MCN与KOL平台账号权属之争法律分析

在数字化与网络经济迅猛发展的环境下，社交平台账号的重要性日益凸显，成为网络红人（以下简称“KOL”）内容创作、粉丝聚集、数据反馈及商业变现的关键途径，并展现出巨大的市场经济价值。然而，仅凭注册和使用社交平台账号，如抖音、快手、微博等，并不能自然产生市场经济价值。账号需通过运用或运营，吸引足够的粉丝，达到一定的市场影响力，才能具备市场价值。平台账号最终的市场价值，源于多方合作的结果，各方都期望从中获得更多回报。MCN 与 KOL 之间的合作便是典型案例，其合作通常依赖于社交平台账号这一载体。因此，蕴含多重价值的平台账号背后的权益归属问题也就成为了MCN与KOL签约时关注的焦点，亦是纠纷争议的核心。
本文以此问题展开进行法律分析，期待抛砖引玉，能够有更多行业专家、有学之士向我们分享真知灼见。此外，为使本文的讨论更加清晰明确，我们将文中所述的“平台账号归属”明确为平台账号使用权的归属。
01、平台账号归属难以明确的缘由
互联网时代的到来使得社交平台账号逐步成为了人们日常生活的重要组成部分，平台不断升级，鼓励用户在平台上分享质量更高、内容更精彩的图文、短视频、长视频等，在此背景下，平台账号归属问题早在几年前便已引发纠纷并引起广泛关注。然而直至今日，该问题仍未在业内达成共识，MCN、KOL对于账号归属的认识仍较模糊。司法实践中，各地法院也尚未形成统一的司法裁判思路。对此，我们认为，平台账号归属之所以难以明确，源于其中包含如下难以解决的“顽疾”。
1．平台账号的法律属性无法确定
根据《民法典》第127条之规定：“法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定。”本条是关于数据和网络虚拟财产保护的指引性规定，显然，平台账号属于网络虚拟财产的范畴，但对于网络虚拟财产的法律属性，理论与实践中至今仍未有定论，因此，平台账号的法律属性亦难以确定。目前对于网络虚拟财产的法律属性存在不同观点与学说，包括物权说、债权说、知识产权说、新型财产权说等，不同的法律属性决定了完全不同的法律逻辑，因此我们只能明确平台账号是受法律保护的财产，但如何保护，缺乏统一且具体的依据。
2．平台规则与MCN、KOL之间合作协议的冲突
根据《中华人民共和国网络安全法》（2016年11月7日发布，2017年6月1日实施），网络运营者“应当要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的，网络运营者不得为其提供相关服务”，而根据《互联网用户账号信息管理规定》（2022年6 月27日发布，2022年8 月1日实施）、《网络表演经纪机构管理办法》（2021年8月30日发布并实施）与《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年4月23日发布，2021年5月25日实施）等规定，包括主播在内的互联网用户不仅需要进行实名认证，且其账号的身份信息应与真实身份一致，即“一人一号实名认证”。
在此要求下，各大平台均推出相应平台规则以确保实名认证顺利落地，以下列举抖音、小红书、B站等主流平台管理规则的相关规定，以明确各大平台关于账号使用权的规定：

由以上规则可知，平台规则使得账号的使用权具有了一定的限制，例如账号的初始申请注册者与账号实际使用者应为同一主体、禁止私自处置账号。而这些规则，便易与MCN、KOL之间对于账号归属的约定产生冲突。一般情况下，MCN与KOL会在合作协议中对合作账号的归属进行约定。比如，有一种情形是合作账号原本系KOL个人账号，实名认证信息为KOL本人，但在后续合作中，MCN作为相对强势的一方，与KOL约定合作账号自合作之日起归属于MCN所有，这也是实务中较为常见的情形。在此情形下，账号使用者应当按照双方约定变更为MCN公司，这对于成长空间较大的KOL来说，并非利好。但，一方面自2021年起，各大平台实名制信息的变更流程较为繁琐，另一方面个人账号与企业账号在推广运营上又是两种完全不同的方式，直接变更为企业账号可能会严重影响账号热度，因此一般情况下MCN公司并不会在约定账号归属之后直接办理账号信息的变更。如此一来，MCN与KOL之间的对于账号归属的约定便与实名认证人不同，与平台规则相冲突。
