前言
随着互联网进入存量时代，新媒体账号“起号”的难度越来越大，主播跟MCN机构之间关于账号归属的纠纷也越发常见。但由于这类案件需要考虑多方面的因素，不同法院对新媒体行业的认识也有所不同，导致对该问题时常作出截然不同的认定。判决账号归主播所有和归MCN机构所有这两种结果的案件比例可以说是平分秋色。
案件的具体情况和结果虽然各不相同，但探究迥异判决背后的核心逻辑，可以发现法院的裁判思路，基本都是以事实为基础，围绕“意思自治”“公平”“效率”这三个关键词进行价值判断与选择。本文将结合公开案例及团队的办案经验，选取三个侧面对此进行分析，以期为从业者提供可落地的实务建议。
一、意思自治的突破：合同约定vs公平原则
如果主播和MCN机构的合同中未约定账号归属，法院一般会综合账号的注册情况、实际使用情况、双方对账号的投入、账号价值的来源等多方面因素进行判定。
但互联网行业发展到如今，主播合同中未约定账号归属的情况已经较为少见，目前比较常见的约定方式主要有两种，一是约定账号在合作期间由公司享有专有使用权，合作结束后仍归主播所有，这种约定多见于主播此前已注册账号并具有一定人气基础的情形，发生纠纷的概率也较低。另一种则是账号归属纠纷的高发区：直接约定账号归公司所有。由于双方对账号均有投入，在分道扬镳时，无论是哪一方，放弃账号权益均难免心有不甘，以至诉诸法律手段。
在双方有明确约定的情况下，法院整体上还是倾向于尊重民事主体的意思自治，基于合同约定裁决账号归属。突破合同约定的案例大多是引入了公平原则的考量，具体考虑因素包括：
二、对效率的保护：账号代表个人形象vs账号已成为品牌标识
从上述“人身属性”因素延伸出来的问题是，账号的运营离不开具体的人，那么是否所有账号都具有人身属性？人格利益永远优先？对此，（2023）浙民终295号案对直播账号的不同法律属性进行了区分，厘清了人格权保护与商业标识保护的边界。这个案件也是司法在数字经济保障中的能动表现，体现了对于市场化经济权益和效率的保护和尊重。
本案中，原告雪蜜公司与被告主播签订合作协议，约定由主播根据公司运营需求，作为表演者在快手、抖音、淘宝等平台开展演艺和直播带货活动。主播未经许可不得以直播昵称在其他网站推广，并且不能更改已有昵称，全部直播账号的持有人均为公司。
雪蜜公司通过员工或亲属在抖音平台注册“杜子一”系列账号，用于直播销售雪蜜公司代理的产品，由被告在相关账号中进行直播表演和带货。双方合作一段时间后，主播与雪蜜公司解约，注册新号“杜子依”并称“除了我这个新号杜子依之外，任何冒充杜子一私信你给你发产品链接让你购买产品都是骗子”。对此，雪蜜公司认为主播的行为构成不正当竞争，起诉请求判令其停止使用“杜子一”“杜子依”等与“杜子一”相同或类似的名称作为抖音昵称或进行相关经营活动。
对此，一二审法院均深入阐述了账号“杜子一”的法律属性，认为拟人化的“杜子一”账号虽然经由主播个人的表演而积累粉丝，具有一定的人身属性，但其作为商业直播账号使用时已不具有人格利益，而是作为商业标识被使用和识别，其观点综合概括如下：
对于直播带货的新型商业销售模式，直播账号在其中作为一个市场经营主体的虚拟经营场所而存在。尽管通过主播的表演客观上可能使账号昵称与主播之间形成一定的关联，甚至有一些抖音账号昵称本身即为主播的艺名，但当其作为专门用于直播带货的账号昵称时，该昵称即成为经营主体市场活动的一种商业标识。
众所周知，现存的多个“＊＊＊直播间”可能由自然人主播出镜，也可能由其助手出镜，对于消费者而言两者商品均具有相同的质量保障。上述原因使得涉案抖音账号昵称与一般艺人的艺名并不相同，其承载的更多的是识别市场主体的商业标识的功能。究其法律性质，该直播账号始终作为一个市场经营主体的经营场所而存在，其账号昵称中的显著识别部分，即本案的“杜子一”对于消费者而言起到主要识别作用，而主播则在此层面之下起到表演作用。因此，对专门用于直播带货的抖音账号昵称的归属问题，应准用有关商业标识权属认定的规则而非人身权的规则进行认定。
