主播带货“频频翻车”——谁为其买单？

日前，疯狂小杨哥及其旗下主播带货“香港美诚月饼”因自称香港品牌，但香港无此门店，引发争议。直播带货行业近年来发展迅猛，头部主播们在电商行业拥有巨大的影响和带货能力。然而随着接二连三的带货“翻车”时间，不仅对直播行业信誉造成冲击，也让消费者的权益受到损害。
01、网络主播带货法律责任分析
直播带货是一种新型商业模式，电商直播带货背后存在多重运作机制和交易盲区，现阶段电商主播主要分为三种类型：
一是“销售方”类型主播：主播通常为公司员工、老板，作为主播与销售方建立劳动关系或者属于工作期间的职务行为，在直播间的销售行为产生的法律责任归属于公司经营者承担；
二是为“代言方”类型主播，主播一般为知名人物，该类型主播与品牌方之间存在广告代言合同关系，对内法律关系参考双方之间的合同约定；对外其直播行为可视为广告代言，适用《广告法》的有关规定，如涉及关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播应当承担民事责任；
三是“委托代销”类型主播，此类主播通常为网红、大V，主播负责推介抽取佣金，没有货品所有权。网店的经营主体也即销售者对销售行为承担法律责任，在没有特别约定的情况下，主播及主播所属的公司仅需对其直播行为承担法律责任即可，但是直播内容具有诱导性宣传并构成商业广告时，主播需要按照《广告法》的相关规定，根据主播在广告产生到公开的过程中起到的具体作用，承担相应的责任和义务。
在处理直播带货过程中产生的法律纠纷，需要根据实际情况根据主播和平台或商家之间的实际合作形式进行分析判断。
02 以案释法——“主播带货翻车判赔20万”
案情介绍：杭州甲网络科技公司注册直播平台账号“雪梨-Cherie”，该账号拥有粉丝量多达1700多万。该账号由杭州乙电子商务公司运营，朱某某系杭州乙电子商务公司旗下主播之一。2020年“双十一”期间，杭州乙电子商务公司组织实施直播活动“雪梨双十一母婴超品日”，直播活动在线人数高达1450万，其中观看直播的网友提出疑问“好奇品牌更便宜”，作为该直播活动的主播朱某某发表言论“有人说好奇便宜，我跟你说，好奇就是不好”，尽管被旁边工作人员制止，但朱某某进一步发表便宜不是唯一标准的观点。
“好奇”品牌经营方（金佰利中国公司）认为朱某某的直播言论对该公司构成商业诋毁，故将其及背后两家公司诉至上海杨浦区人民法院。
法院经审理后认为：朱某某作为该账号的直播人员，在对商品直播推介过程中，发表“好奇品牌不好”的言论，“不好”一词显然属于负面评价，且朱某某发表完“不好”后随即提出“便宜不是唯一标准”以及“对比过其他品牌尿布”“渗透性很差”，也较容易导致受众群体在一个连续对话场合，将评价“不好”与作用“渗透性、吸水性差”联系起来，可以被公众进一步理解为质量、品质、体验等方面存在不足，得出“好奇”品牌质量不好的观点。故以上言论系对竞争产品做出误导性评论，行为构成商业诋毁。
被告一杭州乙电子商务公司作为涉案直播活动的运营者，对其主播的商业诋毁行为承担责任。被告二杭州甲网络科技公司作为该账号的注册者，应知道网络直播活动存在对他人造成损害的风险，但其仍将直播账号交他人使用，故应对杭州乙电子商务公司承担连带责任。
商业诋毁行为的主体限定为经营者和竞争对手之间，要求行为主体应为具有竞争关系的经营者。根据《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信息、商品声誉。
03、主播带货存在的法律风险
（一）“虚假宣传”的法律风险
根据《消费者权益保护法》第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。若主播在直播过程中对商品进行虚假宣传，主要涉及对商品的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗消费者，导致消费者收到的商品与描述不符，依据《广告法》的相关规定，作为直播间运营者及商品广告发布者，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，应承担连带责任。虚假宣传行为可能违反《广告法》和《消费者权益保护法》，需要承担相应的民事责任或者行政责任。
根据《消费者权益保护法实施条例》规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。而作为商品广告的发布者，需要履行相应的审查义务，一是审查对于直播商品的销售者是否具有合法的资质；二是审查广告内容的真假与合法性。
（二）“商品质量”的法律风险
根据《消费者权益保护法》第二十四条规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货；七日后符合法定解除合同条件的，消费者可以及时退货，不符合法定解除合同条件的，可以要求经营者履行更换、修理等义务。依照前款规定进行退货、更换、修理的，经营者应当承担运输等必要费用。
“假冒”“高仿”“山寨”等产品质量问题是现阶段网络直播中频繁发生的问题，不仅损害了网络平台、商品品牌及主播的信誉，而且严重损害了消费者权益。直播带货涉及商品的选择、质量安全、外包装、商品标签等多方面，需要符合国家标准和市场监管部门的规定。
（三）侵犯“知识产权”的法律风险
主播带货过程中为了“引流”，会选择播放背景音乐制造氛围，可能会使用他人作品，且因在商业行为中使用，故并不属于著作权法中规定的合理使用范畴；为了“博眼球”可能会擅自使用他人文案，根据我国著作权法的相关规定，他人的原创文案、视频，可能是构成享有著作权的文字作品、视听作品、录音录像作品等，若使用则须事先获得相应作品著作权人的许可，未经许可擅自在直播过程中使用，则构成著作权侵权。
针对他人享有著作权、专利权、商标权的物品、图片、声音、视频等，在经营活动中须获得权利人的许可，主播和商家需要确保所使用的素材拥有合法授权或属于公有领域。
04、法条链接：
《电子商务法》第五十八条第三款规定，消费者可以要求电子商务平台经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
《电子商务法》第十八条第二款规定，电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《广告法》的有关规定。
《广告法》第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
《食品安全法》第一百四十八条规定，生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。
作为直播行业从业者，应保持初心，合规合法，方能避免“带货翻车”的发生，故而行稳致远！