一家真正靠“长期主义”驱动的理想律所

在法秀的 2020 年度复盘中，我们发现，过去一年法秀从公众号“道方图说”转载了超过 10 篇文章，位列转载数第一。
转载文章的内容包含庭审技能、实务分析、律所管理、新人培养等等。
内容有料又有趣，每一次都能带来很高的阅读量与评价。
“道方图说”公众号背后的广东方图律师事务所，一家位于佛山，专注知识产权疑难诉讼的律师事务所。成立不到 6 年，从最初的 5 人到如今接近 30 人，创收不断翻番，在与一线城市的律所竞争中扎根，形成了一套非常特别的品牌与文化。
“定位明确、发展高速、管理有方、合伙有度、品牌有力、文化有爱”这 6 个词可以用来形容方图所。
所以，我们期望能从方图所的发展轨迹中汲取经验，找到适用于初创期专业化律所的发展思路，给同样处在发展期的律所一些可参考的思路。
上周，我们采访了方图的几位合伙人。我们发现，方图的核心竞争力，来自所有人坚守 5 年多的“长期主义”，能把初心始终坚持到落地，这很了不起。
今天，我们把方图的长期主义，以及如何凭此建设专业、打造团队、发展品牌的思路方法分享给大家。
1
专业化律所建设的最大阻碍是什么？
成本的上升、市场的遇冷往往不是首要阻碍。
最大的阻碍是合伙人需要放弃原有的其他类业务，这必然会带来创收的减少。
每个人都知道，专业化是要把蛋糕做大，结果是好的。
但是专业化的道路绝非一蹴而就，需要几年时间才能看到蛋糕做大的成效。
这个过程使很多专业化团队难以坚持。很容易因为创收下降、市场遇冷而调整定位，合伙人出现分歧，或者专业化变成了一种名义上的宣传，实际又回到了什么业务都做的状态。
2015 年，方图所创立时选择建立专业化律所，定位是“知识产权疑难诉讼”。
当时有人善意的劝方图：只做知识产权业务，你们能活得下来吗？因为传统律所运营中，做加法才能支撑创收和运营，放弃其他业务通常难以存活。
可是方图认为，做加法的话，律所要做到多大才能取得市场的绝对优势，这在佛山不现实。反而单点突破，专注自身所长，让佛山所有企业一想到知产疑难诉讼就想到方图，这才是建立市场竞争优势的最佳方法。
再来看方图的定位“知识产权疑难诉讼”。“疑难诉讼”意味放弃了知识产权领域的其他法律业务，意味着客户群体会偏向规模大的企业和集团，同时也意味着要面向一线城市的综合大所的竞争。
初成立的方图仅有 3 名创始合伙人，其中两名执业年限超过 10 年，办理过大量有影响力的知识产权案件。专业上虽然过硬，可是怎么和那些来自北上广的一线律所去竞争呢？
当然也有办法，无非两条路：要么选择压低价格，靠性价比取胜；要么选择调整定位，从规模小的客户做起。
这样做能解决案源扩大的问题，但是如果这样做了，那原先想要坚持定位和初心就变了啊，价格降低会导致坚持多年的精品办案理念难以维持，专业化就会徒有其表，这条路也就失败了。
方图选择坚持不动摇自己的价格和定位。这样做的后果是，原本一些老客户，也被收费更低的批量全风险代理模式而吸引，选择暂时不再合作，新客户的开拓更是难上加难。
但方图认为，不同的价格就对应着不同的服务模式和客户定位。既然选择了疑难诉讼，就必须按照精品化的模式去办案。
举个例子，像打印一份证据目录，方图也会花费几千元，把证据目录做得像一本文集。特制封面、精美装帧、全彩打印、标签明晰，可视化比较，一目了然。
“拿到证据材料，不用看是哪个律师经办，就知道是方图代理的案件。因为专业被敬重，法院对方图经办的案件也比较重视。”这是来自法院系统对方图的评价。