“杜子一”并非被告主播在双方合作前即已拥有的昵称，双方合作所涉全部直播账号及昵称等均由雪蜜公司提供。主播亦明确承诺，“直播秀场的昵称”作为网络身份识别的重要标志，其不得以该昵称或其他昵称在其他网站推广相关活动。合同双方对于其权属的约定并不违反法律法规的规定，应予尊重。据此，涉案全部直播账号及昵称等均由公司所有。被告提出的昵称“杜子一”已与其建立稳定的人身依附关系，其实质属于主播的艺名，并未得到法院支持。最终，法院判决主播不得使用“杜子依”作为抖音账号昵称、进行经营活动，并赔偿雪蜜公司经济损失。
三、公平和效率的平衡：注册方享有账号权利vs主要贡献方享有账号权利
从第一部分的“平台规则”因素，还可以延伸出另一个问题：如果由谁注册，账号就归谁，是否代表合作方对账号的投入完全不受保护？
答案是否定的，法院在案件中会兼顾公平与效率的考量，保护对账号价值贡献更大的一方，既符合公平原则，也更能切合经济发展的需要。曾有法官在解读案例时也写道，根据各平台《用户服务协议》约定，平台用户仅对账号享有使用权。利用个人身份信息注册仅为平台管理及国家政策需要，且账号作为虚拟网络代码，其所有权应属平台所有，当事人所主张的权属更多的是指向该账号所带来的财产利益，对于该财产利益，则应按照贡献程度予以确定更为妥当。[6]
例如，在（2022）粤01民终14473号案中，公司和主播约定，主播所有自媒体账号全部由公司进行投入、维护、管理运作，前述所有自媒体账号的所有权及全部知识产权财产性权利归公司所有。双方签约后，主播将已有快手账号的绑定手机号码改为公司提供的手机号码，公司为没有粉丝基础的主播提供钱款、辅助人员、培训等。此后，双方发生纠纷，主播自行解绑涉案账号。
对此，法院认为，双方对账号的归属已有明确约定，应按合同约定履行案涉合同义务。且对于抖音、快手账号而言，注册行为本身并不当然产生市场经济价值，账号的价值体现在后期的孵化涨粉。本案中，公司在履行合同过程中为涉案快手账号进行了注资，投入了一定的人力物力，该账号的粉丝数量自签约后开始上涨，截止至案件发生时粉丝已经超过100万，从运营结果上看该账号已经具有一定的商业价值。主播私自解绑并对公司账号进行个人身份实名认证的行为，实质对公司的投入造成了损害，也违反了诚实信用原则。因此判决主播对涉案账号解除绑定并配合公司绑定新的手机号。
与之相反的是上文提及的案例三，即使涉案合同约定账号的权益归公司所有，但由于涉案账号由主播实名认证开通，一直以来也由主播本人亲自使用，而公司并未就其对主播和涉案账号的运营投入情况进行举证，因此对公司主张的账号权属不予支持。
可见，除了合同约定以外，对账号的贡献度是评定归属的重要因素。如果账号价值的形成主要依赖于公司的运营策划和投入的资源，公司提供账号运营的条件、主导账号发展方向和账号内容，主播仅处于按公司指示运营的辅助地位，则法院有可能保护公司的投入。而如果主播本人对账号的控制能力更强，或者账号的影响力是基于主播的个人形象和影响力，离开主播将使账号经济价值大幅减损，则法院可能更倾向于让主播继续运营涉案账号，用经济赔偿的方式弥补公司利益损失，以平衡账号的使用利益和双方的权益。
四、实务建议
探寻司法实践可知，账号归属的判定过程中，基本没有哪个因素能单独起到决定性作用，合同约定、注册情况、使用情况、贡献程度、账号属性等多种因素互相交织，在天平的两端各自加码。对于从业者如何更好地保障自身利益，我们结合实务经验提出如下建议：
1.在合同增加针对性的明确约定
不仅要在合同中明确约定账号归属，而且要避免直接套用模板，应根据自身利益诉求和合作方的实际情况，对账号权属进行针对性的设计和调整，否则在发生纠纷时，格式化的条款未必对案件结果有利。
