“广而告之”至“规而广之”（上）

随着现代商业社会的不断发展，作为直接、有效的商业信息传播方式，广告已渗透进人们日常生活的各个层面。广告一词，单从字面理解，即为“广而告之”。
《中华人民共和国广告法》关于广告的阐述，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
近年来,国内房地产业发展迅速. 与之相关的中国房地产广告业也是发展迅速，空前繁荣。房地产业广告的投放数量、投入金额均呈现几何级数递增的显著态势。
据可靠数据，全国房地产广告投放量在2002-2003年就已经突破百亿大关，一举超越长期雄居广告发布榜首的药品广告.位居行业排行第一。其中，房产的户外广告应用广泛，投放数量众多，也最为人们所熟知。本文中，笔者拟通过分析房产户外广告发布中较为典型的违规行为，向大家浅析房产户外广告发布过程的风险，并结合经验，根据法律、法规规定提出房产户外广告发布过程中的数点风险防范建议，以期对企业具体项目运作有所裨益。
一、房产广告典型违规发布及相关责任
房地产项目的显著特征是资金需求大、开发周期长、风险高。项目本身的投入动辄数千万上亿的资金。就房地产业广告而言，对企业不仅意味着宣传上大量人力、物力的投入，更关乎项目的整体运营工作能否顺利开展直至完美收官。因此，房地产广告受到开发企业的高度重视，甚至有观点认为“得广告者得天下”，各企业纷纷不惜砸重金加大投入及宣传力度。在硝烟四起的广告争夺战中，部分企业难免急于求成，经验欠缺，把握不足，导致广告发布的违规情况层出不穷，屡见不鲜。就此，笔者将通过下列典型实际案例做简单探讨。
案列一：“房产大亨初踏长沙，广告却遭滑铁卢”
2011年国内某房地产大佬长沙项目因采取所谓“炫富房产广告”，广告内容用词多涉及“ “顶级豪宅” “XX公馆，中国顶级豪宅”“XX公馆，殿堂级奢华豪装大宅”“城市中心江景，国际豪宅典范”，在该楼盘的网站上，更是有这样的广告语：“世界级居住潮流，不可复制的城市中心。”而引起了媒体的广泛关注，随即长沙市工商行政管理局介入并立案调查。不到两个月的时间长沙XX公馆“顶级豪宅”式炫富房产广告即被换下。
律师评析：
行政责任
根据《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得有使用国家级、最高级、最佳等用语的情形。如企业在广告发布中使用最好、最佳、国家级、最高级、第一、极品等绝对化语言宣扬赞美其商品和服务项目，具有显著的排他性，且无论其宣传的具体内容是否真实，都是一种贬低同类商品和服务的不正当竞争行为，属于广告法律法规所禁止的行为。本案例中，该楼盘广告即为典型的因内容违反《中华人民共和国广告法》，且企业在发布时没有经过工商部门审批，擅自发布的户外广告违反了《长沙市户外广告设置管理办法》，遭到相关部门处罚，处罚金的支出不说，项目初期所投入的高昂广告费用全部作废。此外，媒体对违规事宜的报导等不良影响对项目及开发商造成的负面影响，将远远超过广告违规事件对公司及项目造成的损失，实属得不偿失。
民事责任
另需注意的是，广告不同于新闻，广告的特点是可以在真实基础上进行创意表现。然而，当下房地产企业在广告投放时过度宣传项目已成为普遍现象，有时甚至表现为虚假广告，故而，如若信息出现虚假，往往易引发民事纠纷。我国《民法通则》第4条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”在今天的中国房产广告业，“诚实信用”这一黄金原则遭到破坏的现象时有发生，民事责任的承担对开发商、企业的影响远远大于案例一中的行政处罚。房地产广告的违规发布、虚假宣传现象是阻碍房地产业及相关广告行业发展的毒瘤，严重影响了消费者对企业的信任度，同样不容忽视，各企业在日常运作中仍应秉持高度审慎的原则。
二、户外广告发布及违法行为
房产广告发布的重要表现形式是房产户外广告，户外广告作为四大传统媒体(报纸、杂志、广播、电视)之外最重要的辅助性媒体之一,时常被人称为“第五大媒体”。
户外广告是城市空间环境的视觉扩展。它是由多种现代科技材料综合构成的、融合了城市景观、建筑、道路、交通等视觉识别形象的整体性的连续景观。由于户外广告的自身优势与高额利润回报,使户外广告牌成为摇钱树。在利益驱使下,广告经营者往往为求脱颖而出,尽己所能地抢占有利地形,并用夸张的表现方式,增强对受众的视觉刺激，却罔顾周围环境的承受能力,破坏了城市的整体风貌，引发诸多的社会问题，最终因其违法、违规操作给自身利益带来了较大损害。