广告植入，制片方都要看谁的“脸色”？

还记得当年看《还珠格格》每到关键剧情就会插播广告吗？2012年，广电总局下发“限广令”之后，插播广告虽然销声匿迹了，但是广告商和影视剧之间的合作需求却愈加旺盛，发明了各种各样的广告形式，除了传统的植入之外，又兴起了创意中插（在特定场景设计中，由剧中人通过“情景短剧”来安利产品）、定制剧情（如《微微一笑很倾城》整部剧就是为游戏《新倩女幽魂》量身定制）、创可贴（突然跳出与剧情相关的广告弹幕）等广告形式。
今天，小编先带大家了解一下传统的广告方式：植入。
“咱们这儿啊，各地的好货都有，而且保证上等成色，每天巳时，我们还有特价活动，还能给您送到府上，全长安，独此一家”，咦，古代就有打折特卖和送货上门？再看看这粉红色的招牌和“唯品阁”的店名，各位客官是不是会想到某著名电商平台？电视剧《楚乔传》中的这个桥段是比较典型的品牌植入式广告。
植入式广告
植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下印象以达到营销的目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，所期望的是能够达到一种潜移默化的宣传效果。
无论是电视剧、电影还是综艺节目和网络游戏都能看到金主爸爸品牌方的身影。对于金主爸爸们而言，把自家品牌及产品、服务融入到影视剧、综艺节目和网络游戏中，能够给给观众留下深刻印象从而达到宣传自身的营销目的；对于制片方而言，有了品牌方金主爸爸们，能在很大程度上缓解随着演员片酬和制片成本不断上涨对投资方造成的压力，还能依靠植入降低制片成本，减少风险，甚至有些影视剧因为品牌方金主爸爸的给力，在上映前就收回了成本。因此，如果植入广告不影响剧目的艺术质量，植入地恰到好处的话，那对于品牌方和影片的制片方而言是双赢的一种商业模式。但凡事有度，如果植入太多或者植入太生硬的话，也存在被观众各种吐槽而影响影视剧口碑的风险。
那么对于制片方而言，怎样能在影视作品质量和品牌方金主爸爸的植入要求中找到平衡点呢？小编认为，法律法规、金主爸爸、参演艺人的脸色都不能不看，并且在谈好商务条件之后最好通过签署正式合作协议等书方式进行明确。
1看法律法规、行业规定的“脸色”
我国《广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。据此，植入广告在一定程度上满足《广告法》关于“广告”的认定条件，应受到我国法律、法规对于广告内容的约束，这些规定集中体现在我国的《广告法》以及国务院和工商总局等各部门的相关法律法规中。例如：烟草广告在大众传播媒体、公共场所、户外媒体中被严格禁止；医药广告发布前需经相关主管部门的审核；具有虚假宣传嫌疑的虚假广告不得发布；不能贬低同类产品；不能有反动、淫秽、迷信、荒诞内容等。由于违反相关法律法规的后果较为严重，轻则责令删除相关情节，重则可能涉及经济赔偿、甚至刑事犯罪。因此，制片方在进行品牌植入时应首先关注这一点，不能违反法律、法规及相关的行业管理规定。
珂兰信钻诉辛迪加影视、卓美珠宝不正当竞争纠纷案
案号：(2011)浦民三(知)初字第694号
案件背景
珂兰信钻拥有“天使之翼吊坠”的著作权（除署名权外），该吊坠可以变换三种形态。2009年9月24日，国家版权局依珂兰信钻申请发出著作权登记证书。
