LABUBU为什么这么火？

相信大家最近都在被“泡泡玛特”的相关热搜词条刷屏，此前泡泡玛特就凭借其独特的盲盒模式，在潮流玩具领域迅速崛起，成为行业内的领军者。然而泡泡玛特此番再度爆火出圈，离不开那只全身毛茸茸，拥有兔子耳朵和标志性尖齿微笑的“LABUBU”（拉布布）。
LABUBU来源于泡泡玛特热门IP系列——The Monsters（精灵天团），该IP系列由香港设计师龙家升创作，创作灵感源自北欧森林精灵传说，The Monsters中有Zimomo、Mokoko等若干角色形象。在许多人看来，LABUBU略带丑萌的形象或许并没有Dimoo等泡泡玛特其他IP系列的形象“可爱”，但近来LABUBU以一己之力成功逆袭为泡泡玛特顶流并直接带动泡泡玛特创始人财富暴增，使得许多国家和地区的泡泡玛特门店都出现了一“拉”难求，为抢先购买LABUBU系列新品场面一度难以控制的画面……
笔者虽然在此次LABUBU爆火出圈之前早已关注到了LABUBU家族系列产品，但一直没有购入过该系列产品。如今悔不当初，每次看到LABUBU那张龇着牙的小脸，总觉得它在对我说：“怎么样，曾经的我你爱要不要，如今的我你高攀不起吧？”今日“痛定思痛”，便来和大家深扒一下LABUBU爆火出圈的秘密。
一、独特的商业营销模式
1. 盲盒模式的稀缺性
盲盒这一产品本身便以稀缺性作为核心卖点，商家通过设置隐藏款、限定款、区域限定款、联名款等销售模式，来迎合消费者 “集齐图鉴” 的收藏欲，甚至进一步激发消费者的 “赌徒心理”，强化饥饿营销。在这个过程中，二手市场高溢价的推波助澜也不容忽视，各种因素多管齐下，最终使LABUBU从普通玩具升级为具备投资属性的“潮玩硬通货”。
2. 全球化+本土化策略
根据官方披露信息，泡泡玛特从2018年开始全球化布局，目前已入驻韩国、日本、新加坡等23个海外国家及地区，在美国、英国、加拿大、新西兰等国家开设了线下门店，并通过在全球开设机器人商店的方式拓展业务版图。除了线下渠道，泡泡玛特也在积极布局线上业务，建立了国际独立站+三大跨境电商平台的完整线上渠道网络。
（泡泡玛特海外机器人）
2023年，泡泡玛特在泰国开设首家门店后，韩国女团BLACKPINK成员Lisa开始频繁在互联网上展示自己对LABUBU的喜爱，之后，LABUBU被泰国文旅局授予“神奇泰国体验官”称号，并与泰国艺术家合作推出限定款；其泰服产品和世界名画相结合的衍生品也展现了良好的文化适配性。通过全球化+本土化运营策略，泡泡玛特让LABUBU成功融入了全球不同文化市场，为LABUBU这一国际顶流的横空出世铺平了道路。
3. 明星效应与社交媒体传播
LABUBU打破了传统东方文化输出的叙事框架，其形象作为一种非语言的表达方式，具有跨越地域的独特优势，展现出新兴的中国潮玩文化。随着蕾哈娜、Lisa、贝克汉姆等众多明星争相在社交媒体平台晒出自己的LABUBU，全球粉丝的抢购热潮也被迅速引爆。加之国内顶流明星的带货效应和社交媒体上的高频曝光，LABUBU迅速成为潮玩界的“顶流”，并形成了高效的“KOL分级穿透体系”。从顶尖明星引爆话题，到亚文化圈层KOL渗透，再到下沉市场种草达人触达大众，LABUBU一路高歌猛进，成功跻身全球潮玩界顶流明星之列。
4. 跨界联名与场景拓展
跨界联名可谓公认的流量密码。泡泡玛特也通过与可口可乐、海贼王、瑞幸咖啡、 Dover Street Market等知名品牌的联名合作，将LABUBU植入多元场景，打破了潮玩圈层的文化壁垒，实现了“1+1>2”的破圈效应，捕获了Z世代对“跨界混搭”的消费偏好，为盲盒经济注入持续的话题热度与文化生命力。
二、品牌创新与IP的长期积累
LABUBU的出圈绝非意外。
截至目前，LABUBU系列产品已经出了三代，期间还产出过几款特别版和联名系列。在签下LABUBU这一IP后，公司通过不断推陈出新、举办潮玩展等方式，持续为LABUBU增加曝光度。通过LABUBU这一个性化的形象设计，传达出反叛精神和反差萌，让消费者在其中找到情感共鸣，以此培养粉丝群体，使其逐渐成长为具有广泛影响力的潮玩IP，这足以见得泡泡玛特在IP孵化和运营方面的丰富经验和专业能力。其次，泡泡玛特本身强大的品牌影响力、完善的销售渠道、成熟的营销体系以及在潮玩爱好者中的良好口碑，都为LABUBU的爆火创造了有利条件。
三、完善的知识产权布局
这一切还离不开泡泡玛特在产品背后布局的知识产权保护体系。


截至6月8日，经查询，泡泡玛特拥有超2000枚商标，涵盖多个领域，对每个IP都进行了全方位商标注册。以LABUBU为例，泡泡玛特不仅注册了核心的第28类玩具商标，还进行了防御性注册，涵盖办公用品、广告销售、教育娱乐等多个领域。


