浅谈申同如何做好新媒体

编者按：十年光阴，申同从萌芽走向繁茂，而我们始终相信，成长的真谛藏在 “他者” 的视角里。我们诚挚邀请全国各地同仁，以 “申同之外” 的真实目光，勾勒你眼中的申同。
我们渴望聆听最真实的声音——无论是欣赏的建议，还是诚恳的批评。站在申同之外看申同，或许能让我们更清晰地认识自己，更坚定地走向未来。您的每一段文字，都是我们成长的养分；您与申同的每一次交集，都是法律人之间温暖的共鸣。
同时，我们也希望这些故事能让更多人看到：申同的幸福文化、律师的理想情怀，以及法律职业共同体中那些值得传递的真诚与善意。欢迎投稿，期待您的分享，为中国律师行业点亮更多光。
前言
我是广东省某地级市某单位公务员，因为对法律很感兴趣，通过自学在2024年考了法考，今年又申请担任单位公职律师。在朋友的介绍下在网上接触到充满温度和温情的申同，我就在想，一边吸取申同的“养分”，一边我也可以为申同做点什么，贡献点绵薄之力。
因为我在机关有一些宣传工作经验，新媒体方面工作也积累较多经验，因此，就我目前身上仅有不多的特长，就“斗胆”写这么一个主题的“浅谈”。
一、我观察申同目前做新媒体的现状
（一）重视、热情均具备
杨林兵主任认为，没有个人品牌的律师，就像没有招牌的餐馆，再好吃也没有人敢进。基于这种“酒香也怕巷子深”的认识，从杨主任开始，自上而下，形成了一个体系化的梯队，并且有明确的目标（播放量、阅读量、粉丝增长等），加上申同的分享本身内容做得好，应该已经是律师界一股清流。
（二）有强烈上升意识
线上线下均开展培训，提升打造自媒体IP的律师的能力。然后也有量化的KPI促使团队整体提升，说明申同对运营新媒体的态度是很积极上进的。
（三）有真诚的态度
几乎每一个出镜的律师，都带着无比真诚的态度示人，这种精神是有感染力的。并且，好多视频的内容是精心制作，又以较为精炼的方式呈现律师同行需要的干货。
当然，我的观察十分有限，申同做新媒体还有很多优点优势，光是“跨出去”的勇气就值得为之赞叹。因为，在大多数群众看来，律师这个行业是有很深的专业门槛，也有一定的职业光环，律师做什么、怎么做，或者怎么“赚大钱”，对于老百姓来说是很遥远的。或者说，有些传统律师是不太愿意敞开心扉的，会有点“同行相轻”的感觉，就这点来说，申同的确是与众不同的。杨主任说的一句话令人印象深刻，分享不会让你失去什么，而会让你得到更多。
二、我观察申同做新媒体，所存在的问题及对策
（一）定位还需进一步明确
自媒体是社交账号，特别是微信公众号、视频号、抖音、快手等平台，可以说是最开放的。而“最开放”的意思是覆盖的网民群体是男女老幼所有群体，说白了，就是所有“刷手机”的人都会去“刷视频”。
那么，申同在这些“最开放”的账号上，究竟如何定位？这是需要明晰的。当然，明晰定位，其实就是明晰传播的对象，随之而来就是作用于这些对象上想达到什么效果。稍微假设举一下例子：
譬如，申同做新媒体定位为成为一个行业内传道授业的“律师学校”，他的传播对象自然就是“全国律师”，所期盼的效果就是大部分律师都关注、分享、点赞。
又譬如，假如申同做新媒体想定位通过这种方式吸引更多案源，那可能传播的对象就是不同阶层不同行业的人，效果就是尽可能让他们看到，并关注、分享、点赞。
注意，我们所说的流量，其实就是“关注、分享、点赞”，做过自媒体的人大多都有这样的感觉：就是自己辛辛苦苦做出来一条短视频，就像自己的孩子一样，很想得到“关注、分享、点赞”，甚至有的人特别是刚做的人，发布视频后，时不时就刷新数据，看到数据蹭蹭上升就觉得很有成就感。反之，数据不如意就很失落，甚至可能发布前，自己对流量寄予厚望，结果大失所望，这种感觉是很挫败的。
因此，我建议申同的整个新媒体体系，围绕“定位、对象、传播效果”重新审视和定位。因为现在申同已经形成体系、形成矩阵，“十个手指头各有长短”“八仙过海各显神通”，不是做一个定位，只要有账号，账号的主人都要量身定做去定位，而不是随波逐流，这就是自己做好自己新媒体平台的方向和旗帜。