还有包括花费大量人力财力建立专门的调查团队、通过 Alpha 系统高度精细化的办案、在签约前就花费几十个小时制作法律服务方案上等等。这些都是匹配疑难诉讼的高成本项目，收费不可能低。
那么剩下的，就交给时间。总会有几位客户被坚持打动，选择方图。
一段时间后，方图积累了一些的高标的额、高赔判的知产疑难案件的胜诉案例，这些案例成为了之后发展的动力，像滚雪球一样建立起差异化的专业品牌。
专业化的道路几乎一定会有阵痛期，任何一个专业优势的建立都需要五年十年之久。
而渡过阵痛期也没有什么秘诀。坚持正确的方向，坚信时间的力量，改变会一点一滴的开始，汇涓成海。
2
能否渡过专业化道路的阵痛期，取决于合伙人的意志是否统一，决心是否坚定。
很多律所的创立源于创始人的激情，不满于现状，想要靠新的思路方法开拓天地，大家一拍即合。
合伙人就匆匆忙忙，情怀满满的做一家律师事务所。然后在律所成立之后，才开始磨合了解，此时才发现彼此各有各有的想法。
于是大量的时间首先花在彼此的了解上，然后再花在互相的磨合上。
运气好遇上对的人，那么磨合下去是会有效果的，运气不好遇到不对的人，则磨合的结果是痛苦之后的貌合神离、分崩离析。
方图的三位创始合伙人何俊律师、陈建南律师和何华玲律师在创立方图时已经合作了四五年，彼此知根知底。更重要的是理念的统一。
方图认为对于团队而言，最重要的是选合伙人。合伙人首先要考察的是，是否计较利益得失，其次是是否有共同的经营理念。要满足这四点标准：专业精湛重承诺，精益求精有原则；宁少勿滥懂舍弃；锲而不舍有韧性。
同时除了传统考察合伙人必须具备办案和接案能力，合作能力、管理能力也极为关键。
一个有合作能力的人，必须是懂分享不计较，虚怀若谷，兼容并包的人。
比如陈建南律师，何俊律师就这样评价他的合作能力：
2004 年我与他初相识，当时在所里对律师开自己的车没有任何补贴，出去跑业务签单也没有任何奖励措施的情况下，他天天开着自己的车带着我，出去见客户谈业务，竟然没有跟我抱怨过一丝一毫，说明这个人对于小利毫不计较。
对于同事，能力强的人他看到是赞不绝口，能力弱的人他也总是竭力去看到别人的闪光点，包容心堪比弥勒佛的大肚子。
还有他愿意接受批评和不同意见，不论多么直接和尖锐，他听了也不会与你生气。相反的，大多数意见他愿意接受，并且徐徐改之。
对于很多新事物，新观点，他充满了好奇心，这一点他比很多年轻人都懂得接纳。
而管理能力包含业务指导能力，组织和统筹能力以及执行力。
简单说来，以前一个案子可能一个律师大包大揽做好，现在多个人一起参与合作，能否让大家依靠团队的力量把事情做得更好；能否知道这个事情该如何分工、统筹，把握关键的节点；能否帮助团队的伙伴提升他们的能力；能否关注和推动整个事情的进展和方向。
对于一体化团队和专业化道路，找到对的合伙人的难度不亚于找到对的人结婚。与其错付，不如花更长的时间去寻找、磨合，确认无误再开始创业。
合伙人找对了，薪酬也要分对。方图采用了计点制的分配制度。
方图的计点制按创业时各合伙人的能力、资历、资源、负责事务，确定每个合伙人的原始点数，每年再根据个人当年的时间投入和工作贡献确定点数的升幅，最终得出每个人的分配比例。后续新加入的合伙人也是这样，按原始点数+年度点数的结合进行分配。
同时开放非律师合伙人的晋升，方图的行政团队由行政合伙人区咏贤带领，4 个人的行政团队成为方图品牌、文化、运营的强力支撑。
