机并存，常是暗坑不断。风险种类多样，也并非是一层不变，而是随着国内二次元市场成熟度的变化，风险的形态也会产生改变。
1. 高发风险：客诉纠纷
（1）案例：
现阶段市场阶段下，我国的二次元联名营销还处于初期阶段。当下高频风险为舆情纠纷，即客诉风险。以下试举几例：
案例一：光与夜之恋×沪上阿姨
2022年12月，奶茶沪上阿姨与手游《光与夜之恋》联动，活动主要内容以光恋游戏中的男主角形象定制了沪上阿姨饮品纸杯，玩家购买指定饮品，将赠送明信片、头像框和纸袋。双方合作从12月14日官宣，原本预计于17日正式开售。
据称，沪上阿姨奶茶店员工，对《光夜》缺乏了解，向玩家以及游戏内角色做出不当言论，伤害了玩家感情。同时，合作赠品在正式销售前私下销售等现象，触怒了广大玩家。最终双方合作仅3个小时即迎来终止。
（沪上阿姨的声明，图源网络）
（光与夜之恋的声明，图源网络）
案例二：霸王茶姬×盗墓笔记
2023年9月，霸王茶姬奶茶店与盗墓笔记联名，但因周边图设计质量过低不符粉丝预期、获取周边门槛过高、周边备货量不足等，造成粉丝盛怒。联名活动短短几日后，霸王茶姬对粉丝们做出道歉。
霸王茶姬联名盗墓笔记大翻车：二次元难搞还是品牌不会玩？
案例三：崩坏3×CoCo
在米哈游崩坏3和CoCo奶茶的联名活动中，出现了一系列BUG：小程序崩溃；CoCo方的联名套餐快速售罄；游戏角色周边数量不够；店面人手有限造成玩家排长队等待；CoCo店员弄混周边种类和角色；联名纸袋与冰奶茶一起装包导致周边损坏等等，造成玩家们一致恶评。最终以CoCo致歉收场。
coco都可道歉，为了联名一事
(2) 复盘：了解二次元角色与粉丝之间的情感羁绊
上述二次元联名活动中，存在的共性在于：奶茶销售员工对二次元存在的隔阂和不理解，进而导致联名方与二次元用户的尖锐冲突。
二次元的角色，在已设定的时代背景和细节剧情中，固化的不仅仅是二次元的形象，他们还诞生了特有的行动模式、语言方式、性格特色，乃至独立的人格和价值观。
实体经济的销售人员缺乏和二次元共同成长的经历，因此难以理解二次元的意义和粉丝的执着眷恋。
用户们与二次元角色之间，是一种特殊的情感羁绊。在二次元和实体经济联名活动中，粉丝们对角色的强烈认可，也许远远超过对联名对象产品本身期待。“醉翁之意不在酒”。随奶茶或其他产品赠送的周边，已然不是实体经济中买一赠一的纸巾、洗发水和小玩具，而是寄托着无数玩家和粉丝对作品和角色的期待、憧憬、向往、希冀乃至梦想。如果角色的名字被弄错、或周边被随手一塞、弄污浸湿、粗暴对待，玩家和粉丝们的心情必然受到重创。
（3）避坑指南：
1) 素材选取和使用上，充分发挥监修的作用：
每个二次元角色都有原生的形态和性格特征，粉丝们对他们的外形、出现的场景、神态、表情、语言和社交反应，已经在粉丝心目中形成固稳定的预期。如同认识的一位多年好友一般。因此在联名活动中，二次元角色的形象和其他表达，应由原作者进行严格控制和审核，保证监修质量，确保二次元角色突破次元壁的展示，符合粉丝们对二次元角色的一贯认知预期。
2) 重视店员培训，制定待客行为规则：
在店员培训方面，“未定事件簿×茶百道”的联名活动，堪称正面案例。对玩家的称呼应符合游戏场景中的惯常称呼；应了解各角色的姓名和外形的不同；慎重对待周边产品；认真维护玩家和粉丝与二次元角色之间的互动。
3) 对二次元角色的热度有充分认识，确保赠周边充足；
二次元粉丝们购买联名产品，醉翁之意不在酒，周边产品是粉丝们的心头好。因此在联名活动开启时，应预判用户数量，确保实体产品和周边数量充足，满足用户期待，防止用户乘兴而来、败兴而归。
4) 通过APP和小程序进行的，应确保服务器的承载能力，防止程序崩溃，进而造成用户的负面评价和流失。
5) 活动中时刻监控舆情，做好对应舆情的预备方案。
2. 二次元联名中的其他坑点：
（1）维护市场秩序、尊重公序良俗：
二次元联名活动中，容易出现本末倒置的现象，为了获得周边而过度购买、浪费联名食品或其他产品。如出现浪费粮食等违背公序良俗的情况的，亦可能招致社会的负面评价。
如2022年1月4日，肯德基与泡泡玛联名推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发了消费者的疯狂购买，其中有消费者为抽盲盒斥万元巨资；同时，市场上出现“代吃”服务，雇人代买代吃，甚至不排除将吃不外的食物直接丢弃。最终，中国消费者协会点名“肯德基DIMOO联名款盲盒”容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