可以是，“申同律师”作为一个“总账号”，相对“大而全”，涉及法律的优质题材（新闻、普法等）都可以尝试去做，其他律师账号有的可以做专业技能（面向律师群体）；有的专门讲典型案例（面向一般群众）；有的专门娓娓道来讲法律故事（也是面向一般群众）；甚至还可以讲法律脱口秀，上海律师还可以用上海话来亲切讲述……
自媒体其中一大特点就是风格不一、“无限可能”。定位确定之后，可能就围绕这个“定位”铺设和保持一个风格，持之以恒，如果做得风生水起，甚至有“一招鲜，吃遍天”的感觉。
（二）“挣流量”还不够放低姿态
态度有了、方向有了、目标有了，还是要“挣流量”。
“不想当将军的士兵不是好士兵”，跟这个道理类似，不想“挣流量”的博主不是好博主，任何一个做自媒体的人断然不会想着自己做这个东西是孤芳自赏、束之高阁吧，都是想多点人通过这个渠道认识自己、认可自己、信任自己。
当然，我们这里所说的“挣流量”一定不是没底线地挣。我注意到申同对自媒体有合规指引，有基本原则、“十不准则”，也有鼓励发布的选题。在合规和秉持公益性方面，不需要怀疑申同的专业水准，但并不代表不去“挣流量”。弘扬正能量也可以大张旗鼓“挣流量”，典型如《人民日报》、新华社等央媒。
你可以质疑，一般人的媒介资源如何比得上央媒。比不上当然是比不上，但论单个小编的能力或者所持有的设备，我们跟大媒体差别可不大。我所见识的，现在90%以上的媒体做新媒体内容，都是拿着一个小巧的手持拍摄设备，一个领夹麦，后期用剪映之类的软件。大家都是拿一样的工具，比的就是脑力，比的就是创意，你为什么不可以比央媒的小编更富创意和模仿力、执行力？
那么，问题为什么我提的是“不够放低姿态”。
我举一个场景可能就明白了，现在我看网上律师讲案例、讲法规这类的视频，90%以上都是律师穿着得体（西装、套装）坐在办公桌上，一边讲一边双手略略摆动比画，是有点“一本正经”的样子。似乎博主觉得这样的形象是呈现律师的“专业”，但先不说讲什么内容，你有没有思考过，网民刷手机的时候，喜不喜欢这样的场景？（不喜欢就是一刷而过）
如果这样还不够直白，那你再换位思考，如果你刷到一个短视频，是一个博主以这样“专业”的形象坐着讲，是讲“火箭怎么发射的”这类的科普问题，尽管他已经尽可能把文案写得通俗易懂，声音也挺好听，你会不会喜欢看这样的视频？（同样，不喜欢就一刷而过）
现实中，很奇怪的是，很多知名主播、知名演员，为什么他混短视频赛道流量却不高，至少不是每一条都高。我们市有某个部门专门请香港某个“天王”级别的明星做公益代言，流量也不高，为什么？就是因为现在的网民对正儿八经的形象不买账了，尽管“天王”很认真地把公益宣传的几句类似“让我们同心共创……美好未来”的台词念出来，但明星的光环对流量确实起不了什么作用。同样，有些央媒主持人也是，在电视上、舞台上抑扬顿挫、侃侃而谈，深受观众喜爱，但转到短视频赛道就不那么吃香了。
如果你明白了我说的是什么意思，那你可能又会问我，不是这样说，要怎么说？可惜我水平有限，不能说一个“打包票有流量”的答案，但不这样而那样，你是否可以想想，我能不能站去户外讲，可以是高山流水，可以是小桥流水，或者融进去案情在那里讲，在案发现场讲。
我就见过类似一个爆款视频是讲大额彩礼给出去几天后女方悔婚怎么处置的案例，律师博主专门找来一些“群演”大概演绎了一下双方的冲突，然后律师在场景中插进去，一并讲一些法律意见，其实这些大家在生活中很可能遇到的真实场景，往往会一下激起吃瓜群众转发评论的欲望。真相往往是，只有首先激发看的兴趣，不那么容易划走的兴趣，才有可能让屏幕另一端的人耐心听你的专业知识。
短视频界有个不一定对的说法叫“有冲突就有流量”，但这种是不是很容易就变成哗众取宠，也是不是“无底线”蹭流量？这个就需要靠经验拿捏界限了，“既要又要还要”的空间一定是有的，只不过看你怎么操盘而已，“富贵险中求”，流量也是险中求。
举个申同的例子，8月15日，申同视频号发了一条杨林兵老师在授课的时候讲的一段话，视频一开始就有一句“我讲的课才这么一点点人来”，这其实是“小冲突”，视频主人公生气了，讲了一段如何如何，其实，大家就是喜欢看一些“冲突”，事实上看，这条视频的流量应该比平日的视频要稍微大一些。
