热点案例延伸之二：人格权商业化利益的保护

案例分享
“乔丹”商标争议行政纠纷案
【案号】（2016）最高法行再27号
【案由】 商标争议行政纠纷
【审理法院】最高人民法院（以下简称最高院）
【审判人员】审判长：陶凯元、审判员：王闯、审判员：夏君丽、审判员：王艳芳、代理审判员：杜微科
【判决时间】二〇一六年十二月七日
【关键词】 在先姓名权
【裁判亮点】姓名虽然很难与自然人产生唯一的对应关系，但不影响姓名权的行使；随着经济的发展，姓名权不仅要保护自然人的人格利益，更要保护姓名中所蕴含的商业利益。
【案情简介】
再审申请人（一审原告、二审上诉人）：迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）（以下简称乔丹）；被申请人（一审被告、二审被上诉人）：国家工商行政管理总局商评审委员会（以下简称商评委）；一审第三人：乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育）。
2012年10月31日，乔丹向商评委提出撤销申请，请求撤销乔丹体育的第6020569号“乔丹”商标（以下简称争议商标）。争议商标核定使用在国际分类第28类的“体育活动器械、游泳池（娱乐用）、旱冰鞋、圣诞树装饰品（灯饰和糖果除外）”商品上，于2007年4月26日申请注册，专用权期限自2012年3月28日至2022年3月27日。2014年4月14日，商评委作出商评字[2014]第052058号关于第6020569号“乔丹”商标争议裁定（以下简称被诉裁定），裁定维持争议商标。乔丹不服被诉裁定，向北京市第一中级人民法院（以下简称一审法院）提起行政诉讼，请求撤销被诉裁定。一审法院经审理判决维持被诉裁定。乔丹不服一审判决向北京市高级人民法院（以下简称二审法院）提出上诉，二审法院判决驳回上诉，维持原判。乔丹不服二审判决向最高院提出再审。
最高院经审理后认为，乔丹体育申请商标注册的行为侵犯了乔丹的在先姓名权，故裁定：撤销北京市第一中级人民法院（2014）一中行（知）初字第9163号行政判决；撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1915号行政判决；撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2014]第052058号关于第6020569号“乔丹”商标争议裁定；国家工商行政管理总局商标评审委员会对第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定。
【文书摘要】
姓名被用于指代、称呼、区分特定的自然人，姓名权是自然人对其姓名享有的重要人身权。随着我国社会主义市场经济不断发展，具有一定知名度的自然人将其姓名进行商业化利用，通过合同等方式为特定商品、服务代言并获得经济利益的现象已经日益普遍。名人代言日益成为经营者提升品牌形象、推销商品或者服务、扩大知名度的一种重要的营销手段。
在适用商标法第三十一条的规定对他人的在先姓名权予以保护时，不仅涉及对自然人人格尊严的保护，而且涉及对自然人姓名，尤其是知名人物姓名所蕴含的经济利益的保护……姓名权为人身权，虽然姓名权可以含有经济利益，例如权利人可以将其姓名许可给他人进行商业利用，但姓名权本身既不能与权利人的人身完全分离，也不能完全转让。因此，即使再审申请人将其姓名独家许可给耐克公司商业使用，其本人仍然享有姓名权，有权单独就争议商标提出撤销申请……
【延伸阅读】
随着社会经济的发展，请明星做代言人、将名人姓名注册成商标等传统利用方式屡见不鲜；同时与明星合作推出品牌联乘款商品、将明星声音植入导航软件等新型利用方式层出不穷。这些利用方式都涉及到人格权的商业化利益这一问题。今天小编为大家简单介绍人格权的商业化利益。
有些人格权只具有单纯的精神利益，比如生命权、隐私权等；而含有商业化利益的人格权通常是那些能够指示人格权符号与权利人本人之间的联系的权利，比如肖像权、姓名权等，这类人格权又被称为标表型人格权。
标表型人格权之所以能够产生商业利益，其原因在于权利人本身的知名度。对于人格权商业化利益的定位，学界有不同的认识，有人认为其介于传统知识产权与人格权之间，应当属于反不正当竞争法范畴；有人认为其虽属支配权，但和所有权、知识产权有所不同，应当是一种特殊的财产权；有人认为干脆称之为商事人格权、知识产权等。
在德国，人格权所蕴含的经济价值早在1910年的“Graf Zeppelin”案中就得到了承认。在1999年的“Marlene Dietrich”案中，德国联邦最高法院在判决中明确将人格权分为精神利益和财产利益两部分，对财产利益做了如下论述：“肖像、姓名以及人格的其他标识，如声音，都可能具有巨大的经济价值，其大小一般取决于个人在公众中的知名度和声望。而这种知名度和声望的取得，往往是基于某个人在某一领域的成就，常见的是在体育和艺术方面的成就。知名人士可以收取报酬而允许他人将自己的肖像、姓名或者具有识别功能的其他人格标识用于商品和服务的广告，从而将公众对他的关注以及与此相联系的他在人们心中的形象进行商业化。未经本人允许而对其人格标志进行商业化利用的常见形式就是广告，在这种情况下对精神利益的损害往往并不显著，而且于此相比较，损害更多地表现在当事人的商业利益上。这时当事人所感受到的名誉和声望受到的伤害要比经济上的损失小得多。”
