法秀主编：每个律师都能成为流量和品牌高手

每个新时代律师都应该懂些新媒体运营。本文是一整套系统的律所公众号运营指南，但不管你是否运营公号，文中的品牌思维和内容打造方法，都将大大助力你的前进。今天的文章来自法秀主编博妍老师，
近一个月的远程办公期，是我做法秀主编以来接受“公众号运营”方面咨询最多的。iCourt 校友们，不论所在律所大小，做什么专业领域，处于什么发展阶段，都来问我这样的问题：
为什么辛辛苦苦写了，阅读量就是上不去？
为什么做了多年的号，粉丝还是“好友+亲戚”？
为什么发了上百篇文章，却没引来新客户咨询？
很多律师表示：自己掏心掏肺的文字输出，感觉换不来理想的回报，感觉市场“太冷静”，自己写着写着就没有动力了。
这一切究竟是为什么？
因为你还不了解新媒体传播中的生存法则。人人都说新媒体的背后是流量、是品牌，有无限的价值可以挖掘。但新媒体运营有哪些要点，法律人常忽视什么，律师做公众号如何扬长避短？
今天，我想跟你分享一些做律所公众号的“核心道道”。避开那些对法律人来说“遥远的”营销词汇，从内容、形式和运营三个方面，咱们一起思考：如何用最短时间吸引读者注意力，并把他们转化为自己的潜在客户。
内容：永不过期的红利

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首先，公号运营者和创作者要清楚地明白：“为什么做”。
“为什么做”，很多律师脱口而出，“无非是想有好口碑好案子呗”。
过去传统律师是靠人脉、口碑等获得案源，如今越来越多的律师开始尝试“市场化”的获客方式。市场化的获客原理，其实简单来讲，就是先「做大流量」，再「提升转化率」。结合律师的专业特点，相比主动推销，靠优质的内容吸引流量，便是个不错的选择。
那么，什么是优质的内容呢？
对律师来说，优质的内容=有效的内容=有效扩大客户流量的内容。

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一、写给谁？
1. 明确受众和定位
记得17年 Alpha 系统刚上线的时候，律师行业掀起了一阵大数据报告制作热潮。有的团队把非常专业的报告首发在法秀上，一篇就有2万+的阅读量，但是一模一样的内容发到自己律所的公号上却“无人问津”，这是为什么呢？
因为受众不同。法秀的受众是律师同行，注重的是数据采集和分析过程，表达上越专业越好。而很多律所的公号主要是面向客户的，大数据报告对客户来说只是一种新的表达形式，他们很难看懂专业术语，也只关心自己的问题能不能从中获得解答。
因此，想生产出“有效的内容”，首先就要明确公号是写给谁的，定位是什么。然后放下“我认为”，紧密围绕定位，以目标读者为中心。
很多律所的公号都想兼顾客户和同行这两类受众，反而很难做好。就像一家餐馆很难满足所有人的口味，所以我常建议刚开始做公号的律师们，要先以客户为目标读者，然后“猛下药”。在运营能力有限的情况下，同行影响力可以通过在法秀等行业公号上投稿来提升。只有你明确了受众是客户，从选题到成文到产品推广的一系列动作，才会更有针对性，更直接有效。
2. 描绘客户画像
确定公号是写给客户的，那就要进一步分析，我的客户长什么样？
拿一张纸，写出下面问题的答案，尽可能写出最多的词，客户画像就“跃然纸上”了：

长
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客户画像越具体，对内容选择和运营就越有利。
二、写什么?
怎么写，是战术；而写什么，才是战略。根据客户画像确定写什么，记住：新媒体运营中，选题占有 50% 的影响力。
我推荐 3 种选题，当然，如果你的选题同时包括了下面的 2 种甚至3 种，无疑更好。
1. 痛点
首先，选题要直接解决客户痛点，满足客户需求。
客户关注律所公号，是想获取跟自己有关的法律知识，解答自己的困惑/问题。那么你的客户常面临哪些方面的法律问题？他们关注什么？在意什么？他们的真实需求是什么？我们能在哪些方面帮助他？
如果你的法律服务产品也是针对客户痛点打磨的，那就更加一脉相承，在文末送上一些福利，干货和软广可以有机结合。
2. 热点
“热点就像火箭，别管哪个舱位，只要上去就行”，这在法律新媒体圈也是屡试不爽。无论是社会热点，还是行业热点，对热议问题的法律分析，新法/外部环境的变化对目标读者的影响等等，都是不错的选择。
比如树人所就一直在坚持做“行业动态播报”，面向所有矿产领域的企业。读者经常关注，有助于养成阅读习惯：对老客户来说相当于是一种福利/拓展服务；对潜在客户来说，是把自己擅长的领域反复曝光，让读者遇到相关问题时，首先就会想到这个律所。
再比如结合疫情期间中小企业的经营困难，文康所做了《疫期企业Q&A手册》，德恒西咸所做了《中小企业纾困指南》，都收效不错。