姿态还要放低还有一个重要方面是，你要给网友知道，律师也是有血有肉的人，你也曾经不完美，你可能在考不过法考的时候也很懊恼，为了梦想怎么坚持？为了心中的正义怎么坚持？兼顾家庭的压力后怎么坚持？听到滑稽的事情也会哈哈大笑，这就要用故事性来满足某种猎奇和窥探欲。
（三）新媒体规律还要进一步把握
做好任何事，一定是有规律可言的，并且有些规律是独一无二的。譬如说，有时不能把谈案的成功技巧用在新媒体制作上，否则容易“牛头不对马嘴”。甚至传统媒体的思维都不能应用在新媒体上，我见识过太多传统媒体还没“转过来”，或者很难转成功，他们还是用传统媒体的思维办新媒体，效果自然不尽如人意，有些省级党媒敲锣打鼓地在网上直播，也是只有几十人在线观看的惨淡。
究其原因，传统媒体更多是“单向单维”的传播思维，例如，大的报社，自然瞄准的是某些领导群体，他的话语话术、表达方式是不知道怎么去“讨喜”其他阶层的人。
自媒体的特性注定要面向最广大的网民，他们的兴趣点、兴奋点五花八门。但是不是没办法抓一波？那肯定不是，就像前面所提的，定位定准了，后边高质量的内容也许会在那帮目标群体中抓取一帮。就像现在申同在很多律师，尤其是年轻律师心中的形象一样，人设已经是很高大正面了。但这群人毕竟占社会人群还是少数，而且很可能这个群体的人分享欲望是不太高的。
还有一个很重要的规律，我认为，无论媒体发展到什么形态，无论是从百多年前一直过来的报纸、收音机、黑白电视、互联网，到眼下的手机互联网，传播内容所体现能打动人的情感是不变的。
什么意思？就是感动人的元素还是感动人，可以满足猎奇心的幽默搞笑还是幽默搞笑，拼搏精神还是拼搏精神，亲情还是亲情，母爱还是母爱……
我可以举个例子，好几年前我们可能就会刷到一个“策划类”的视频，某个守边疆的单位，瞒着某个战士，在某个节日偷偷请那个战士的亲人过来探营，给他一个惊喜，每每看到视频中主人公感动落泪，网民也会不自觉深受感动，可能也会不自觉给点个赞或者转发。几年前有这样的视频，几年后的现在还是会有，我们看到了还是会感动。这就是我上边所说的“感动的还是感动”。
还举一个例子，最近阅兵，很多网上自媒体就把以前阅兵的视频剪辑为一个合集，现在很多人看到都觉得很“燃”，其实，当年看，肯定也是很“燃”，因此，阅兵中“燃”这个元素是不褪色的，无论在电视看、电脑看、手机看，阅兵都是“燃”。
再举一个申同的成功例子，申同律师公众号8月21日刊发的《世界上最温柔的法官走了》，讲述的是“最温暖法官”弗兰克·卡普里奥安详离世，这个新闻当然是感动人的，令人缅怀的。最关键的是，把申同与这个最温柔法官的交集也列出来，有图有真相，这样一下子申同的形象就鲜活地立起来，甚至是不可估计地进行潜移默化：这群律师是与最温暖法官有很深的联系，他们可能也贴上了“最温暖”的标签。
除了公众号，我看到这个题材在申同的视频号上流量也比平日的视频大，说明这个选题材是对的，内容的整合也是成功。
你可能问，知道这个规律又有什么用？是不是专业媒体人才考虑这个？非也，这对于我们选题材的指导意义非常大。律师接触面非常广，不应是自己想当然，由着自己的兴趣点，由着自己的熟悉点来寻找题材，这样就容易落入孤芳自赏的窠臼——你自己觉得内容做得不错，表达也不错，但没人买账，就会很有挫败感。
有了选题材的正确思维，你应该大概具备类似这样的思路和执行力：这个案件的内容可能大家喜欢，但不一定是我熟悉的领域，我是不是可以去熟悉熟悉，然后做这个案件的法律科普，毕竟做科普也就是浅浅讲一下（一分钟200字文案，一般一个视频3分钟以内吧），远没有办一个陌生领域的案件难度要大；或者，我不一定像大部分律师那样，正襟危坐，照本宣科，是不是我可以出去，专门去考察探秘一下中国台湾地区的法律制度、日本的法律制度，或者北边金胖家的法律法规制度，肯定能满足吃瓜群众的好奇心。
有些人可能不屑做这些，但我的经验可以明确告诉你，对于一个还没做起来的视频号（10000粉丝以下）来说，一条原创的播放量达到一两百万的视频，可以一次吸粉5000—10000，并且这些粉丝是奔着你的优质内容而来，粘性极高。而在抖音，效果可能还要翻倍以上。方法对了，你行动起来，说不定就是一下会有个意想不到的大突破。
有了流量、粉丝做起来的基础，你做很多其他方面的内容，甚至直播带货，都会尝到累积优势、复合优势的甜头。