02、平台账号争议纠纷代表性案例
如前文所述，平台账号归属的问题在司法实践中尚未形成较统一的判决思路，各法院一般只能综合个案中的实际情况进行审理、判决。以下展示几起较具有代表性的案例。
1、案号：（2021）粤01民终4018号
法院观点：在神狼公司（甲方）与陈柳（乙方）签订的《独家艺人经纪合约》中，双方明确约定：‘任何一方建立的乙方实名或艺名或其他与乙方相关联的网络平台账号（包括但不限于快手、微博、微信公众号、美拍、秒拍、抖音、火山、西瓜等），在相关新媒体网络平台所享有的一切权益（包括且不限于使用权、运营权、管理权、广告商权、电商权等）均归属于甲方。’因此，神狼公司主张案涉抖音、快手账号属于其所有，具有合同依据。虽然案涉账号已使用陈柳、徐靖的个人身份证进行绑定，且完成实名认证，但不能因此排除神狼公司依约对账号享有的权益。
2、案号：（2020）粤01民终19618号
法院观点：关于抖音短视频平台的账号“Hingwah1110”（昵称：纹身厨夫）的权属问题。许兴华与梨子与李子公司签署涉案合约后第三天即2019年2月20日，双方签署《证明》，约定该账号所属权归公司所有，许兴华为运营人，该意思表示明确真实，对双方均有约束力。许兴华主张该账号应归其所有，没有合同和法律依据，本院对其的该项主张亦不予支持。
3、案号：（2018）粤01民终10473号
法院观点：根据协议约定，杨一枝擅自终止协议，本协议限定的品牌、店铺及社交媒体账号，所有权和使用权全部归狮之谦公司所有。同时，狮之谦公司提交国家工商行政管理总局商标局出具有关“cheeseY芝柚”的商标注册申请受理通知书，表明狮之谦公司系该品牌商标的所有权人。因此，狮之谦公司主张杨一枝的社交媒体账号（新浪微博账号：芝柚cheese）的所有权和使用权归狮之谦公司所有，杨一枝停止使用的社交媒体账号（新浪微博账号：芝柚cheese）并将账号交由狮之谦公司使用有理，予以支持。
4、案号：(2020)粤0115民初4904号
法院观点：关于账号归属。尽管双方在合同中约定账号归属于神狼公司，但案涉账号已使用陈柳、徐靖的个人身份证进行绑定，且完成实名认证、不可修改，神狼公司更改账号、密码的行为并不能切割陈柳、徐靖与更改后的账号之间的关联性，若账号归属于公司，亦将给日后管理带来不便，故本院判令神狼公司须将案涉抖音账号（实名认证的公民身份号码为4、快手账号（快手号为Baozouqiqi1127）及相应密码归还原告（反诉被告）陈柳。
5、案号：(2020)湘12民终1322号
法院观点：关于怀影公司能否要求李丽退回直播账号的问题。根据查明的事实，双方在合同中未对争议直播账号“ACE-筱涵（白菜）”的使用权归属进行约定，而该直播账号是李丽在虎牙直播平台实名注册的，具有人身专属性，故该直播账号的使用权应当归属注册人即李丽。
6、案号：2021粤0307民初4185号
法院观点：虽然双方合同明确约定上述直播账号属原告所有，原告享有占有、使用、收益的相关权利，未经原告同意被告不得擅自使用等内容。但一方面，鉴于实际上快手直播账号ID：oy150××××8951登记在被告名下、oy181××××5889登记在被告前夫谢宝开名下，均由被告使用，上述账号所绑定手机号码150××××8951系被告的联系电话由被告使用，被告合法享有相应物权的实际情况；另一方面，在原告违约、被告解除合同的情况下，倘若还依照上述约定，被告不仅未能获得应得收益，反而还失去上述直播账号的所有权、使用权，明显有失公允；而且，上述合同内容由原告制作并提供空白版本，相关约定具有明显排除被告权利、加重被告义务的格式条款性质，对上述约定，本院不予采信。
7、案号：(2022)渝民终859号