律所还可以设定节日日历，提早安排每个节日所需输出的内容。比如在一些与专业相关的节日，消费者保护日、国际宪法日等，可以做相应的普法；传统的中秋、元旦等节日，也可以与律所人文专栏相结合。
3. 新知
这里的新知，可做广泛的理解：超出认识的知识传递，新的思想，新的观点，旧观点下的新论点，新奇的信息等等。只要足够新，足够让人好奇，就一定足够吸睛。
比如，《企业引入新合伙人之前，要想清楚哪5个法律问题？》，客户一看就知道是自己正在/可能遇到的问题，对他来说就是应该学习的“新知”；
比如，很多公号想通过律所人文方面的内容，跟客户建立情感链接。其实这非常有利于建立信任状，但一定要想着不断换些新颖的方式。试想，是「律师简介配律所文化介绍」吸引你，还是「活灵活现的创始人创业故事」引发你的好奇？
据统计，全国微信公号 500 强的阅读高峰时间是 12 点、18 点、21 点，也就是午餐聊天，下班路上，睡前刷圈的时候。在这些碎片化的阅读时间中，读者的注意力随时可能转移，所以必须找准痛点直击要害，直接给到读者“最有用最有趣的”信息。所以那些对客户来说没有太多收获感和刺激感的律所日常活动报道，一定要控制频率或者整合推送。
三、怎么写？
1. 盯死一点
想明白“写什么”之后，你会马上发现，“想写的太多了”。
很多作者都跟我立过誓：“主编，我一定要写篇像样儿的文章！”然后开始靠谱地执行，东写一下，西写一下，洋洋洒洒 10 页纸还停不下来。
其实，伤其十指不如断其一指，一篇文章你能给读者解决一个问题，就已经很好了。聚焦一个点，把它说清、说透，要比面面俱到效果好得多。
所以千万不要贪多，选题之后，记得将主题先做拆解，拆到无法再拆的时候，选择其中一个小单元来写，其他方面可以单独成文。

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2. 路人可读
我们一直以来接受的法学教育是要“严谨”“准确”，加上律师们都想树立“专业权威”的形象，因此在输出的时候，常常是通篇的“法言法语”。