2010年7月，《夏家三千金》剧组使用卓美珠宝厦门店的经营场所进行拍摄。电视剧《夏家三千金》播出后，有以下情节：皓天与其母亲至珠宝店选购首饰，后来在夏家，皓天将首饰送给友善，在打开首饰盒的特写镜头中可见首饰盒上明显的“CRD”标识及盒中项链，项链吊坠与原告珂兰信钻项链吊坠的其中一种形态基本相同，项链特写镜头持续有4秒钟。……电视剧片尾字幕显示“CRD克徕帝 浪漫一刻 幸福一生”字样。被告卓美珠宝官方网站“crd999.com”的一篇文章中有如下文字及相关剧照： “皓天跟妈妈在CRD克徕帝挑选钻饰”、“选好东西从店面出来”、“哇，红色的CRD克徕帝首饰盒，大爱哦”、“谢幕，CRD克徕帝，浪漫一刻，幸福一生”等。
珂兰信钻认为，辛迪加影视和卓美珠宝未经其授权许可，擅自在电视剧中使用与其受著作权保护的《天使之翼吊坠》美术作品和实物产品构成实质相似的吊坠产品，不但误导了广大观众和消费者，而且严重地侵犯了原告的合法著作权,也构成虚假宣传及违反诚实信用原则的不正当竞争行为。
法院认定
※电视剧《夏家三千金》的相关情节构成对“克徕帝”、“CRD”品牌的广告宣传
在《夏家三千金》剧中，主人公先在有着明显“CRD克徕帝”标识的珠宝店中选购首饰；后又在家中打开带有明显“CRD”标识的首饰盒；片尾还显示“CRD克徕帝 浪漫一刻 幸福一生”字幕，该些内容具有明显的植入广告的特征，构成对“克徕帝”、“CRD”品牌的广告宣传。
※植入广告容易引人误解，损害了原告的合法权益
原告作为“天使之翼吊坠”美术作品的著作权人，享有将该美术作品复制到首饰产品上并获得收益的权利。系争植入广告利用原告的饰品款式为被告XX公司的品牌进行宣传，势必对原告因该特有款式而产生的竞争优势产生影响，或使相关公众误认为原告饰品仿照了被告的款式，损害了原告的合法权益，构成对原告的不正当竞争。
※两被告应对虚假宣传行为承担连带责任
本案中，辛迪加公司是电视剧《夏家三千金》的制作者和发行者，同时也是系争植入广告的制作者和发布者。其明知系争项链吊坠与被告卓美珠宝公司无关，却将其与有着明显被告品牌标识的首饰盒一并使用，导致引人误解的后果，损害了原告的合法权益，应当就原告损失承担赔偿责任。被告卓美公司作为实际上的广告主，虽然没有主动参与剧情设计，但提供了带有其品牌标识的首饰盒，并且知道该首饰盒将根据剧情被使用，也知道该剧将为其品牌进行宣传，却未对宣传内容及可能产生的宣传后果尽到合理的注意义务，亦应对原告损失承担赔偿责任。
2看金主爸爸（品牌商）的“脸色”
在植入情节的策划安排过程中，往往面对着各方需求的冲突和矛盾。金主爸爸们因支付了相应的植入费（或赞助费），必然希望最大限度的实现自家品牌、产品和服务的内容植入宣传效果；而制片方在收取植入广告费用的同时，还应当注意植入效果和影视剧艺术效果和植入内容实现可能性的平衡。若制片方拒绝品牌方对于植入效果的要求，必将导致合作无法顺利开展；若制片方为满足植入效果而在影视剧艺术效果和制作质量的要求上让步，则极有可能导致影视作品艺术效果打折，甚至趋向“广告剧”。因此，妥善地处理制片方与品牌方之间的关系就显得尤其重要。
火出宇宙的韩国电视剧《鬼怪》，也是因为植入广告太多，彩妆、饮料、毛巾、豪车、手机、炸鸡店等等，可谓样样俱全，进而引发网友的吐槽。
以下植入仅是冰山一角：