美国采用“公开权”来保护人格权的商业化利益。美国法院最早于1953年通过公开权对人格标识的商业利用进行保护。此后，学者Nimmer在1954年发表的《公开权》论文中，从权利人积极的商业利用的角度构建了公开权理论，奠定了公开权在美国法上的基础。1977年美国联邦法院在Zacchini案中对公开权予以明确承认，该案中广播公司未经许可录制了Zacchini的表演，法院认为这一行为对表演的经济价值造成了实质侵害，也就是侵害了公开权。此后公开权在美国法上成为与隐私权并存的重要制度，前者侧重财产层面，保护自然人对姓名、肖像等人格标识的商业利用；后者侧重保护精神层面。
日本最早在1976年的“麦克莱斯塔”案中承认了人格权的商业化利益，认为当姓名和肖像被用于商业活动时，其就具有了不同于精神性部分的经济利益。日本学界将法院所确立的权利人对姓名、肖像进行商业利用获得经济利益的权利称为商品化权。
我国现行法体系下，能够保护人格权商业化利益的法律途径大致有：
（1）《民法通则》第一百条：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”据此有人认为，肖像权阻止他人的商业性使用，是法律承认人格权中蕴含商业利益的最典型例证。但针对姓名权，并没有类似的具体规定。
（2）《民法通则》第九十二条：“没有合法根据，取得不当利益，造成他人损失的，应当将取得的不当利益返还受损失的人。”未经许可使用他人的人格权符号所获得的收益，可以认为是没有合法根据的利益，在前述德国“Marlene Dietrich”案中，德国联邦最高法院用不当得利制度保护了已故女演员Marlene姓名权中的商业利益。我国的不当得利制度适用范围较窄，目前并无适用不当得利保护人格权商业化利益的案例。
（3）《侵权责任法》第二十条：“侵害他人人身权益造成财产损失的，按照被侵权人因此受到的损失赔偿……”有学者认为这条间接承认了人格权具有财产属性。但该条规定过于原则宽泛，且财产损失与商业化利益不可同日而语，故尚不足以构成对人格权商业化利益的直接承认。
（4）《商标法》第三十二条：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利……”这里的在先权利包括各类人格权。不过商标法只针对商标注册行为，如果没有将他人的人格权符号注册成商标，自然不受商标法的约束。
（5）《反不正当竞争法》第五条：“（三）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。”《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条第二款：“在商品经营中使用的自然人的姓名，应当认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘姓名’。具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等，可以认定为反不正当竞争法第五条第（三）项规定的‘姓名’。”目前，反法条款在人格权商业化利益保护方面的适用较为普遍，但反法的保护对象仅限定为姓名（或企业名称），对于其他人格权符号，或者具有人身性质的其他特征（例如具有显著性的声音），则不能予以保护。
【TA评述】
乔丹案的终审行政判决书中，确认了名人人格权符号所蕴含的经济利益，并且肯定了自然人有权将能够表征自己人格权的符号进行商业化利用，未经许可商业化利用他人的人格权符号要承担相应法律责任。在该文书的论理部分，针对姓名权商业化利益的保护途径，是在现有法律框架下，采用了民法通则中的诚实信用原则，以及反不正当竞争法中的混淆误认相关规定。采用同样法律逻辑的还有“哈利·波特”系列案件。可见，针对人格权的保护不应限定在精神层面，还应当包括人格权所蕴涵的经济利益，基本已经成为司法界的共识。但由于法律目前并没有针对性的条款，故只能引用原则性的规定，落入民法和反法的保护路径之中。另外，关于人格权商业化利益的保护对象的范围和标准问题，目前还是采取审慎的态度，坚持权利法定的原则。因此，在权利人寻求对人格权商业利益进行保护时，还需要有足够的事实和证据证明其达到了法律应当保护的标准和程度。
注释
[1]黄芬：《人格要素的财产价值与人格权关系之辩》，载《法律科学（西北政法大学学报）》2016年第4期。
[2] 陈龙江：《德国民法对姓名上利益的保护及借鉴》，载《法商研究》2008年第3期。
[3]刘召成：《人格权主观权利地位的确立与立法选择》，载《法学》2013年第6期。
[4]商标评审委员会认为被异议商标违反了诚实信用原则，易导致消费者对商品的来源产生混淆误认，并会造成不良影响。
[5]北京市高级人民法院的最新意见：“坚持权利法定原则，只有对形象的商业化利益进行分析，确定其属于可受法律保护的利益时，才能纳入商标法第三十二条在先权利的保护范围。对形象的商业化利益的保护范围应当慎重研究、严格划定，除非必要，对该利益的保护不应超出未注册驰名商标的保护。”