2022年5月22日，“北大满哥”发布视频表明奥迪公司的一支广告的文案“扒”了其之前所创作的某视频中的文案，并对于两文案进行了全文对比。该事件迅速登上了微博热搜，奥迪第一时间下架了相关视频，并于其官方微博发表声明，就其监管不力、审核不严向相关方致歉，并责成创意代理公司尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。在此之后的几小时内，其创意代理公司也发文就此事件致歉。这一事件引发了对于企业作为广告主进行品牌宣传时所面对的合规问题的广泛讨论。
一、 若广告公司确实抄袭了，品牌方是否可能独善其身，免于承担责任？
根据行业中品牌方与广告公司的合作传统，品牌方通常会在合同中加入严苛的承诺与保证条款，要求广告公司承诺其所提供创作内容为其原创（或为实现合同目的而言，充分的授权），且未侵犯他人的商标权、专利权、 著作权、肖像权等在先权利，如有侵权发生，可向其追偿。那么，是否只要拿到广告公司的承诺与保证，品牌方便可独善其身，免于责任？
从法律的视角出发，若品牌方发布含有侵权内容广告的主体确为品牌方自身（例如通过其运营的官方微博、微信公众号予以发布），权利人（原创作者）可以由此向包括品牌方在内的所有侵权人主张侵权责任。若原创作者选择仅向品牌方主张侵权责任，则品牌方必须承担相应的侵权责任。
有人会问，品牌方不能基于其与广告公司的合同而主张侵权责任人应为广告公司从而免于向原创作者承担侵权责任吗？答案是不能，如果品牌方确实发布了具有侵权内容的广告。品牌方可以事后基于其与广告公司的合同关系向广告公司追偿，但也正是基于合同的相对性，品牌方与广告公司的约定仅在二者之间发生约束力，并不能产生对抗合同之外的第三人的效力。再进一步到实践层面，如果广告公司并无实际承担责任的经济能力，那么该风险敞口将更有可能落在品牌方。
二、 广告发布前的合规审查应包括哪些内容？
如前所述，很显然，“外包”不是万能药，广告公司的承诺与保证也远远不足以覆盖企业在广告“翻车”后所蒙受的包括经济损失及品牌隐形损失在内的各种损失。因此，广告发布之前，企业内控部门做出最后合规复查非常之必要。我们将合规复查清单的主要内容总结为素材合规、文义合规及行业聚焦三大版块，简要介绍如下：
1. 素材合规
素材，或称为物料，其合规审查涉及对广告所利用的图片、文字、音乐、视频等，可以进一步细分为肖像权、知识产权项下相关权益合规审查。
肖像权方面，广告主主要应复查如下内容：
是否取得了权利人的充分授权，该等授权包括使用时限、地域、投放渠道、再许可条件等。
如涉及儿童肖像权，是否获取了其监护人的充分同意。
如涉及知名艺人的特殊要求（例如艺人及其团队的审片权，未经其同意不得使用其未予认可的含有艺人肖像权之素材等），是否已经满足。
知识产权方面，以品牌方较常碰到的无权使用字体争议为例，具体而言，广告主在发布广告前，应核实广告中涉及字体：
具体权利人为何方，其权利是否稳定可信；
投放的广告中使用相关字体是否获得了充分的许可（例如使用的渠道是否在授权范围内，广告投放的时间是否在字体许可使用期限内）等。
对于有著作权的作品的修改亦需取得著作权人同意
在未获得著作权人许可的情况下，直接使用其视频中的文案内容，构成侵权。事实上，不仅仅“直接使用”构成侵权，我国著作权法还赋予了作者修改权，即修改或者授权他人修改作品的权利；保护作品完整权，即保护作品不受歪曲、篡改的权利。以林某P图案为例来做进一步阐释：
林某将知名摄影师朱某的摄影作品图片中的人脸PS成了自己的脸并于微博平台发布，朱某以PS照侵权为由将其诉至法院。经审理后，法院认为林某未经许可对于图片进行PS的行为大幅改动了该摄影作品、篡改了朱某的创作本意和作品的主题思想，加之未经许可在向公众开放的微博平台上发布修改后的图片，构成了对朱某涉案作品署名权、修改权、保护作品完整权和信息网络传播权的侵犯。基于此，判令林某向朱某赔礼道歉并赔偿经济损失、合理开支。事后，林某发微博公开道歉并主动进行了赔偿。
2. 文义合规
文义合规相关的内容大多规定于《广告法》及《反不正当竞争法》中，主要涉及使用极限词、虚假宣传、贬低竞争对手、使用国家相关元素、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚等内容。另外需要注意的是，在不同渠道投放，亦需要关注各大平台针对推广、营销的相关规则。
