不是每一种冰淇淋，都叫“茅台”

近期茅台官宣推出：冰淇淋产品，一时间网友戏称“冰淇淋上头时代开始”。
那么茅台为什么会选择冰淇淋赛道？真的只是单纯的想要推行“让茅台酒的酱香风味与乳香融合”吗？站在行业律师的角度观察，选择冰淇淋赛道后又有哪些风险？趁着热度未散，笔者来唠唠冰淇淋新口味--“酱香味”的事。
Part 1 比哈根达斯更贵的冰淇淋--茅台
2022年5月19日，第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店大厅正式营业。5月29日，第二家专卖店落户贵阳观山湖区。据资料显示：目前茅台共推出了三款冰淇淋口味，分别为酱香原味、青梅煮酒及香草味，价格为59元至66元不等，这是市场上继哈根达斯和钟薛糕后，又一大动作突破了冰淇淋价格顶点。
该冰淇淋一经推出，在线上线下均引起轩然大波。小红书及微博上的KOL纷纷“自发”出动测评，一时间，各项热评层出不穷——“吃了会醉吗？”“吃完能开车吗？”“喝不起茅台酒，还吃不起茅台冰淇淋吗？”堪称冰淇淋界久违的狂欢。
所以，站在新消费的角度上，茅台为何选择冰淇淋赛道？
Part 2 王牌企业为何入局冰淇淋--跨界
茅台冰淇淋，这看似“调皮”的举动，在我们看来实则是一场蓄谋已久的布局，从本质上来说，抓住冰淇淋，是为了抓住愿意为冰淇淋买单的Z世代消费群体，是为了适应新消费习惯而进行的品牌升级。
1.先看数据
现在消费市场出现“早C晚A，万店皆可酒馆化”，但实际上根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%。远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。而国家统计局的数据显示，2021年白酒产量较2016年的峰值下降47.7%。
上述数据都反映了一个信号“年轻人不爱喝白酒了”，与其相关的酒桌文化、杯觥交错之间的称兄道弟，已经不再是年轻人之间的交流方式，用网络上流行的方式来说，就是“90后躺平摆烂，00后整顿职场”，这都是换一种形式来对现有部分职场习惯的反抗。
而茅台作为高端白酒最好的代表，想要延续神话，就必须培养年轻人对茅台这一品牌的消费习惯，而茅台选择了“顺势而为”。
2.再看市场
这种下沉式跨界并不是独属于茅台的，奢侈品牌早已使用过相同的手段，比如Gucci、YSL等奢侈品牌区分为箱包类及化妆品类，化妆品类别的价格通常在几百元左右，年轻人从最初的口红、香水开始购买并熟悉品牌，在消费能力升级后就会购买品牌的包、衣服等等。这就是消费习惯的培养。
俗称“包我买不起，口红还是可以一试的”。
3.业态对比
经历了2019-2021年的三年“厮杀”，相比于咖啡、茶饮等已经卷生卷死的赛道，而茅台之所以把冰淇淋作为培养习惯的锚头，从另一个数据里可以看出原因：根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一，冰淇淋赛道似乎成本更低，市场容量大，发展前景更高。
值得一提的是，茅台借力蒙牛的成熟供应链更是进一步降低了进入年轻市场的门槛，可谓是一场谨慎又大胆的试水。从当前趋势来看，茅台的品牌升级应当不会止步于冰淇淋，未来将针对新消费主体的新消费习惯铺开更多区域。
茅台冰淇淋，只是茅台品牌形象变革的开始。
Part 3 茅台经营方式的选择--“人货场”
冰淇淋市场的最常见的销售方式是零售，比如钟薛高与梦龙，大火于市就是出现在各种大型品牌便利店里，而茅台选择了在线下采取旗舰店的方式出售，线上直接研发“i茅台”平台，消费者可以在“i茅台”上下单。根据封面新闻报道，茅台还会开通冷链配送，让其他城市的消费者也能够进行线上购买，那么茅台旗舰店代表着什么？
代表着零售行业已经由单一的“货”转变为“人货场”三因素。
展开来说就是，在如今的新消费时代，移动互联网渗透改变人们的生活，Z世代作为消费主力，悦己和社交成为核心消费诉求。消费者关注的除产品本身，还包括颜值、性价比、产品的文化标签属性及社交功能等。近两年愈发流行的“沉浸式体验”及各品牌越来越精致的外观设计就是上述转变的一个明显体现。
国元证券的《新零售行业策略报告》里也载明，零售终端开启了以“娱乐、互动、体验”为主的场景革命。在“颜值主义”的驱动下，具有独特美学设计的商品和消费场景更能吸引消费者体验，并在社交媒体上分享传播。比如KKV门店采用“明黄色+集装箱”原色的造型，用独特的色调和场景设计引人注目，而THE COLORIST通过彩虹美妆蛋墙、彩虹色口红墙等场景的组合打造沉浸式消费性体验，这些措施也使得上述二品牌突出重围。
茅台采用开设旗舰店的方式，旗舰店整体风格在保留茅台经典配色的情形下进行二次设计，并且将茅台冰淇淋的标志确定为玩偶形象，引得消费后的年轻人在社交媒体上疯狂“打卡”，加快了茅台冰淇淋的传播速度，也是对现有新零售趋势的完美利用。
Part 4 茅台冰淇淋里的法律知识
1.知识产权
从国家知识产权局国家商标网的查询可以看出，茅台集团已经于2022年4月26日申请注册了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”，同时针对图形商标也进行了全类别注册。茅台集团显然已经具备了成熟的知识产权理念，很好地实施了“商标先行”的防护措施。
2.未成年人保护
除了上述跨界应当注意的商标注册外，其他跨界联名需要注意的知识点可以前往笔者另一篇文章《椰云拿铁！律师怎么喝》（点击标题可跳转阅读全文）中了解。
在本文中，我们就另一热度较高的话题进行讨论：茅台冰淇淋如何规避“可能销售给未成年人”所带来的法律风险？
依据《未成年人保护法》第三十七条规定，禁止向未成年人出售烟酒，经营者应当在显著位置设置不向未成年人出售烟酒的标志；对难以判明是否已成年的，应当要求其出示身份证。虽茅台冰淇淋属于非酒类食品产品，但茅台冰淇淋也对这个问题提出了重视，即在店外摆放小型海报，海报上列明“禁止销售给未成年人”。
但若出现未成年人食用茅台冰淇淋醉酒导致损害的偶发情形，仅在海报上作出提示是否能够完全规避掉茅台集团的责任呢？不一定。
3.我们的建议
根据我国《产品质量法》第二十七条规定，产品或者其包装上的标识必须真实，对使用不当，可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或中文警示说明。茅台冰淇淋因含有高度白酒，儿童食用后可能存在危害身体健康的情形，成人食用后驾车存在酒驾可能性，故茅台冰淇淋可能会被定义为危及人身、财产安全的产品。所以，建议茅台冰淇淋在产品包装上也标注相关的文字警示说明，比如在包装上写明“未成年人禁止食用”、“食用茅台冰淇淋后三十分钟再驾驶”等提醒，进一步尽到自身的说明义务。
除此外，旗舰店内的工作人员还应当对消费人员的年龄尽到较严格的审核义务，若发现可能存在未成年人购买的现象，建议及时查阅身份证，以避免相关风险。