泡泡玛特现有的有效专利总量达45个，包括实用新型、外观设计和发明专利，还有逾1500件作品著作权及30件软件著作权，如2025年1月登记的《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本V1的作品著作权。


此外，泡泡玛特在企业出海的过程中也制定了完善的IP战略，2024年9月17日，泡泡玛特提交了LABUBU美国商标申请，注册在28类玩具类目。据查询，泡泡玛特在新加坡注册成立的子公司POP MART (SINGAPORE) HOLDING PTE. LTD.作为泡泡玛特在海外，特别是亚太地区的重要运营实体，通过WIPO马德里体系提交了LABUBU的国际商标申请，指定了包括美国在内的多个国家，通过积极在海外进行商标布局，为拓展海外市场奠定基础。

（POP MART (SINGAPORE) HOLDING PTE. LTD.官网）
不管是在国内还是海外，针对侵权行为，泡泡玛特也积极采取措施维护自身权益，打击侵权行动，如打击冒牌官网及其他侵权域名，向各大平台投诉商品、商标、素材侵权等，维护自身知识产权。根据泡泡玛特官方发布的《2024年泡泡玛特知识产权保护工作报告》，公司通过“抓大放小”的策略（“抓大”即加大执法举报和其他渠道的投诉举报体量，“放小”则是尽量减少民事诉讼数量，推进非诉纠纷化解机制建设）、结合处理投诉举报、进行“行政+民事+刑事”诉讼、推广公众教育等方式，积极保护其知识产权，从东南亚逐步拓展至全球区域，有效提升了品牌在海内外的知名度和影响力。
四、盲盒营销模式中的知识产权问题
泡泡玛特的盲盒商业营销模式颇受消费者青睐，一些不良商家可能趁机通过虚假宣传、搭便车等方式进行不正当竞争，扰乱市场秩序。
在全国首例涉盲盒“线上抽盒预售”不正当竞争纠纷案中:
原告深圳某文娱公司系国内知名盲盒经营企业，其盲盒产品在发行环节采取预热期宣传造势、预热不预售的策略，以积聚流量，预热期一般为3至6日，不可下单购买，开售日集中售卖。被告杭州某文创公司运营的线上抽盒平台，在原告新品盲盒预热推文发布后，当日就复制其产品图片和详情页面，并在新品发布当日上架预售，售价与原告相同或略高。消费者付款后，平台在线确定款式并告知发货日期。其常见问题页面说明，因不可抗因素可能导致迟延发货，部分产品需拆盒或拆袋发货，不接受因此理由的退货退款。迟延发货时，平台客服会让消费者选择等待发货或退款。
原告诉称被告提前“抽盒预售”、设置虚假概率等，抢占其市场份额，损害了原告和消费者利益，扰乱竞争秩序，构成不正当竞争，索赔近500万元。被告辩称其行为为二手售卖，给消费者更多选择，不构成不正当竞争。
法院经审查认为：被告线上抽盒预售时发布的产品投放数量、款式分布、抽取概率、发货时间等交易信息不真实，且未向消费者披露，这种“无货先售”并虚假宣传的模式，损害了相关经营者和消费者的知情权、选择权。其“拆盒不拆袋”的宣传也会误导消费者，让消费者在不知情的情况下购买二手盲盒。此外，被告直接复制原告预热宣传页面来预售二手产品，容易让消费者混淆，破坏了消费者对原告品牌的信赖，违反了诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。一审法院判决被告立即停止涉案不正当竞争行为，刊登声明，消除影响，并赔偿原告80万元。二审法院驳回上诉，维持原判。
该案入选2024中国新文娱十大影响力案例，案涉IP开发和盲盒商业模式创新。对盲盒经营中的不正当竞争问题进行了深入解析，重点关注“一手盲盒”与“二手盲盒”的需求替代，并明确在反不正当竞争法类型化条款在规制盲盒市场不正当竞争行为存在局限性的情形下，应适用一般条款进行补充。
此外，随着泡泡玛特系列盲盒产品的爆火，市场上也很快出现了相关的LABUBU仿制品,这些被称为“LAFUFU”的仿制品，不仅涉及侵犯泡泡玛特的商标权、著作权、外观设计专利等权利，还会扰乱正常的市场秩序，影响了泡泡玛特正版产品的销售和市场环境。

其次，笔者还关注到，随着盲盒公仔的大火，公仔的相关配件如娃衣等的市场价值也迅速提升。市场上售卖娃衣等盲盒配件的现象较为常见，主要分为以下几种情形：原创手作娃衣、娃衣“私人订制”、高仿原版娃衣等。若未经授权使用泡泡玛特的商标、设计元素或专利技术生产并销售娃衣等相关配件，不仅会损害品牌方商标权、美术作品著作权和专利权等合法权益，还可能对消费者造成误导和损害。如果店家自行设计并售卖原创娃衣，可事先为其原创娃衣作品申请注册版权或外观设计专利，并在售卖时避开泡泡玛特正版产品的角色轮廓、产品名称、相关logo，避免侵权和虚假宣传的风险。
LABUBU这一笔浓墨重彩的潮玩符号，不仅绘就了中国潮玩文化走向世界的成功范例，也为国内的潮玩文化企业发展提供了有益的参考价值，更是一场全球消费者的集体狂欢。

这样分析下来，LABUBU这张脸可真是越看越可爱啊……