（DIMOO联名款盲盒套餐宣传广告）
（斥资万元为抽盲盒，肯德基“代吃”服务，图源网络）
（中国消费者协会于2022年1月12日做出点名批评）
https://www.cca.org.cn/zxsd/detail/30327.html
（2）侵犯著作权或商标权：是否已经获得授权？
在与二次元联名的过程中，必然涉及使用权利人作品的场景。对作品的复制和使用，需要得到权利人的授权，并受到“监修”约束，即作者有权行使著作权法上的保护作品完整权。因此，在获得授权时，需要注意授权期限和具体的限定场景。如果突破授权范围使用的，可能构成侵犯著作权的行为。
同时，如涉及使用到二次元厂商的商标的，亦需要签订对应的授权许可合同，获得授权，并严格遵守合同授权限制，谨防构成侵犯商标权的行为。
（3）重视产品质量：
二次元与联名产品荣损与共。联名的产品，涉及食品、化妆品、电器等各行各业，其中不乏敏感行业。因此，二次元授权方应对联名产品的质量问题应严格关注。如果产品发生质量问题，给消费者造成损害的，亦会给二次元权利方带来声誉上及经济上的损害。
（4）强调数据合规：
随着虚实产业进一步的融合，二次元角色通过APP、小程序、网站等形式实施联名营销活动的，很可能涉及收集用户个人信息的高频场景。在该种场景下，对于个人信息收集过程中的合法合规，需要严格遵循《个人信息保护法》等相关法律法规。如涉及数据跨境的，还应遵循数据跨境的各项规则。
（5）声优、中之人的人格保护：
声优通过自己的表演，为二次元角色注入灵魂。而虚拟人物的一举一动，更是取决于中之人的表演和运营。
在虚拟偶像产业活跃的日本，频繁出现用户攻击虚拟偶像的言论，以至于素有“厌诉”倾向的日本，围绕虚拟偶像的诉讼频频发生。
往期推荐：出海日本|ACG产业出海之【虚拟偶像】：纠纷处理&国内对比
尽管我国现阶段的二次元市场，围绕中之人和声优的纠纷尚不明显。但随着技术成熟、市场的培育与变化，很可能出现类似纠纷。
（6）其他：
注意在经营过程中《反不正当竞争法》关于赠品的合规要求，如涉及盲盒等商业模式的，还应遵守《规范促销行为暂行规定》《盲盒经营行为规范指引》等法律法规要求。
特别感谢任晶晶、王珊对本篇文章的贡献！
“二次元”（にじげん）是原生于日本的词汇，原指代ACGN（动画、漫画、游戏、小说）产业中具有二维属性的表达。原本是日本在二战后，为了逃避残酷的现实诞生出来的一种人与人之间温馨的表达方式。
然而，每一次传播媒介的变化，几乎都会催生一种新的文化形式，进而带来商业格局的变化。同样，二次元也经历了从最初的小众化，到渐渐扎根中国市场的演变过程。
这简简单单三个字，除了给现实包装了一层可爱的、活泼的、萌动的、温柔的外壳，还逐渐培养了80、90后乃至新生Z世代对角色的深深热爱和无比眷恋——二次元逐渐有了足够的市场空间和用户群体。品牌所承载的二次元文化，成为了产品的差异化竞争力。
在这样的背景下，二次元的角色们渐渐走出了原有的载体结界，突破次元壁，频频与三次元之间进行联动营销。实质是一种商业借势行为，借由用户/玩家们对二次元角色的情感认同，将品牌人格化。借助强强联合，促进联名产品的销售，进而实现“1+1＞2”的市场效果。
然而，突破次元壁的联动，并不总是那么“优雅”(elegant)！
二、击破次元壁：二次元联动的方式
俯瞰现有市场中的二次元联动营销手段，可大致分为两种：二次元与实体经济的联名，以及二次元与虚拟经济的联名营销。
1. 二次元×实体经济
二次元角色与实体经济的联动，几乎不设产品上限。如：服装、鞋类、家电、奶茶、手表、鸡尾酒、文具、蛋糕、餐厅、便利店、手机等等。只要彼此之间可能存在共同受众群体，或潜在共同受众群体的产品形态，都有可能成为二次元联名的对象。
举几个例子：
（1）时光代理人 × Post Meridiem
（动画片与线下餐厅联动）
链接：情报公开｜「时光代理人 午后时计 ~Post Meridiem~」线下cafe主题店详情公开！
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（3）EVA × KATE （绫波丽的口红）