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我们一定要站在客户的角度，真正贴近客户。比如，疫情来了，客户并不关心不可抗力和情势变更的区别，关心的是“我这房租能不能省”“我付出去的货款还能不能要回来”。“不可抗力”对客户来说只是争取权利的“手段”，而非“目的”。再比如，证券法修改了，客户不在乎它每一条具体是怎么改的，在乎的是这修改对他们、对投资人的影响等等。
一切让读者看不懂的文章，或者很费劲才能看懂的文章，都不算好文章。律师写给客户看的文章，一定要通俗易懂，最好用“大白话”。
最简单的方法是，每次写完之后，随便在身边抓一个非法律专业的“路人”，看看他能不能快速理解，或者哪里有迟疑，你就知道该升级的点了。
3. 制造刺激
每天打开手机，各路公号这么多文章，如何让读者愿意在你这里消费时间呢？
不断地制造刺激，激发读者的兴趣。
怎么制造刺激呢？你可以试试这些方法：
讲故事
先讲一个故事或者实际案例，引起读者兴趣，再从中引申出方法，引发读者的追踪兴趣。比如樊印律师的《遇到了一个完全没有做过的案子怎么办？》
善用数字、数据或调查结果
中立又权威的数据是非常好的吸引注意的方法，而且很符合律师的形象和语言习惯。比如法秀《我是律师》斩获了近 10 万的阅读，行业内同仁纷纷转发。文章虽然只有短短几行字，我却在里面做了特别的设计，其中开头句和结尾句都是朋友圈引用率最高的，你明白为什么了吗？
颠覆别人的常规认识
告诉别人你过去以为的是错的，其实可以这样做/应该那样做，提出正确的方法，比如《起诉状只敢列诉讼费？请大胆要求败诉方承担》
不断提问
刺激不是制造一次就行了，要想让读者一直有想读下去的欲望，你就得不断的给到刺激，最简单的方式就是不断提问。
重复痛点
不断的让读者感觉自己确实很痛。通过“直击痛点的提问”配合“出其不意的回答”，不断假想自己是读者，读到这里会想什么，从而不断的自问自答，给文章制造足足的惊喜感和稀缺感。
4. 心花怒放
一篇文章出来，最好的状态就是读者纷纷转发，读者为什么会转发？
其实读者决定是否转发，就在一两秒钟之间。读到文章的某个地方，心花怒放，忍不住自然而然地按下了转发键。所以转发这个动作就依赖那一瞬间的情绪变化，这也是为什么很多“过于冷静”的文章转发率会相对低的原因。
想让读者心花怒放要从两方面努力，一是输出干货，让读者有收获感；二是实现共情，让读者感觉到有情感共鸣，感到被鼓舞。你可以试试这几个方法：
给出方法和步骤
法律是解决问题的学科，但千万不要因为逻辑和固有习惯大段的论述，在文章中分点陈述干货要点，擅用“ 1、2、3、4 ……”，告诉读者“按照这个步骤做，就能解决你的问题”，读者顿觉收获满满，甚至现在来不及看完都忍不住赶紧收藏起来。
多写 Q&A
读者渴望答案，你也就要简单直接，试试同一主题下的问答文章。
写个热乎的结尾
读文章的人总是比写文章的人更冷静。如果读者读你的文章时，开头很有兴趣，中间很嗨，好不容易读到了结尾，原来的“热乎劲儿”本就快消失了，这时候要是再碰上个冷静的结尾，那就瞬间凉了。所以你的结尾里，要么有金句，要么重现本文的干货，要么有鼓舞，总之让人读完的时候依旧热情满满。
送福利
让读者感觉“占了大便宜”，想“显摆”，还想让更多人“因收到礼物感谢我”。让你的文章变成社交货币。
帮读者想一个转发的理由
让读者“想站队”，比如“转发到朋友圈，一起为法律人喝彩”“转发出去，让更多创业者少走弯路”。
5. 大刀阔斧
聚焦在一点上，写完一篇文章后，还要做一个关键的动作，就是大刀阔斧的“砍”。砍到没有任何文字冗余。