特别地，账号归属可以考虑与违约责任挂钩，以增加违约行为的成本，尽量避免纠纷发生。而且约定过错方失权也比直接约定账号归属更有可能得到法院的支持，例如在宿迁市中级人民法院公布的一则案例中，双方约定“违约方视为自动放弃账号使用权”。主播因为合作效果不佳而单方解除协议、将涉案账号带走与他人合作后，法院依据双方合同约定判决账号归属于公司。[7]
2.结合账号定位，谨慎选择账号相关主体
根据上述案例，账号是形成个人IP还是商业经营标识，会影响法院对账号权属的判定。在账号注册、运营之初，需对账号有明确的定位，并基于此选择账号相关主体。例如，如果账号的主要定位是为公司经营的产品引流，则建议安排公司员工使用公司提供的号码注册、认证账号，并通过合同、确认书等方式明确前述行为属于职务行为，账号应归公司所有；在账号出镜主体的选择上，也尽量做到多样化，让观众建立账号与品牌相联系的稳定认知，避免让观众将账号与某一位固定主播相联系。
3.保留账号投入证据
无论合同如何约定、账号由谁注册，如果想要争取账号的权利，都必须证明自己对账号的投入和贡献，以体现自身享有账号权益具有合理性。例如账号设立之初的设计和规划、账号内容的创作过程和人力物力投入、可以体现账号商业价值变化的数据等，在合作过程中都应注意留痕取证，才更有可能得到法院的支持。
注释：
[1]广州市中级人民法院（2023）粤01民终6048号案
[2]（2019）苏13民终4102号案件
[3]（2022）鲁0214民初2361号案件
[4]广州市白云区人民法院（2022）粤0111民初4610号案
[5]（2021）粤01民终4018号案
[6]《关于网红短视频账号相关权益归属的认定》，山东高法，https://mp.weixin.qq.com/s/38MDusdSAsqpikyO-XO9EQ
[7]《账号归谁？主播达人与MCN机构起纠纷，法院判了丨小庭审，大课堂》，宿迁市中级人民法院，https://mp.weixin.qq.com/s/rXpzpSx75Ha5sx2pjsdjVQ
随着互联网进入存量时代，新媒体账号“起号”的难度越来越大，主播跟MCN机构之间关于账号归属的纠纷也越发常见。但由于这类案件需要考虑多方面的因素，不同法院对新媒体行业的认识也有所不同，导致对该问题时常作出截然不同的认定。判决账号归主播所有和归MCN机构所有这两种结果的案件比例可以说是平分秋色。
案件的具体情况和结果虽然各不相同，但探究迥异判决背后的核心逻辑，可以发现法院的裁判思路，基本都是以事实为基础，围绕“意思自治”“公平”“效率”这三个关键词进行价值判断与选择。本文将结合公开案例及团队的办案经验，选取三个侧面对此进行分析，以期为从业者提供可落地的实务建议。
一、意思自治的突破：合同约定vs公平原则
如果主播和MCN机构的合同中未约定账号归属，法院一般会综合账号的注册情况、实际使用情况、双方对账号的投入、账号价值的来源等多方面因素进行判定。
但互联网行业发展到如今，主播合同中未约定账号归属的情况已经较为少见，目前比较常见的约定方式主要有两种，一是约定账号在合作期间由公司享有专有使用权，合作结束后仍归主播所有，这种约定多见于主播此前已注册账号并具有一定人气基础的情形，发生纠纷的概率也较低。另一种则是账号归属纠纷的高发区：直接约定账号归公司所有。由于双方对账号均有投入，在分道扬镳时，无论是哪一方，放弃账号权益均难免心有不甘，以至诉诸法律手段。
在双方有明确约定的情况下，法院整体上还是倾向于尊重民事主体的意思自治，基于合同约定裁决账号归属。突破合同约定的案例大多是引入了公平原则的考量，具体考虑因素包括：
二、对效率的保护：账号代表个人形象vs账号已成为品牌标识
从上述“人身属性”因素延伸出来的问题是，账号的运营离不开具体的人，那么是否所有账号都具有人身属性？人格利益永远优先？对此，（2023）浙民终295号案对直播账号的不同法律属性进行了区分，厘清了人格权保护与商业标识保护的边界。这个案件也是司法在数字经济保障中的能动表现，体现了对于市场化经济权益和效率的保护和尊重。