（NO MORE RULES）
（4）OPPO × 名侦探柯南 （新一和小蓝 手机咚咚传情）
（5）SLUMDUNK灌篮高手×ASICS亚瑟士
2. 二次元×虚拟经济
在现阶段虚拟经济的场景下，二次元与二次元的联动，常见的形式有动画和动画、手游和手游、手游和动画片之间的联名形式，这种联名一般是某个特定环节或特定时期进行。借助用户或玩家对某个动画的喜爱，起到拉新和提高既存用户粘性的效果。如：
（1）花亦山×时光代理人
程小时、陆光、乔玲进入二次元卡牌游戏的世界。
链接：《花亦山心之月》×《时光代理人》联动PV首发：花间与共，时序之逢_哔哩哔哩bilibili
（2）我的世界 × 伍六七
无厘头的伍六七变成方块人进入“我的世界”，一举一动还是很“阿七”。
链接：最强发型师伍六七来袭！1月14日我的世界 x 伍六七 开启全新冒险之旅！_单机游戏热门视频 (bilibili.com)
3. 从零开始的异世界：虚拟人的入场
有了VR、AR、AI、区块链等新技术加乘、二次元世界频频给粉丝们带来新玩法和新悸动。如二次元角色的数字藏品、虚拟形象进行带货、虚拟歌姬的演唱会、虚拟角色进行教学、虚拟人时尚周等、让二次元与现实世界进一步无缝衔接。
虚拟人可以模仿现实中的艺人进行演艺活动，相比剧情角色中二次元的天然限制，虚拟人更加自由、人格化更加明显和突出。他们就像从动画和游戏中走了出来，活生生地与我们生活在同一个世界。
（1）《时光代理人》男主角程小时在PRIVATE POLICY时装展上的虚拟形象
（2）《左手上篮》虚拟偶像许星悠与Wilson篮球的合作
（《左手上篮》动画中的许星悠二次元形象）
（许星悠虚拟人与Wilson篮球的合作）
三、二次元联动中的暗坑及避坑要点
二次元的各种玩法、表现形式、联名活动中，风险与商机并存，常是暗坑不断。风险种类多样，也并非是一层不变，而是随着国内二次元市场成熟度的变化，风险的形态也会产生改变。
1. 高发风险：客诉纠纷
（1）案例：
现阶段市场阶段下，我国的二次元联名营销还处于初期阶段。当下高频风险为舆情纠纷，即客诉风险。以下试举几例：
案例一：光与夜之恋×沪上阿姨
2022年12月，奶茶沪上阿姨与手游《光与夜之恋》联动，活动主要内容以光恋游戏中的男主角形象定制了沪上阿姨饮品纸杯，玩家购买指定饮品，将赠送明信片、头像框和纸袋。双方合作从12月14日官宣，原本预计于17日正式开售。
据称，沪上阿姨奶茶店员工，对《光夜》缺乏了解，向玩家以及游戏内角色做出不当言论，伤害了玩家感情。同时，合作赠品在正式销售前私下销售等现象，触怒了广大玩家。最终双方合作仅3个小时即迎来终止。
（沪上阿姨的声明，图源网络）
（光与夜之恋的声明，图源网络）
案例二：霸王茶姬×盗墓笔记
2023年9月，霸王茶姬奶茶店与盗墓笔记联名，但因周边图设计质量过低不符粉丝预期、获取周边门槛过高、周边备货量不足等，造成粉丝盛怒。联名活动短短几日后，霸王茶姬对粉丝们做出道歉。
霸王茶姬联名盗墓笔记大翻车：二次元难搞还是品牌不会玩？
案例三：崩坏3×CoCo
在米哈游崩坏3和CoCo奶茶的联名活动中，出现了一系列BUG：小程序崩溃；CoCo方的联名套餐快速售罄；游戏角色周边数量不够；店面人手有限造成玩家排长队等待；CoCo店员弄混周边种类和角色；联名纸袋与冰奶茶一起装包导致周边损坏等等，造成玩家们一致恶评。最终以CoCo致歉收场。
coco都可道歉，为了联名一事
(2) 复盘：了解二次元角色与粉丝之间的情感羁绊
上述二次元联名活动中，存在的共性在于：奶茶销售员工对二次元存在的隔阂和不理解，进而导致联名方与二次元用户的尖锐冲突。
二次元的角色，在已设定的时代背景和细节剧情中，固化的不仅仅是二次元的形象，他们还诞生了特有的行动模式、语言方式、性格特色，乃至独立的人格和价值观。
实体经济的销售人员缺乏和二次元共同成长的经历，因此难以理解二次元的意义和粉丝的执着眷恋。
用户们与二次元角色之间，是一种特殊的情感羁绊。在二次元和实体经济联名活动中，粉丝们对角色的强烈认可，也许远远超过对联名对象产品本身期待。“醉翁之意不在酒”。随奶茶或其他产品赠送的周边，已然不是实体经济中买一赠一的纸巾、洗发水和小玩具，而是寄托着无数玩家和粉丝对作品和角色的期待、憧憬、向往、希冀乃至梦想。如果角色的名字被弄错、或周边被随手一塞、弄污浸湿、粗暴对待，玩家和粉丝们的心情必然受到重创。