讲到新媒体的规律，还有一个叫“蹭热度”，这个并不是贬义，这其实是一个很强的前瞻意识。什么意思？就是当有一个热度准备来临或者已经来临，提前做好各方面的准备，有种等待绽放的感觉。就好像这次阅兵，仪式一结束，马上有一些自媒体发出解读类的长文章，这有可能是当场写的吗？绝对不可能，是“蓄谋已久”的策划，这就是很典型的“蹭热度”，早发迟发都蹭不上，就是挑准时机来发。
同样，给我们的启发，是否有一些关注的案件、新闻之类的，热点出来的时候，律师也可以以专业的见解进行解读，或者呈现某种联系，举个例子，又以阅兵为例，假如申同有某个律师曾经也有军旅生涯甚至曾经也受阅过，这个时候他结合阅兵的特点讲讲自己的经历，当然前提是不能涉密，这就算是“蹭热度”了。
新媒体的规律还有很多的，也很灵活，有点像“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”的意思。更为重要的是，需要自己去观察、去感悟、去总结，很值得去反反复复地提升，这个才是最为关键的。
（四）链接外界资源可以迈得步子更大一些
寻求资源，寻求合作，应该是律师安身立命的基本功，其实做新媒体也一样。你一个人是很能讲、很会讲，但如果视频里永远都是你一个人在一个场景讲，那就太单调了。如果你有水平，有能力，或者就简简单单的“有趣”，网友是希望看到你在场景里怎么有水平，怎么有能力，怎么有趣，而对于自媒体来说，这个场景更需要“真实感”和“代入感”。
所以刚才我也举过“造场景”的例子，不仅“造场景”，你还要找人，譬如说，作为律师你可能服务过某个高人气明星，如果征得明星同意，你甚至可以和明星坐在一起聊聊普法；或者哪个道德模范，你可以邀请他来聊聊，他眼中公平正义的法律。没有人规定，只能律师讲，只有自己讲，只有对着镜头正襟危坐来讲。自媒体你不能只理解是一个自留地，更多的还是媒体的属性，媒体就应该是百家争鸣、百花齐放。
我看申同好像也做过很多公益活动，这里面也可以挖掘一些真善美的事情，我假设一个例子，如果律师到山区做支教，发现一个小男孩，他身上有某些经历让他很敬仰崇拜法律，很像长大做法官或者做律师，如果把这个故事简单而完整地讲出来，相信也会大受欢迎。
很多不同场景，不同的人接触，有的人可能会疑虑，会不会丢了自己的特色和特点？我的意见是肯定不会，你自己的IP其实是立在不同的场景中，与不同的人交往中，这样你的水平、能力的体现才是真实，才是有血有肉的。
还有一个链接资源的方式，我建议是加大线下的力度。我们做的所有曝光，所有流量，最终还是服务于我们的工作。申同线上线下都做得这么好，线上线下也有一些刻意的互动。怎么做？有什么抓手？
如果是我，我会跟一个有相当规模的学校（至少几千上万师生）去沟通，中小学也行，大学也行。我们在你们学校举办一场高质量的法制公益讲座，当然要针对基层普法的对象，要因地制宜通俗易懂，然后录制成讲课视频后放在我们自有的平台直播，学校需要做的是，大力发动全校师生关注并收看我们的平台直播。这种事情，在上海这种规模的城市做10来20场，你想想你线下能收获多少流量？多少潜在的客户在里面？如果是中小学校，每个学生背后的家长群体有多少量？想想可能睡着都要笑醒了。
其实行业的发动都可以用类似的方法，譬如你可以跟房地产协会对接，也是一样，免费做一个针对房地产开发商的讲座，然后录成视频放在自有平台让房产协会发动所有会员收看。还可以跟政府部门合作，因为很多政府部门都有普法的任务要求，譬如说跟总工会组织一场，看看他们能发动多少工会会员，都可以去尝试谈。
其实啰啰嗦嗦写了这么多，都是将我自己工作中的一些经验进行分享，题目可能起大了，定了“如何做好新媒体”，实际上就讲了很多怎么做短视频，怎么吸粉的一些事，新媒体起码还包括微博、微信文章、海报、漫画、H5等等不同形式，本人水平有限，也一下表达不够周全，希望对申同能有所启发，权当抛砖引玉。
而我认为，宣传的关键还是要培养策划营销、树立IP的思维，这个是很立体也很具体的，做好宣传有很多渠道和方式，小到就申同的logo开发一些小周边纪念品，也是一个很好的方式，就看实操的执行力如何而已。