彩妆品牌 ADDICTION

豪车品牌 玛莎拉蒂

手机品牌 SANSUNG

毛巾品牌 bamboo panda

BBQ炸鸡店

零售商 名创优品

饮料品牌 Toreta
平衡金主爸爸的植入需求和影视作品艺术效果的核心在于“度”。过度植入不仅会影响观众对影视剧的评价，甚至有可能引起观众对植入品牌本身的反感，引发反向宣传效果。准确的把握植入的“度”，是实现平衡的关键。其中，制片方需要尤其关注品牌植入方案的确认问题。
在实务中，对于品牌植入方案的确认一般有两种方式：
一种方式是品牌植入方案在广告植入合同签订之时实际已经确认，在这种情况下一般双方会选择将既已确认的植入方案作为合同的附件，这种对于植入方案的确认方式相对简单、直接。
另一种， 也是更加常见的方式是，在广告植入合同签订之时，双方尚未确定品牌植入方案，而需要在合同的履行过程中共同商定植入方案，在这种情况下，品牌植入方案的商定就具有一定的不确定性，如果迟迟无法确定双方都满意的品牌植入方案，更可能影响影片的正常摄制。因此作为制片方，在合同中就应当考虑尽可能对未来的品牌植入方案范围进行细化， 例如明确可能的植入总时长、植入的方案等。另外，为了保证合同的顺利推进，双方最好能够对品牌植入方案的最终决定权达成一致，如约定“在双方无法达成一致的情况下，为尊重该剧的艺术效果和制作质量，制片方有最终决定权”，也可以同时约定给予品牌方其他合作权益，以补偿品牌方无法在剧中予以展现的植入需求，避免出现合作僵局。
3 看参演艺人的“脸色”
植入广告之所以具有越来越大的市场价值，除了影视剧本身的市场价值和号召力之外，参演艺人自身的明星效应也是实现品牌方植入宣传目的的重要的因素之一。参演艺人对于植入内容拍摄制作的参与和配合，是实现品牌植入方案（尤其是主要人物角色绑定的植入模式）不可或缺的前提条件。
影视剧的参演艺人自身往往同时担任若干产品或品牌的代言人。一般而言，在这些艺人的代言合同中，常常存在着对于竞品合作（包括植入广告的拍摄）的限制性条款。例如，艺人担任代言人期间不能参演具有相同品类产品广告植入的影视剧或者在参演中不能与代言同品类的产品同框、不能出现使用同品类产品的镜头等。因此，制片方在进行艺人聘用协议洽谈的阶段，就应当与艺人方就其代言事项，以及代言合同中对广告植入事项是否具有限制性约定，这种限制性约定具体的安排等进行充分沟通，并且在制定品牌方案之时充分考虑。防止与广告主确认的品牌方案无法获得艺人的配合而造成进退维谷的被动局面。
克莱·汤普森是运动饮料“BodyArmor”的代言人，有一次，汤普森在新闻发布会上在看到桌上放着的佳得乐，就默默地把佳得乐藏到桌子底下，被媒体称为“良心代言人” 。“BodyArmor”与汤普森的合同中，可能会有类似于“禁止与竞品同框”的条款约束，汤普森才会如此谨慎。
此外，影视作品含有艺人肖像的元素授权需要慎重！慎重！慎重！
制片方在与金主爸爸的洽谈中，金主爸爸肯定想要更多的权利，除了在影视剧播出以植入情节、镜头的形式体现对自家品牌、产品的宣传之外，金主爸爸们通常都希望能够对植入内容进行进一步的使用，如将含有植入内容的剧照、视频截下来，再美美哒P个图，单独给自己家产品宣传一下。
当当当，敲黑板啦。对于这一问题，制片方应当尤其注意，如果需要将一些影视作品的元素授权给品牌方进行商业宣传、使用和衍生开发，那么就要充分考量艺人对于其个人肖像权的使用限制和容忍度。在没有获得艺人明确许可的情况下，如果制片方允许品牌品牌方将含有艺人形象的剧中内容进行独立使用，一旦品牌方使用不当，则极有可能构成对艺人肖像权的侵权，从而导致艺人追究品牌方和制片方的侵权责任。因此，对品牌方所提出的，希望制片方授权其对影视作品元素和植入内容进行其他使用的要求，制片方应当充分意识到其潜在风险，并且慎重评估、考量。以防止出现不必要的纠纷，特别是来自艺人的追究。应当与品牌方约定，任何影视作品元素或植入内容中含有艺人肖像元素的使用和发布，应当经过制片方的同意，并符合制片方对于相关影视作品的整体宣传计划。
韩国著名艺人宋慧乔起诉《太阳的后裔》珠宝赞助商侵犯其肖像权，起因便是，该珠宝饰品公司在与宋慧乔代言合约到期后，未经允许擅自使用宋慧乔的形象（含《太阳的后裔》剧照）进行商业宣传。最终，该案以宋慧乔胜诉获得赔偿告终。

TIPS
为了尽量避免与剧中参演艺人的纠纷，在制片方与品牌方落实合作合同应该明确以下几点：
1) 品牌方对相关素材的使用不得侵犯演员的肖像权或其他合法权益；
2) 如果制片方与相关艺人之间已经签署的演员聘用协议中对相关素材的使用方式有明确的排除约定的，该等排除也应一并明确写入与品牌方之间的协议中以限制品牌方的使用行为；
3) 明确品牌方违反上述约定所应承担的违约责任。