计点制的薪酬分配方式一直有所争论，有成功的也有失败甚至因此分崩离析的。
实行计点制一样会有阵痛期，能否成功取决于合伙人的意志是否统一、决心是否坚定，取决于能够接受延迟满足。
人对了，事就对了。
3
专业化的打造、团队的建设是一件以年为单位计算的事，而律所品牌的建立是一件值得以 10 年为单位去投入的事。
很多律师把品牌当成了一个获客的方法，一个发展的捷径。但方图把品牌当做一个值得长期投资的资产。
方图的公众号“道方图说”与众不同，几乎和任何律师公众号都不太一样。
公众号里面的文章有《“季度财务报告”后，律所业务状况太明白了》、《律师如何打造核心竞争力？》、《开挂：庭审技能修炼秘籍》这样的给律师看的文章；
有《如何通过司法途径解决串货问题？》、《从各级法院知识产权白皮书（2019年）当中， 知识产权律师可以学到什么？》这样的实务分析文章；
还有《走遍杭州大街小巷，吃不一样的美食~》、《足球于我——世界杯回忆》这样个人风格浓厚的文章。

一般来讲，律师团队的公众号或是专业输出、或是成绩喜报，或是品牌营销，或是产品活动推广，会带有自己的目的性。
但方图的公众号就像是一本文集，好像在里面看不到任何的目的性。
但是这种没有目的的“无用功”真的无用吗？
有客户在第一次见面时告诉方图的合伙人：你们的公众号太有意思了，我第一次看到后就想着将来一定要有个案子跟你们合作，现在终于有机会了。
还有一些客户仅见过一次面，但因为公号文章形成信任，二次见面时根本没有疏离感，倒像老友重聚。
不止于此，这两年开始，方图的招聘也容易了很多。在二线城市，如何吸引优秀年轻人困扰着每家律所，方图也是如此。
但是最近，越来越多的优秀法律人主动的来方图应聘，并且几乎都提到了方图的公众号，觉得能写出这样文章的律所，一定是有趣、专业、平等，非常适合未来的发展。
“道方图说”的诞生，是因为三位创始合伙人不擅交际，不喜酒桌，但总要有一个能让客户了解熟悉的方式，于是就选择做公众号这样的方式。
负责管理公众号的合伙人陈建南说：公众号绝对不是我们招揽客户的渠道，如果说方图做公众号有什么目的的话，就是“以文会友”。就是把自己想说的、想分享的内容发在公众号上，与志同道合之人相识相交。
这样的公众号让阅读者通过文章看到一个活生生的律师，这些律师有专业、有生活、有性格、有魅力。
在方图的公众号上，还能看到吃喝玩乐、能看到律师的市场营销方法、看到律所如何计算成本实现更高利润的文章。
这些内容，在其他律师公众号很难见到，因为害怕客户会对律师形成一些“不专业”“生意人”的印象。
可是转念一想，作为一个朋友，他分享专业、分享开心、分享吃喝玩乐、分享如何赚钱，是不是就感觉很真实很真诚，很值得相交呢？
管理合伙人何俊说：我一直想尝试去创造一个有性格魅力的法律品牌，无论成败如何，这种经历都值得去拥有。
有性格魅力的法律品牌，这太精彩了。
同样有性格魅力的还有方图的吉祥物——方小图，一只穿着西装的猫，方图的行政团队为方小图设计了二十多种周边。

甚至还制作了方小图的表情包，发布在了微信表情中，可以直接搜索“方小图”下载。
表情包里有“已立案”“交证据”“巨款已到”“胜诉判决”“下午茶”等等表情。客户也经常在群里刷屏这个表情包，和客户的交流一下子就变得非常有趣。

方图举办的客户活动——“方图有约”也与众不同。
邀请企业参加活动是很多律师常见的维护客户、拓展案源的方式，形式一般以授课或宣讲为主。