法院观点：对于账号的归属，双方有明确约定则从约定，没有明确约定则综合账号注册的目的和过程、账号运营情况和运营结果等情况，按照诚信原则和公平原则，合理确定账号的归属。本案中，首先，从案涉账号注册过程看，游才梅注册案涉账号时，其系天权星公司法定代表人、执行董事，并担任公司经理。天权星公司主张，企业申请抖音账号认证，必须先使用手机号注册，因天权星公司注册相关账号时公司法定代表人、执行董事兼总经理系游才梅，故公司决定让游才梅使用其手机号注册账号，并由游才梅代表公司管理案涉账号。该主张符合情理，且能和双方聊天内容相印证。其次，从账号使用情况看，在天权星公司与李杭泽合作期间，前述案涉账号中发布的内容均系李杭泽的商业或非商业活动的视频，并无游才梅的个人生活视频。再次，从双方交流账号归属和管理情况看，在天权星公司与李杭泽合作期间，相关聊天记录显示游才梅就如何经营账号、如何开展艺人管理工作等问题与天权星公司其他工作人员进行了沟通，并表示李杭泽的所有账号都属于公司，而相关资料亦显示公司为李杭泽的抖音直播活动、视频拍摄、粉丝维护等投入了资金和人力。最后，从账号运营的结果看，经过天权星公司的经营，案涉账户积累了数千万粉丝，已经在全国范围内形成了一定知名度，具有非常高的商业价值。综上......案涉账号应系属于天权星公司的虚拟财产。
以上案例可以看出，不同案件中，法官对于平台账号归属的判决思路迥然不同，账号实际注册人、实名认证信息、账号的人身依附属性等因素都需要法官予以考虑以最终做出综合判断，但最终判断时，各因素所占的权重，是个难以衡量的问题。
03、平台账号归属判定的考量因素
通过对有关司法判例总结与归纳，我们认为判定平台账号归属时，主要应当考量的如下三方面因素：
1．账号的实际注册人及实名认证信息
账号的实际注册人代表了账号最初的使用人，根据平台规则，未经平台许可，账号注册人不得向他人转让账号的使用权。后续账号实名制的强制要求出台后，实名认证信息的更新代表着账号使用人的又一次明确，MCN与KOL之间要通过向平台申请变更实名认证信息来完成账号的转让已很难实现。例如(2020)粤0115民初4904号案中，法官即以“但案涉账号已使用陈柳、徐靖的个人身份证进行绑定，且完成实名认证”作为理由之一，要求账号应当返还实名认证人。
2．MCN、KOL对于平台账号归属的约定
MCN、KOL双方之间的约定是法院认定平台账号归属的重要参考因素，不少法院均认为平台账号归属属于双方意思自治的范畴，“对于账号的归属，双方有明确约定则从约定”。但考虑到现实情况中MCN在合作中普遍占据强势地位，平台账号归属条款并不一定真实反映出双方意思表示。例如，KOL面对MCN准备好的格式合同，由于自身法律意识较为薄弱，实际并不全面理解合同中对于平台账号归属进行了约定。此外，账号归属条款也可能过分排除一方权利，而被认为有失公允，属于无效条款。因此，简单依照书面合同的约定对账号归属做出认定也存在不合理之处。
3．双方与平台账号之间的关联程度
双方与平台账号之间的关联程度，换言之，即哪一方更值得享有平台账号背后的市场价值。我们认为这主要取决于与账号的绑定程度以及对账号当前价值的贡献度两方面。与账号的绑定程度而言，有的账号系个人IP账号，整个账号的创作内容充满了大量KOL的个人元素，该账号的粉丝基本上是KOL的个人粉丝，此时该账号即与KOL形成了密切的人身从属性，与MCN的关联程度不高。而有的账号则恰恰相反，KOL在账号中可能只承担一个类似“出镜演员”的角色，账号中则主要以MCN的元素为主，例如品牌名称、商品名称、厂牌名称等等，账号粉丝更多受MCN元素所吸引，而非KOL的个人粉丝。此时，该账号即与MCN关联程度较高，而与KOL的关联较低。通常而言，具体某一账号与MCN或与KOL的绑定程度更高并不难判断。
对账号当之价值的贡献度则是关联程度的另一方面表现，一般而言，KOL与MCN均对账号市场价值的提升做出了贡献。KOL贡献了自身个人影响力以及创作灵感、运营思路等，MCN则同样投入内容创作的思路、账号运营思路并且可能在账号推广上投入了更多的成本。在双方都对账号价值提升都做出贡献时，哪一方贡献度更高在实际案例中则是一个较难界定的问题。
我们认为，以上三方面因素系主导平台账号归属的最主要力量，若某一方同时在上述三要素中占据优势，则可基本确认其拥有该平台账号。然而，在实际案例中，争议的产生往往在于双方在以上三要素中各有优势，此时，我们似乎只能将最终的判断赋予法官的自由裁量权，但也期待在未来的司法实践中，能够探索出更具规律性的判决思路，以便明确KOL与MCN之间的平台账号权属争议。或许，在不违反法律法规强制性规定且不对平台管理造成严重负担的前提下，更加尊重当事人双方的意思自治以及对平台账号市场价值贡献，是一个更为公平、较能服众的裁判思路。