（3）避坑指南：
1) 素材选取和使用上，充分发挥监修的作用：
每个二次元角色都有原生的形态和性格特征，粉丝们对他们的外形、出现的场景、神态、表情、语言和社交反应，已经在粉丝心目中形成固稳定的预期。如同认识的一位多年好友一般。因此在联名活动中，二次元角色的形象和其他表达，应由原作者进行严格控制和审核，保证监修质量，确保二次元角色突破次元壁的展示，符合粉丝们对二次元角色的一贯认知预期。
2) 重视店员培训，制定待客行为规则：
在店员培训方面，“未定事件簿×茶百道”的联名活动，堪称正面案例。对玩家的称呼应符合游戏场景中的惯常称呼；应了解各角色的姓名和外形的不同；慎重对待周边产品；认真维护玩家和粉丝与二次元角色之间的互动。
3) 对二次元角色的热度有充分认识，确保赠周边充足；
二次元粉丝们购买联名产品，醉翁之意不在酒，周边产品是粉丝们的心头好。因此在联名活动开启时，应预判用户数量，确保实体产品和周边数量充足，满足用户期待，防止用户乘兴而来、败兴而归。
4) 通过APP和小程序进行的，应确保服务器的承载能力，防止程序崩溃，进而造成用户的负面评价和流失。
5) 活动中时刻监控舆情，做好对应舆情的预备方案。
2. 二次元联名中的其他坑点：
（1）维护市场秩序、尊重公序良俗：
二次元联名活动中，容易出现本末倒置的现象，为了获得周边而过度购买、浪费联名食品或其他产品。如出现浪费粮食等违背公序良俗的情况的，亦可能招致社会的负面评价。
如2022年1月4日，肯德基与泡泡玛联名推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发了消费者的疯狂购买，其中有消费者为抽盲盒斥万元巨资；同时，市场上出现“代吃”服务，雇人代买代吃，甚至不排除将吃不外的食物直接丢弃。最终，中国消费者协会点名“肯德基DIMOO联名款盲盒”容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
（DIMOO联名款盲盒套餐宣传广告）
（斥资万元为抽盲盒，肯德基“代吃”服务，图源网络）
（中国消费者协会于2022年1月12日做出点名批评）
https://www.cca.org.cn/zxsd/detail/30327.html
（2）侵犯著作权或商标权：是否已经获得授权？
在与二次元联名的过程中，必然涉及使用权利人作品的场景。对作品的复制和使用，需要得到权利人的授权，并受到“监修”约束，即作者有权行使著作权法上的保护作品完整权。因此，在获得授权时，需要注意授权期限和具体的限定场景。如果突破授权范围使用的，可能构成侵犯著作权的行为。
同时，如涉及使用到二次元厂商的商标的，亦需要签订对应的授权许可合同，获得授权，并严格遵守合同授权限制，谨防构成侵犯商标权的行为。
（3）重视产品质量：
二次元与联名产品荣损与共。联名的产品，涉及食品、化妆品、电器等各行各业，其中不乏敏感行业。因此，二次元授权方应对联名产品的质量问题应严格关注。如果产品发生质量问题，给消费者造成损害的，亦会给二次元权利方带来声誉上及经济上的损害。
（4）强调数据合规：
随着虚实产业进一步的融合，二次元角色通过APP、小程序、网站等形式实施联名营销活动的，很可能涉及收集用户个人信息的高频场景。在该种场景下，对于个人信息收集过程中的合法合规，需要严格遵循《个人信息保护法》等相关法律法规。如涉及数据跨境的，还应遵循数据跨境的各项规则。
（5）声优、中之人的人格保护：
声优通过自己的表演，为二次元角色注入灵魂。而虚拟人物的一举一动，更是取决于中之人的表演和运营。
在虚拟偶像产业活跃的日本，频繁出现用户攻击虚拟偶像的言论，以至于素有“厌诉”倾向的日本，围绕虚拟偶像的诉讼频频发生。
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尽管我国现阶段的二次元市场，围绕中之人和声优的纠纷尚不明显。但随着技术成熟、市场的培育与变化，很可能出现类似纠纷。
（6）其他：
注意在经营过程中《反不正当竞争法》关于赠品的合规要求，如涉及盲盒等商业模式的，还应遵守《规范促销行为暂行规定》《盲盒经营行为规范指引》等法律法规要求。
特别感谢任晶晶、王珊对本篇文章的贡献！