打开律师们的投稿时，常常是先看到大篇幅的前言：有煽情感慨的、有介绍大背景的等等，其实反而让读者刚打开就想“闪退”。不如开门见山，简单直接的陈述观点。
发表之前把文章通读一遍，然后每读一个部分都问自己：“如果砍掉这部分，对主题的论述是否有影响？”实事求是，凡答案是 no 的，一概毫不留情的砍掉。
永远不要为了凑字数而保留不必要的文字。文章保持在 2000-3000 字为宜，太少，充实度不够；太多，影响读完率。
形式：让读者第一眼爱上你
法律人往往容易忽视那些看似跟专业关系不大的要素，比如表达形式。
而新媒体的世界，却太强调“第一眼效应”了。当下新媒体的内容市场，是绝对的“买方市场”，想让你的产品被买主选中，首先要给买主一个发现你的机会。
形式上的设计就是在为你制造这样的机会。封面图、菜单栏、招呼语等等小细节的优化，让读者对你的好感倍增，字体、颜色等等排版上的设计，不仅能提升阅读体验，还能帮助读者更好的领会文章价值。从公号运营角度来看，既有利于长期的品牌宣传，也能提升运营效率。
一、赏心悦目
想让你的内容植入读者的“心”，首先要取悦读者的“眼”，公号的形式包装一定要赏心悦目。
有律师说，我对自己的审美没自信怎么办啊？其实不用纠结，做公众号也不是艺术创作，如果你不想去研究那些复杂的搭配方法，可以尝试“简洁”，让读者觉得舒适，就胜利了一半。
如何“简洁”呢？尝试这几个方法，让你的版面焕然一新：
配色简洁
单个页面中颜色尽量不超过三种。选择饱和度低的主题色，配色不要过于接近或反差太大，害怕踩雷可直接选择「一种主题色+黑白灰 」。
配图简洁
不论是封面图、插图还是篇首动图，尽量保证对比度舒适，像素清晰，减少图片中的元素， 避免花哨。
表达简洁
所有以文字做出的表达都尽量简洁，比如，文章标题字数< 20 ；各级小标题表述一致、逻辑清楚、分层清晰，一般不超过3层；段落陈述不宜过长，手机上超过 6 行要分段等等。在不影响意思和情感的情况下，能用一句说的就别用两句说，不讲废话。
适当留白
过于密集的版面给人压迫感，要注意留白，有度有节。比如，字体不宜过大（推荐正文15 px）；合理的页边距（推荐 10 ）和行间距（推荐 1.75-2 ）；段落之间适当留空行。
精标重点
很多公号长句大段的涂色“划重点”。重点的标记不在于多，而在于“精”和“准”，引导读者视线，帮助读者快速识别重点。
公号环境下读者耐性非常低，抓住读者的眼球后，所有的展现方式都是为了尽可能让读者“留”下来。配色要简洁，配图要简洁，表达要简洁，一切能想到的细节处理都要简洁，既减轻众口难调带来的焦虑，又减轻阅读压力，减少注意力分散，实现内容的有效传达。
二、明确调性
“调性”一词来源于音乐创作，意义在于通过主音，使音乐进行具有强烈的方向感。商业中，调性代表了品牌的性格，让品牌在市场中被快速识别出来，主要包括品牌文化阐释、价值诉求、标识语、品牌故事等。
试想，客户可能见过很多律师，听说过很多律所，在需要的时候为什么会首先想到你呢？调性是律所形象的综合传达，给客户留下的是一个整体印象，也决定了客户如何认识你的律所。
而公众号其实是一个非常强的输出口，一旦有了明确的调性，每一篇文章的发出，都相当于加强了一次读者的记忆，经过无限次的重复，一段时间之后，品牌在读者心中的差异化就自然形成了。这时候才能说公号为我们带来了品牌价值。
因此，整个公号的调性非常关键：
1. 调性的选择
调性的选择无所谓优劣，可以与律所文化一脉相承，比如“申同律师”；可以与业务类型/主要产品一致，比如“极客法律”；可以与创始人风格/形象一致，比如“律智非凡”；等等。