方图办活动的目的则是为了帮客户搭建一个企业法务互相交流的平台，除了为客户分享实务经验、胜诉案件，更喜欢邀请客户各自分享法务工作的经验和教训，各企业的法务聚在一起，互相学习彼此的经验知识。
客户之间分享的主题有维权妙招、法务的成长方法、如何让老总尊重法务意、法务文档管理等等。还会准备一些特殊的惊喜环节，美食、烧烤、音乐、段子等等，气氛轻松有趣。
相比于律师进行知识授课或者产品宣讲，这样轻松互动的形式，更能解决实际的问题，还能消除工作的疲惫。这种有温度的交流让客户们逐渐爱上了”方图有约“。

有客户在参加“方图有约”后说：方图给我的最大感觉，他们不是为了钱去办案，而是在办案过程中找到了自己生命的价值。这点我很敬佩。律所三位合伙人律师的分享，绝对真材实料。善于分享的品质相当了不得。期待接下来的合作越来越好，期待方图越来越好。
其实无论是公众号、沙龙、吉祥物，还是方图的现代感的 logo、凸显平等轻松的装修风格，甚至还有网站、名片、拎袋、信纸、信封、公号版面设计。这一切品牌行为其实都是一件事，都是在打造一种人格化的形象，一个专业、有趣、开放、分享、平等共赢的人。
这些品牌行为，几乎都不是当场能够得到反馈的，甚至是纯成本项目。但当这些组合在一起，形成完整的品牌形象后，品牌就从无形的空话变成了一个有性格有魅力的人。
接下来要做的，就是不断的坚持和重复。
方图公众号 2016 年发表的文章中，上述的所有专业方向、品牌行为都已经规划出来了，剩下这5年时间就是在不断的重复再重复，落实再落实。
何俊律师在 2016 年谈律所装修的文章中说：凡属要做好一件事情，无非就是计划阶段不能太简单，种种细节都要提前预想。最后就是落实，落实，再落实。总之，想不费力就做好一件事情，是不太可能的。
律所发展品牌最怕的是“品牌焦虑”。一篇文章、一条视频、一次讲课很难产生好的效果，甚至做一年的公众号都可能没有明显效果。但不代表其没有意义，就像困扰方图多年的人才招聘问题，是在做公众号 4 年后突然解决的。
品牌，是一件值得以 10 年为单位去做的事。
何俊律师在 5 年前的一篇文章《二线城市，也可以有一流的法律服务品牌》中的一段话非常打动我们：
我们不渴求虚名，只希望大家能够了解真实的，并不完美的我们。
我们希望大家能够不仅仅认可我们已经取得的成绩，更加能认同我们的理念和一步一步的坚持和努力。
我们希望大家明知道我们尚不完美，还能一起见证和期待我们的成长。
从方图的品牌方法中，我们至少可以学到 3 点：
1.律所品牌，是一个需要不断投资的资产，不是现金而是期货，带来的是长久的收益；
2.品牌服务于定位，重在坚持与重复，不能陷入品牌焦虑而随意改动；
3.所有律所品牌的动作其实就是一件事，为了打造一种专属于自己的人格化形象。
结语
方图后花园有一副木刻字：唯持大道者，方可图天下。

方图所图之事，未必有天下那么重要，所谓“大道”也只是“心中的道”。但对每位正在拼搏的律师、正在发展的律所来说，也是充满理想主义的奋斗。
采访完方图后，我不禁也开始思考：我的初心是什么？我在坚持什么？是否忙碌中忘记了自己优势，失去应有的方向和重点？是否在七嘴八舌的讨论中，好像这也可以做，那也可以改，走着走着就偏了？
方图的长期主义没有那么复杂，就是坚持正确的方向，坚持初心，其他的交给时间吧，要相信时间带来的复利才是无可替代的优势。
希望这样的长期主义，能为每位读者、每个正在发展阶段的律所、每位创业路上或即将走上创业路上的律师一些思考。