“万物皆可盲盒”时代谢幕，盲盒买卖不盲目

近年来，盲盒这一消费方式成功占领市场并迅速壮大，刺激了新的消费需求，从商场实体店，到几步一个的自动贩卖机，再到线上抽盒机，盲盒已经成为了当代年轻人一种新的娱乐方式。据调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计到2025年会突破300亿元。但是，在盲盒经济火速崛起的同时，质量良莠不齐、溢价严重、饥饿营销、二级市场高价倒卖等问题也随之而来。
基于此，2022年1月12日，上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称“《指引》”），进一步规范了盲盒市场。这也是全国率先颁布的与盲盒行业相关的法律法规。那么《指引》中有何亮点？又会对盲盒经济造成什么样的影响呢？
划定盲盒销售红线
根据《指引》第二条规定，本指引所称的盲盒经营活动是指经营者在事先不告知商品具体型号、款式或服务内容、提供方式的情况下，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品（包括服务）的经营模式，包括互联网、实体店、自动贩卖机等销售形式。即目前市面上常见的盲盒经营活动都属于《指引》的适用范围。
狭义上，我们所称的盲盒是一种产品，但实则盲盒是一种销售形式，越来越多的商品通过这一形式进行售卖，包装里的产品从手办、娃娃变成了各式各样的东西，甚至此前“活体盲盒”时间也一度闹得沸沸扬扬。《指引》第七条对不得以盲盒形式进行销售的物品作出了规定，包括法律法规明确规定禁止销售、流通的商品，对销售资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品等，及活体动物。相信从一定程度上可以规范“万物皆可盲盒”的现状。
规范盲盒价格体系
盲盒能够在近几年大行其道，除了销售方式的创新，一定程度上也与其背后的潮玩市场有关。通常一个潮流手办动辄好几百，甚至上千，而当这些热门IP手办成为“盲盒”，身价就会“大跌”，降低了消费门槛，购买的人也就越来越多。《指引》第八条规定，盲盒商品实际价值应与其售卖价格基本相当。盲盒经营应坚持小额、非现金属性，单个盲盒商品的售价一般不高于人民币200元。
从目前市面上较常见的盲盒价格来看，大多在29元-89元不等，还是比较符合此条规定的。对于盲盒经营者而言，在对产品进行定价时还是要结合产品的质量、规格、设计成本等因素综合考虑、合理定价，避免“品牌溢价”、为“IP买单”的情况。
设立未成年人保护机制
虽说如今“文具盲盒”、“零食盲盒”、“美妆盲盒”层出不穷，但盲盒最主要的商品还是各式各样可爱的潮玩手办，因此其面对的消费群体也有低龄化的趋势。而未成年人由于消费观、价值观的不成熟，加之盲盒自带的“上瘾”属性，很容易让未成年人陷入沉迷。《指引》对此也做出了规定。
根据《指引》第十八条规定，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。针对这一规定，线下的确认方式还是比较容易的，难的是把好线上关，例如在注册时增加身份认证、发货前进行二次确认、获得限制民事行为能力人的法定代理人明示同意前不予发货等。
规范营销炒作行为
前两年，某热门IP盲盒供不应求，小程序一经上线就遭遇疯抢，即使这样，大家抢的也是好几个月后的预售款，能在线下门店购买到的可能性更是几乎没有。而其中热门确认款的价格在二手市场早已翻了好几倍，阵势之大不禁让人以为是“期间限定”，殊不知这只是一个普通的常规系列。
《指引》出台后，这一现象相信会有所缓解。《指引》第十六条指出，盲盒经营者不得违法开展二手盲盒经营活动，诱导非玩家用户加入投机炒作，故意造成二手市场价格剧烈波动，扰乱正常交易秩序。作为盲盒经营者除了严把自身的价格关，对于第三方交易平台、二手市场，也要落实主体责任，配合监管部门，共同维护市场的健康发展，尤其是要防范因为“联名”、“限量”等带来的不合规隐患。
在《指引》出台的同一天，肯德基因与泡泡玛特联合推出的联名款盲盒套餐被中消协点了名。该套餐售价99元，根据规则，集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐。而由于联名套餐又是限量的，这也就意味着想要集齐的消费者很有可能需要同时购买多份套餐，造成了极大的浪费。与此同时，在二手交易平台上，整套盲盒被开出了600元-800元的价格。仔细想来，这一价格表面上并没有很大的利润空间，这背后的原因引人深思。且不论是谁借了谁的东风，谁又从中谋了利，作为盲盒经营者在今后的营销上还是要注意合规合理，不要为了掌握“流量密码”，而过度炒作、饥饿营销。
鼓励设定保底机制
每个人购买盲盒的动机和初衷都是不一样的，有的是喜欢一个系列中特定的几个；有的是想集齐一套；有的是为了抽中隐藏款；也有纯粹享受这种未知的刺激与惊喜感。很多人之所以对盲盒上瘾是“赌徒心理”作祟：这一次没有抽到喜欢的，下一次一定能抽到；这次抽到的是“雷款”，下次不会了吧，于是有了第一次就会有第二次……但其实以理性的角度来看，每一次抽出什么的概率是一样的，甚至后续重复的机率会更高——如何引导消费者理性消费是盲盒市场最大的问题之一。
《指引》第十一条第二款规定，鼓励盲盒经营者主动对外公示相关标准，明确当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时，其支付达到一定金额或者抽取达到一定次数的，提供合理途径使消费者可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。
这是《指引》中比较有亮点的地方，相信很多“非酋”消费者看到这一条都会比较欣喜。这确实是为引导理性消费做出的努力，但我们也注意到，市监局在此用的是“鼓励”一词，究其根本可能是在实际操作起来会存在问题。以现有大部分商家公示的盲盒规则来看，一个12款的系列其出现隐藏款的概率是1:144，即购买一整箱（12盒）的情况下是必然会出隐藏的——那对于盲盒经营者来说，保底数怎么设置才能平衡保底与大批量购买的消费者的利益会是一个问题。不过这一倡导性建议还是值得肯定的，盲盒经营者应该尽快共同探寻一种更合理的方式引导理性消费。
《指引》的出台，虽仅具有建议性，但也是迈出盲盒市场治理的第一步了，在经历了“野蛮生长”后的盲盒市场确实有很多现实问题亟待解决。可以预见，相继会有更多的监管新规出台，规范盲盒经济。就盲盒经营者而言，应当建立健全相关制度，积极配合政府部门的监管；作为消费者而言，凡事物极必反，还是需要保持理性，切勿“上头”。