2. 统一的设计
统一的视觉输出可以大大增加识别度，让读者一眼就能识别出这是你的公号（比如“ iCourt 法秀”的活力橙和极简风设计）。非常建议自拟属于自己公号的“排版操作指引”。但也不用急于一时，可以先从最简单的 logo 、颜色等开始，慢慢形成一整套的设计并不断优化，最终确定自己公号的排版标准。
三、时刻互动
公众号是你和目标读者之间的交流媒介，媒介的目标永远都只有一个：建立彼此之间的互动。正是这种良性的互动，为我们带来好感、信任、沟通和潜在的机会。
所以在任何时候，都不要埋头走路，每一个细节的打造，都要想象你在跟读者对话。
那么具体在哪些地方跟读者对话呢？这里我为大家列了一个公号的体检清单，一起做个自测吧：

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这些问题中，其实最最重要的就是标题，一个好的标题，就能让你的传播量翻倍。取标题也有很多方法，比如痛点式、细节式、场景带入式、引发好奇式等等，本文篇幅限制，之后有机会再跟大家做专题分享。
总之，我们只有真正从读者出发，时刻呼唤读者，读者才可能给我们正向的反馈。
运营：将文章价值扩大化
运营部分是很多法律专业人士的盲区。很多法律人习惯性的重内容而不重运营，公众号编辑团队也常常是全力奔跑“止”于文章发出的一刻。
但其实，文章发出的一刻只是它价值实现的第一步，好的传播需要运营。运营，是一个不断将文章价值扩大化的过程。
一、盘渠道
1. 导流准备
在文章中为律师专门设个“作者栏”，标注上律师的微信号，方便读者添加；另外，律所还可以设置一个公共的形象代表，留下二维码，比如星瀚微法苑的扫码联系“小星”。这样让读者感觉“这是个活生生的可以对话的人”，有利于提升导流。
2. 建立渠道分析表
把所有可以连接到的线上品牌资源做一个梳理，主要包括：客户群（什么群体、什么特点、分别适合哪类文章）；朋友圈（哪些客户大 V 可以定向联系帮助转发？）；其他合作媒体（定位、特点、内容、合作条件）等。
3. 打磨推广话术
在各渠道推送文章时，需要配合一小段精心打磨过的推广话术。话术要简洁、易懂，最好有可传播的金句，话术还不能过长，避免复制发圈的时候因字数太多而被折叠。
4. 复合形式推送
海报/图片/短视频 + 公号文章链接。每个群里都会有很多人发文章链接，如何让你的文章一眼被发现？图片、视频等视觉刺激，更能引人注意，比如，设计个醒目的海报，传达文章的核心内容或核心推广的理念/产品，吸引群成员兴趣，从而吸引他们进一步点开文章做进一步了解。
5. 记录客户转发的朋友圈
发现客户发圈转发你的文章时，一定要立即截图留存。通过分析客户的朋友圈文字，可以更了解他们所关注的点，从而升级内容和表达。
二、看数据
如何判断一篇文章的质量/价值/运营效果？唯有数据不会说谎。
在法秀的日常工作会议中，数据分析总是占了大比重的时间，这是我们最重要的复盘依据。对每篇文章进行数据分析，维度包括日期、标题、作者、原创/转载、阅读量、收藏量、转发量、转化量、涨粉/掉粉数、留言数和在看数（读者活跃度）等。
其中最值得关注的数据有以下几个：
1. 阅读量
反映出文章/选题的受欢迎程度。微信后台还可以将阅读量细分为“在公众号内打开的阅读量”和“从朋友圈打开的阅读量”。前者反映出受众对选题的兴趣度、文章标题与摘要的吸引力；后者与转发量相关，不仅是对选题和标题的反映，还代表了文章的社交属性。
2. 收藏量
反映出文章的干货度。
3. 转发量
不仅反映出读者对文章的认同度，文章的运营效果，还反映了文章的社交货币价值。
4. 转化量
是指通过文章添加微信号的数量，反映了文章的引流效果。
5. 一段时间内粉丝量变化趋势
涨粉/掉粉的速度提高/降低反映了公号近一段时间的运转情况。
这些数据的综合分析才能够深度剖析每一篇文章的质量和效果，切记不能唯阅读量论。
三、广积粮
公号运营者不仅要关注每一篇新文章的运营，还要重视平日长久的积累。提升公号的造血能力，才能有效保证优质内容的持续输出。
1. 作者库
要像维护客户一样，精心维护作者，哪怕作者是你很熟悉的所内律师。编辑们可以建立自己公号的作者库表格，记录作者的背景、特点、擅长、出稿速度等等，在有合适选题的时候，准确匹配，在没有选题的时候，通过与作者的互动找到灵感。
2. 编者库
律所公号的运营者现在可能只有一两个人，但慢慢要往团队方向发展。团队成员不一定全职，可以招聘一些在校学生做无边界编辑，他们不仅有创意、执行力强、时间充裕、成本低，还有可能成为律所人才储备的重要组成部分。
3. 素材库
建立符合自己公号调性的图片库，排版素材库等，能大大提高效率，降低出错率。
结语
最后我们来总结一下：
1. 不要为了做公号而做公号，时刻牢记定位和目标。
2. 想清楚受众，并按照文中指引，画出你的第一份客户画像。
3. 选题决定了 50% 的影响力，首选“痛点”、“热点”和“新知”。
4. 如果你不知道怎么写，反复研究这 5 个词：盯死一点、路人可读、制造刺激、心花怒放、大刀阔斧。
5. 重视形式表达：让版面赏心悦目，明确公号调性，时刻与读者互动。一定好好体会“简洁的力量”，重视“统一设计”，用好那份“体检清单”呦。
6. 通过运营，让文章的价值不断扩大化。运营高手都正在：努力盘活每个渠道（设导流区、列渠道表、打磨话术、复合推送、记录客户），认真分析后台 10 大数据，建立人才粮仓和素材粮仓。
公众号等新媒体已逐渐成为法律服务中重要的交互媒介。主动应用新媒体、并坚持在品牌输出上下功夫的律师和律所会在谈判、获客等方面越来越有优势。本文分享的经验和方法也适用于其他新媒体渠道。相信不管你是否亲自运营公众号，本文中的品牌思维和内容打造方法，都将大大助益你的前进。
每个人都是律所的品牌官，每个人也是自己的品牌官。 希望和你一起刻意练习，成为流量和品牌高手，享受品牌溢价的红利。