本案中，原告雪蜜公司与被告主播签订合作协议，约定由主播根据公司运营需求，作为表演者在快手、抖音、淘宝等平台开展演艺和直播带货活动。主播未经许可不得以直播昵称在其他网站推广，并且不能更改已有昵称，全部直播账号的持有人均为公司。
雪蜜公司通过员工或亲属在抖音平台注册“杜子一”系列账号，用于直播销售雪蜜公司代理的产品，由被告在相关账号中进行直播表演和带货。双方合作一段时间后，主播与雪蜜公司解约，注册新号“杜子依”并称“除了我这个新号杜子依之外，任何冒充杜子一私信你给你发产品链接让你购买产品都是骗子”。对此，雪蜜公司认为主播的行为构成不正当竞争，起诉请求判令其停止使用“杜子一”“杜子依”等与“杜子一”相同或类似的名称作为抖音昵称或进行相关经营活动。
对此，一二审法院均深入阐述了账号“杜子一”的法律属性，认为拟人化的“杜子一”账号虽然经由主播个人的表演而积累粉丝，具有一定的人身属性，但其作为商业直播账号使用时已不具有人格利益，而是作为商业标识被使用和识别，其观点综合概括如下：
对于直播带货的新型商业销售模式，直播账号在其中作为一个市场经营主体的虚拟经营场所而存在。尽管通过主播的表演客观上可能使账号昵称与主播之间形成一定的关联，甚至有一些抖音账号昵称本身即为主播的艺名，但当其作为专门用于直播带货的账号昵称时，该昵称即成为经营主体市场活动的一种商业标识。
众所周知，现存的多个“＊＊＊直播间”可能由自然人主播出镜，也可能由其助手出镜，对于消费者而言两者商品均具有相同的质量保障。上述原因使得涉案抖音账号昵称与一般艺人的艺名并不相同，其承载的更多的是识别市场主体的商业标识的功能。究其法律性质，该直播账号始终作为一个市场经营主体的经营场所而存在，其账号昵称中的显著识别部分，即本案的“杜子一”对于消费者而言起到主要识别作用，而主播则在此层面之下起到表演作用。因此，对专门用于直播带货的抖音账号昵称的归属问题，应准用有关商业标识权属认定的规则而非人身权的规则进行认定。
“杜子一”并非被告主播在双方合作前即已拥有的昵称，双方合作所涉全部直播账号及昵称等均由雪蜜公司提供。主播亦明确承诺，“直播秀场的昵称”作为网络身份识别的重要标志，其不得以该昵称或其他昵称在其他网站推广相关活动。合同双方对于其权属的约定并不违反法律法规的规定，应予尊重。据此，涉案全部直播账号及昵称等均由公司所有。被告提出的昵称“杜子一”已与其建立稳定的人身依附关系，其实质属于主播的艺名，并未得到法院支持。最终，法院判决主播不得使用“杜子依”作为抖音账号昵称、进行经营活动，并赔偿雪蜜公司经济损失。
三、公平和效率的平衡：注册方享有账号权利vs主要贡献方享有账号权利
从第一部分的“平台规则”因素，还可以延伸出另一个问题：如果由谁注册，账号就归谁，是否代表合作方对账号的投入完全不受保护？
答案是否定的，法院在案件中会兼顾公平与效率的考量，保护对账号价值贡献更大的一方，既符合公平原则，也更能切合经济发展的需要。曾有法官在解读案例时也写道，根据各平台《用户服务协议》约定，平台用户仅对账号享有使用权。利用个人身份信息注册仅为平台管理及国家政策需要，且账号作为虚拟网络代码，其所有权应属平台所有，当事人所主张的权属更多的是指向该账号所带来的财产利益，对于该财产利益，则应按照贡献程度予以确定更为妥当。[6]
例如，在（2022）粤01民终14473号案中，公司和主播约定，主播所有自媒体账号全部由公司进行投入、维护、管理运作，前述所有自媒体账号的所有权及全部知识产权财产性权利归公司所有。双方签约后，主播将已有快手账号的绑定手机号码改为公司提供的手机号码，公司为没有粉丝基础的主播提供钱款、辅助人员、培训等。此后，双方发生纠纷，主播自行解绑涉案账号。
