近日，在国家市场监督管理总局网站公开了数份行政处罚决定书引起了资本、法律界人士的广泛关注。网站公开的是国家市场监督管理总局对瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司（以下两企业不区分，采用简称“瑞幸咖啡”指代）、北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司五家企业的行政处罚决定书。笔者查阅了五份处罚决定书，所涉事件一致，皆是指上述企业虚假提升了瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并在2019年8月至2020年4月，通过召开“瑞幸咖啡媒体沟通会”、“无人零售战略发布会”、“2019年度2、3季度电话业绩会”等多种渠道对外广泛使用上述虚假营销数据。管理部门援引《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第二十条，对上述五家企业分别给予了顶格二百万元的处罚。
让我们回顾一下瑞幸咖啡案的始末。
2017年10月31日，瑞幸咖啡（北京）有限公司成立。
2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆NASDAQ，融资6.95亿美元，共募集资金5.61亿美元。公司市值42亿美元。
瑞幸咖啡是现代史上增长最快的初创企业神话，从成立到首次公开募股（IPO）只用了不到两年时间，刷新了全球最快IPO的纪录。这是资本的狂欢，当然也为后来的故事埋入伏笔。当镁光灯无比炫耀的时候，显微镜、探照灯也忙碌起来。
2020年1月31日，浑水公司发布了一则做空报告，报告称瑞幸咖啡数据造假，案发，资本游戏戛然中止。
2020年6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。
瑞幸咖啡在美国可能面临大量诉讼和巨额索赔，我们按下不表。本文仅就瑞幸咖啡在国内前述所涉不正当竞争法第八条以及相关司法解释的适用进行探讨。
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》
第八条经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
在我国的司法实践中，援引本法条的民事审判不是很多，笔者查询了裁判文书网，公开的判决也仅五百余份。这其中最为知名的判例是：加多宝公司与广药集团关于“红罐凉茶”的系列案件。
我们先简单回顾“红罐凉茶”的系列案件。加多宝公司与广药集团最后的争议在于两段广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名为加多宝凉茶了”是否涉嫌虚《反不正当竞争法》第八条的虚假宣传。
最高院判决认为，罐装王老吉凉茶在2007-2012年度均获得市场销量或销售额的第一名，且该时间段内广药集团不生产“王老吉”红罐凉茶。因此，加多宝公司对涉案广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的描述和宣传是真实和符合客观事实的。最高院还认为，虽然涉案广告语确实占用了“王老吉”商标的一部分商誉，但考虑到加多宝公司对于“王老吉”商标知名度和商誉的提升具有贡献，这种占用具有一定的合理性。即便部分消费者在看到涉案广告语后可能产生“王老吉”商标改为“加多宝”商标，原“王老吉”商标已停止使用或不再使用的认知，但这也属于商标许可关系终止后相关市场可能产生混淆的后果，并不必然产生反不正当竞争法上“引人误解”的效果。
因此，最高院判决认定“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语不构成虚假宣传。
两案比较而言，瑞幸咖啡直接销售数据造假，再用以宣传而踩中《反不正当竞争法》第八条是极为罕见的。
笔者查阅了相关的报道，牵连瑞幸咖啡数据造假案的公司除了近期一同披露三家企业外，还有各地另外的40家公司。目前已对45家公司罚款达6100万元。根据行政处罚决定书披露，瑞幸咖啡在三家公司的帮助下，累计制作了虚假咖啡卡券订单1.23亿单。
依据瑞幸咖啡采用秘密协议的方式与有关系、有关联的企业公司一起，从源头上制作虚假的订单再在宣传会议中使用，粉饰业绩，正常逻辑情况下，查出造假的几率是非常低的。瑞幸咖啡的造假成本，撇开金钱成本多少不谈，至少所耗费的心力和算计，笔者认为不会少的。
所以笔者查阅了匿名提交浑水的做空报告，试图查找瑞幸造假被攻破的原因。
做空报告中译版标题被冠以《尽调模范：浑水做空瑞幸的研究报告》。其中，第一部分为欺诈，然后依次列举了证据。笔者仔细阅读了该份报告，让笔者震惊的是其所指的证据一、证据二、证据三采用了最为不可思议暴力开启方式——蹲点计数，强行粗暴地计算瑞幸咖啡商品的销售数量、每笔订单商品数、每件商品的净售价等指标。在匿名者认真、严谨的调查态度和勤勉、尽责工作之下，瑞幸咖啡的精心编织的骗局经过各方发酵，终于还是被揭开。相信国内监管层对瑞幸咖啡的调查亦是循着做空报告的端倪开展和进行的。
瑞幸咖啡在资本的裹挟下，创造了一轮王霸的资本奇迹；然而，创业者们可能被资本的盛宴冲昏了头，把一出极好局打得稀烂：瑞幸咖啡可能难以在资本市场再有一席之地。
经过数轮调查之后，当一切归于逐渐平静。笔者观察，几乎所有的瑞幸咖啡门店都在正常的营业，瑞幸咖啡开始回到企业文化管理、单店营收、回到客户至上的服务原则。对于瑞幸而言，在已有的规模和渠道之下，走出虚假宣传的阴影，最终实现诚信合法稳健经营，或许是最好的结果。