以案说法—警惕绝对化用语背后的广告合规风险

双十一的余温未散，腾讯公司因发布虚假广告及使用绝对化广告用语被罚20万的消息不胫而走，一时之间在网络引起热议。腾讯公司究竟是因为什么广告被处罚的？绝对化广告用语为什么会构成虚假广告？企业应该如何去规避相关风险？本文旨在结合广告法相关法律规定，通过案件来厘清企业在广告宣传中需要警惕的绝对化广告用语背后的广告合规风险，供大家参考。
案件概要
深市监南罚字[2020]粤海211号行政处罚书显示：今年11月5日，深圳市腾讯计算机系统有限公司（“腾讯公司”）因发布虚假广告及使用绝对化广告用语，被深圳市南山区市场监督管理局处以20万元罚款。处罚书同时标明了处罚依据：根据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，由执法部门责令停止，并在相应范围内消除影响。对于虚假广告，处广告费用3至5倍的罚款；若广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。
就此事件，腾讯公司迅速回应称：该处罚针对的是其旗下看点快报产品团队在今年3月份运营的一个可领取现金福利的APP推广活动：用户在下载“看点快报APP”后可获得总共6.2元，下载当天先领取0.88元，剩余5.32元将在后6天内发放完毕；而由于腾讯公司在宣传过程中使用了“立即提现”这一绝对化广告用语，造成用户误导，导致被用户投诉，最终招致市场监督管理部门的调查与处罚。腾讯公司称，被处罚后已第一时间修改了对应的广告文案，今后将加入多重文案审核流程，避免再次发生此类违规行为。
实际上，这已经不是腾讯公司第一次广告踩雷。根据公开信息，腾讯公司曾多次因广告违规招致处罚，例如今年1月3日，腾讯公司就曾因广告违法被深圳市南山区市场监督管理局处以20万元罚款（深市监南罚字[2020]粤海1号）。
绝对化用语及其法律责任
关于绝对化用语，《广告法》中并没有明文的定义。《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。一般认为，此条即为广告主不得使用绝对化用语的最直接的法律规定。
《广告法》中列举的禁止使用绝对化用语的情形属于不完全列举，除直接使用《广告法》中所列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词语外，使用与之词义相同或相近的词语也属于禁止范围。虽然上海市、浙江省等地方的市场监督管理局先后出台过一些指导意见，归纳总结对广告中绝对化用语的判定方法，但由于国家层面并没有公布过明确的广告禁用词清单，实务中，对广告词是否属于绝对化用语通常采取个案认定的方式。
目前，广告中禁止使用的绝对化用语的范围已相当广泛，主要包括：与“最”相关的词语（如最佳、最好、最优等等）；与“一”相关的词语（如中国第一、销量第一、No.1等等）；与“级/极”相关的词语（如国家级、顶级、极品等等）；与“首/家/国”相关的词语（如首选、独家、国礼等等）；与“品牌、排名”相关的词语（如王牌、领袖、冠军等等）；没有具体依据的与“配方”相关的词语（如纯天然、祖传、100%等等）；以及没有写明具体时限的与“时间有关”的词语（如趁现在、仅限今日、随时涨价等等），本案中，导致腾讯公司受罚的“立即”也属此类绝对化用语。
对于使用绝对化用语的广告违法情形，《广告法》第五十七条中有明确的罚则：由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
绝对化用语的认定标准与例外
正确判定广告中违法使用的绝对化用语，所依据的判定标准主要有“四性”，即相同性、关联性、排他性和误导性。
具体而言：
所谓相同性，是指具有与《广告法》第九条第（三）项所规定的禁止使用的绝对化用语相同的词义；判定时要注意结合广告语中的整体词义，不能仅看有无这一词语。
所谓关联性，是指广告中使用的绝对化用语与经营者推销的商品或服务相关联；如果绝对化用语不指向经营者所推销的商品或服务，则原则上不属于禁止的范围。