极限词合规审查
以较为耳熟能详的“极限词”为例，极限词是指使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，为《广告法》第九条第三项规定所禁止。结合各地的裁判标准，在内部审查使用情况时，如符合以下特征则较易构成违规：
1) 具有相同性：含有“最佳”等及其同义词；
2) 具有关联性：极限词用语指向所推销的商品/服务；
3) 具有排他性：有损害同行竞争者利益的可能性。
但如果只是客观表述，可能不属于《广告法》第九条第三项规定禁止的情形。例如，表示时空顺序的用语，明示为自我比较的程度分级用语，特定行业领域由相关标准认定的分级或已被公众广泛接受的分级用语，国家机关依法评定的奖项或称号。
由于中文表述多元，仍旧需要具体情况具体分析，在把握不准的情况下建议咨询外部律师。
平台规则合规审查
根据《微博社区公约》，其禁止用户发布时政信息、违法信息、不良信息、作弊行为和垃圾信息、不实信息等，以不良信息为例，广告主发布前应审核广告内容及文案是否含有如下不得发布的内容：
（一）恶意营销
- 标题党：使用夸张标题，内容与标题严重不符。
- 炒作负面话题：炒作绯闻、丑闻、劣迹等。
- 引战：制造事端或曲解原发内容本意，激化矛盾，引起不同群体相互攻击。
- 其他为获取流量和利益，侵害个人或单位合法权益的行为。
（二）宣扬仇恨
宣扬仇恨是指用特定的生理、心理、地域、文化等属性区分出特定的人群加以标签化对立，并对此进行扩散传播，试图将对这一群体的排挤、贬低、歧视、攻击及伤害正当化、常规化的行为。
（三）其他不良信息
……
3. 聚焦行业合规
对于特定行业而言，法律法规对于其品牌宣传作出了禁止性、限制性规定，或在品牌宣传时，会经常碰到一些特殊问题。此类内容亦当被纳入发布前的合规考量环节，浅以三个行业为例：
行业一：酒类。例如：1）是否存在诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒内容。2）是否出现了饮酒的动作。3）是否表现了驾驶车、船、飞机等活动。4）是否存在明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效的情形等。如果存在以上情况，则可能因违反《广告法》而导致处罚。
行业二：医药类 。例如：1）是否出现了表示功效、安全性的断言或者保证。2）是否有说明治愈率或者有效率的情况。3）是否与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行了比较。4）是否利用广告代言人作推荐、证明等。以上情况亦为《广告法》所明文禁止。
行业三：运动品牌。
例如：宣传是否符合国际赛事相关权利所有者所制定的相应规则、指引（例如国际奥组委会、国际足联等）。
国际赛事标志使用合规审查
以奥运会为例，国际奥组委每届奥运会会颁布一项“Rule 40”规则来约束非赞助商在奥运期间的营销举措。
就2022年2月闭幕的北京冬奥会而言，北京冬奥组委于2019年10月29日发布了《北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会有关标志非商业使用规则》，以提高社会各界的奥运知识产权保护意识，可以参考其规定进行非商业使用。需要注意的是，根据该规则，“非商业使用有关标志”是指不以营利为目的、在非商业活动中使用有关标志的行为，而商业主体的使用行为很有可能被认定为商业活动。
三、 总结
说到企业品牌宣传内控合规，最后还是要落实到规则的落地。在信息爆炸的时代，短视频、自媒体及互联网让无数人的原创作品在更大范围内、以更快速度得以展示。大浪淘沙，企业亦需要与时俱进，结合人员流动性、法律法规更新情况等实际制定合规指引，创建与时代发展相契合的品宣合规流程，建立定期常态化的企业品牌宣传内控合规培训机制，最大程度为员工开展相关工作提供制度指引。
当我们在强调品牌宣传内控合规，面上强调的是对规则的遵守，底层逻辑则是对原创的尊重和认可，对与人身相关的权利的敬畏和保护，对诚实经营和同业良性竞争的承诺和坚守。这是公司治理中的价值取向，是市场各主体对于良性竞争关系的构建，更是社会有序向前的价值基石。