对此，法院认为，双方对账号的归属已有明确约定，应按合同约定履行案涉合同义务。且对于抖音、快手账号而言，注册行为本身并不当然产生市场经济价值，账号的价值体现在后期的孵化涨粉。本案中，公司在履行合同过程中为涉案快手账号进行了注资，投入了一定的人力物力，该账号的粉丝数量自签约后开始上涨，截止至案件发生时粉丝已经超过100万，从运营结果上看该账号已经具有一定的商业价值。主播私自解绑并对公司账号进行个人身份实名认证的行为，实质对公司的投入造成了损害，也违反了诚实信用原则。因此判决主播对涉案账号解除绑定并配合公司绑定新的手机号。
与之相反的是上文提及的案例三，即使涉案合同约定账号的权益归公司所有，但由于涉案账号由主播实名认证开通，一直以来也由主播本人亲自使用，而公司并未就其对主播和涉案账号的运营投入情况进行举证，因此对公司主张的账号权属不予支持。
可见，除了合同约定以外，对账号的贡献度是评定归属的重要因素。如果账号价值的形成主要依赖于公司的运营策划和投入的资源，公司提供账号运营的条件、主导账号发展方向和账号内容，主播仅处于按公司指示运营的辅助地位，则法院有可能保护公司的投入。而如果主播本人对账号的控制能力更强，或者账号的影响力是基于主播的个人形象和影响力，离开主播将使账号经济价值大幅减损，则法院可能更倾向于让主播继续运营涉案账号，用经济赔偿的方式弥补公司利益损失，以平衡账号的使用利益和双方的权益。
四、实务建议
探寻司法实践可知，账号归属的判定过程中，基本没有哪个因素能单独起到决定性作用，合同约定、注册情况、使用情况、贡献程度、账号属性等多种因素互相交织，在天平的两端各自加码。对于从业者如何更好地保障自身利益，我们结合实务经验提出如下建议：
1.在合同增加针对性的明确约定
不仅要在合同中明确约定账号归属，而且要避免直接套用模板，应根据自身利益诉求和合作方的实际情况，对账号权属进行针对性的设计和调整，否则在发生纠纷时，格式化的条款未必对案件结果有利。
特别地，账号归属可以考虑与违约责任挂钩，以增加违约行为的成本，尽量避免纠纷发生。而且约定过错方失权也比直接约定账号归属更有可能得到法院的支持，例如在宿迁市中级人民法院公布的一则案例中，双方约定“违约方视为自动放弃账号使用权”。主播因为合作效果不佳而单方解除协议、将涉案账号带走与他人合作后，法院依据双方合同约定判决账号归属于公司。[7]
2.结合账号定位，谨慎选择账号相关主体
根据上述案例，账号是形成个人IP还是商业经营标识，会影响法院对账号权属的判定。在账号注册、运营之初，需对账号有明确的定位，并基于此选择账号相关主体。例如，如果账号的主要定位是为公司经营的产品引流，则建议安排公司员工使用公司提供的号码注册、认证账号，并通过合同、确认书等方式明确前述行为属于职务行为，账号应归公司所有；在账号出镜主体的选择上，也尽量做到多样化，让观众建立账号与品牌相联系的稳定认知，避免让观众将账号与某一位固定主播相联系。
3.保留账号投入证据
无论合同如何约定、账号由谁注册，如果想要争取账号的权利，都必须证明自己对账号的投入和贡献，以体现自身享有账号权益具有合理性。例如账号设立之初的设计和规划、账号内容的创作过程和人力物力投入、可以体现账号商业价值变化的数据等，在合作过程中都应注意留痕取证，才更有可能得到法院的支持。
注释：
[1]广州市中级人民法院（2023）粤01民终6048号案
[2]（2019）苏13民终4102号案件
[3]（2022）鲁0214民初2361号案件
[4]广州市白云区人民法院（2022）粤0111民初4610号案
[5]（2021）粤01民终4018号案
[6]《关于网红短视频账号相关权益归属的认定》，山东高法，https://mp.weixin.qq.com/s/38MDusdSAsqpikyO-XO9EQ
[7]《账号归谁？主播达人与MCN机构起纠纷，法院判了丨小庭审，大课堂》，宿迁市中级人民法院，https://mp.weixin.qq.com/s/rXpzpSx75Ha5sx2pjsdjVQ