所谓排他性，是指广告中使用的绝对化用语的意思表示具有损害同行业竞争者利益的可能性，对其产品或服务宣传的绝对化表示贬低了同行业竞争者同类商品或服务。
所谓误导性，是指广告用语中的绝对化违背了真实性原则，存在误导消费者的可能性，这种情况常常发生在一些数据的使用上。误导性原则一般被认为是判定绝对化用语最主要的依据。
绝对化用语的使用并不是绝对禁止，作为形容词的绝对化用语在以下几种情况下是可以合法使用的：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，在限定范围明确且客观真实的，如最小尺码、最新产品、顶配产品等；二是表达企业的经营理念或目标追求，如顾客第一、诚信至上、追求卓越等；是作为固定用语中的一部分，如中国超级联赛、国家标准等；四是有明确依据的表示时间、空间顺序客观状况的用语，如全国首家、本市第一家等；五是依据法律法规评定的奖项、称号、或国家标准认定的分级，有明确依据的，如特级厨师、国家工艺美术大师等；六是客观表述并可以查证的销量、销售额、市场占有率等事实信息。
绝对化用语与虚假广告
从立法本意上来看，广告中禁止使用绝对化用语并非2015年新《广告法》修改后增设的规范，而是旧《广告法》已设立的规范的继续，其立法原则和规制的目的没有变化，是因为在广告中使用绝对化用语本质上与《广告法》杜绝虚假、崇尚真实、呼吁诚信的立法精神相悖，绝对化用语不仅可能误导消费者，损害消费者的合法权益，同时也扰乱了广告市场的市场秩序，故而必须对绝对化用语的使用予以规制。
由此可见，从立法之初，绝对化用语就和虚假广告密切相关，实践中，被禁止使用的绝对化用语往往也是虚假的、夸大的、以及没有依据的绝对化宣传。如果广告主使用的绝对化用语是建立在虚假的基础上或没有准确可靠的依据的，广告主又直接运用该等绝对化用语进行宣传，实际也属于典型的虚假广告行为。本案中，腾讯公司使用的“立即提现”固然是一种绝对化用语，然而招致处罚的原因不仅仅在于腾讯公司使用绝对化用语本身违反了《广告法》的强制性规定，而更在于该绝对化用语所宣传的内容与腾讯看点快报提供的服务不符，误导了作为广告受众的消费者，损害了消费者的合法权益。
实践中，判断绝对化用语与虚假广告是否发生竞合时，除绝对化用语本身外，还需要考察绝对化用语之外的广告中的要素，归根结底在于判断广告内容是否真实有依据、是否会产生误导效果。在发生绝对化用语与虚假广告的竞合时，监管部门一般按照“择一重处”原则适用《广告法》的规定。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的广告主最高可被处以200万或广告费的10倍的罚款，可以说远远重于使用绝对化用语广告违法的罚则。
除了与《广告法》中的虚假广告的竞合外，《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”因此，广告中使用绝对化用语，在可能在违反《广告法》的同时，还可能因作引人误解的虚假宣传违反《反不正当竞争法》第九条的规定。此时，广告主除面临行政处罚外，还可能因不正当竞争行为而被追究相应的民事责任。
结 语
广告中因使用“禁用词”被处罚的案件不在少数，2015年广告法修改后，监管部门更是进一步加大了对广告用语的调查和处罚力度。除本案中的腾讯公司外，作为电商头部企业的小红书也曾在2019年因为发布广告时使用国家级、最高级、最佳等用语连续两次被上海市嘉定区市场监督管理局处罚。鉴于绝对化用语已成为广告违法的重灾区，企业处理相关用语时应当慎之又慎，避免因“博眼球”“博出位”等招致行政处罚。
固然，广告对于公司、品牌及产品的推广有不可替代的积极作用，但设计、制作、发布广告前熟悉广告法应成为企业的一门必修课。一旦牵涉使用绝对化用语、发布虚假广告等广告违法行为，对企业苦心经营的品牌形象也将是一个打击。只有重视广告合规，积极识别广告风险，才能保证企业的长久良性发展。