“海信”----你的“成功”来自于你的“失败”

欧洲杯如火如荼，中国第一个品牌广告“海信电视，中国第一”第一次登陆欧洲杯赛场，并通过电视直播形式“广而告之”。而《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）禁止在广告中运用类似“第一”、“最”这种“绝对化用语”。于是网上对于该广告是否违反《广告法》引起一片热议。作为一名律师，我就以律师视角谈下本人的看法：
一、“海信电视，中国第一”是否违反了《广告法》的相关规定？
一看到这句广告词，我的第一反应是“第一”是否合法？这是一个价值判断的问题。
《广告法》属于反不正当竞争体系中的特别法，目的是为了防止不正当竞争，误导消费者，保护经营者和消费者的合法权益。《广告法》第九条第（三）项明确规定广告不得有下列情形：使用“国家级、最高级、最佳”等用语；第五条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主应当对广告内容的真实性负责”。
因此判断一个广告语是否属于《广告法》所禁止的绝对化用语。要看该广告形式上是否符合“绝对”的标准，实质上是否“虚假”或者“引人误解”，从而损害了国家正当竞争秩序、消费者权益等法益。
那么“海信电视，中国第一”中的“中国第一”是产量第一？销量第一？质量第一？还是产量倒数第一？销量倒数第一？质量倒数第一？显然，“中国第一”其本身并没有指明系哪方面的第一，也没有指明是顺位第一还是逆位第一，但是从常理判断，海信广告必然是顺位第一，在中国电视行业属于第一，应当符合“绝对”的标准。其次，该广告也不符合广告“真实”的要求，在全球发布容易引起中国消费者乃至全球消费者误解，对国内同行业商家，也起了间接贬低的效力，显然不利于国内同行业健康竞争以及保障消费者合法权益，违背了《广告法》立法本意及相关具体规则。
二、“海信电视 中国第一”是否适用《中华人民共和国广告法》？
一个国内公司在国外实施了违反国内法的行为，是否适用国内法的规则，关键还得看，国内法有没有取得相关法授权管辖的连结点。“海信电视，全国第一”这一违反《广告法》的广告，在国外发布，《广告法》能否对其适用呢？
《广告法》第二条规定：在中华人民共和国境内的广告活动适用本法。而海信公司在海外发布“海信电视，中国第一”的广告行为是否可以适用《中华人民共和国广告法》，关键在于是否可以认定为实施了“在中华人民共和国境内的广告活动”，这里我们要明确的是“广告行为”应当如何解释的问题，广告法对此没有明确规定，因此，我们对此应当运用一般解释或者体系解释理解为“广告行为实施地或者广告行为结果发生地”，只要其中一个地在中华人民共和国境内，就应当适用《中华人民共和国广告法》。
显然，中国作为“欧洲杯”收视率大国，海信广告对国内影响可想而知。
综上，“海信公司”这会儿“糗大了”，你以“符合当地法律规定和国际赛事要求”并取得了欧足联和法国广告机关的审批通过为由反击你的违法行为，可能于法无据。
当然，不论结果如何，你的“广告行为”还是成功了，无论从发布地点来看，还是从是否违反《广告法》的话题本身来看，都远远超出了广告本身本来的预计，恭喜！