从“酱香拿铁”谈商标权的权利边界

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联手推出的“酱香拿铁”正式在全国范围内上架开卖，据瑞幸咖啡官方消息“酱香拿铁”刷新了瑞幸咖啡的单品纪录，首日销量更是突破了542万杯，销售额破1亿元。而从我们的微信朋友圈也可以发现“酱香拿铁”的火爆之处。
而在9月5日早上，“酱香拿铁”依然热度不减，更是出现多家瑞幸咖啡门店该品种咖啡直接售罄的提示。随着，该“酱香拿铁”传播范围的广泛，茅台及其周边的产品也引起了广大网友的关注和热议，一则“在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为”的词条登上热搜，没有与茅台合作，却使用茅台酒做原料是否构成侵权，成为网友的热议话题。
据媒体报道，茅台工作人员称，“酱香拿铁”是茅台与咖啡品牌的第一次联名合作。但通过互联网检索，可见市场上早已出现了类似于“酱香拿铁”的茅台咖啡。此前曾有商家因自制“茅台咖啡”被处罚。2022年3月，江苏省无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售，在店内设置“专属特调茅台咖啡53°¥128” “咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，并在多个社交平台上进行宣传。当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，无锡市梁溪区市场监督管理局对当事人进行了立案调查并处以7万元行政处罚。

（图片源自：企查查平台）
由此可见，“茅台”标并非想用就能用，如果不能很好把握宣传尺度，比较容易构成商标侵权。同时，瑞幸与茅台是商业合作关系，但其他餐饮店若仿照瑞幸进行宣传“酱香拿铁”，客观上造成了相关消费者的混淆或误认，则涉嫌不正当竞争。
那么作为经营者如何避免构成对他人商标侵权呢？
在商业经营行为中，我们经常看到，销售商为了宣传推广其销售的商品，常常在店铺门口使用其所售商品的商标，如销售照相机的商店在门口使用“Nikon”“Canon”等相机的商标，销售手机的卖场在店铺门口使用“iPhone”“SANSUNG”“HUAWEI”“小米”等手机的商标，汽车维修商在经营场所使用“奔驰”“宝马”等汽车的商标。超市、商场为了吸引消费者的注意，在显著位置展示其经营的商品或进驻商家的商标。还有，服务提供商为了说明其提供过服务的商家，在宣传册、网站、投标文件中使用被服务过商家的商标等。这些使用他人商标的行为，大多数并未获得商标权人的许可，这种使用行为是否构成商标侵权呢？
从司法实践中，我们可以一窥究竟。最高人民法院再审审理的四川省宜宾五粮液集团有限公司诉济南天源通海酒业有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷案中，最高法院认为，天源通海公司是五粮液公司生产的“锦绣前程”系列酒的山东运营商，其在上述经营活动中使用“五粮液”图文组合商标及“WULIANGYE”商标，虽未经五粮液公司的许可，但其使用“五粮液”图文组合商标及“WULIANGYE”商标的意图是指明“锦绣前程”系列酒系五粮液公司所生产、其为五粮液公司“锦绣前程”系列酒的山东运营商。同时，天源通海公司在经营活动中使用涉案商标是为了更好地宣传推广和销售“锦绣前程”系列酒，亦无主观恶意，这种使用行为并没有破坏商标识别商品来源的主要功能，故天源通海公司未侵犯五粮液公司的涉案商标专用权。
由此可见，如果使用他人商标中的文字或图形，是为了说明自己提供的商品或服务能够与使用该商标的商品或服务配套，或是为了传递商品或服务来源于商标权人这一真实信息，也即指示自己提供的商品或服务的用途、服务对象和真实来源，而非为了让消费者产生混淆，则这种使用不构成商标侵权。
上述判决涉及到商标法理论中的一个重要规则——商标的指示性合理使用。指示性合理使用（nominative fair use），又称被提及的合理使用，是指经营者在商业活动中善意合理地使用他人注册商标，客观地说明自己商品或者服务源于他人的商品或服务，或者客观地指示自己商品的用途、服务对象以及其他特性，与他人的商品或服务有关。为什么指示性合理使用不构成商标侵权呢？指示性合理使用是未经许可对他人商标的使用，并且是商业标识意义上的使用，但这种使用是“为了说明自己提供的商品或服务能够与使用该商标的商品或服务配套，或是为了传递商品或服务来源于商标权人这一真实信息”，其使用目的不是为了让消费者对其提供的商品或服务与商标权人的商标产生割裂，而恰恰是为了建立并维系他们之间的联系；不是为了让消费者对商品与商品来源产生混淆与误认，而恰恰是为了指明商品的真实来源，因此，其与商标侵权所要达到的对商品来源产生混淆的目的有本质区别。
我国的《商标法》对指示性合理使用并没有作出明确规定，而59条第一款“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”的情形实际是指商标的描述性使用。尽管如此，指示性合理使用在理论研究和司法实践中仍然得到了明确体现。在司法实践中，北京高院《关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》第26条规定，“构成正当使用商标标识的行为应当具备以下要件：（1）使用出于善意；（2）不是作为自己商品的商标使用；（3）使用只是为了说明或者描述自己的商品”，该规定实际上包括了指示性合理使用。同时27条还规定了“满足本解答第26条规定要件的下列行为，属于正当使用商标标识的行为。（3）在销售商品时，为说明来源、指示用途等在必要范围内使用他人注册商标标识的。”
而在理论中，法律对商标的保护是为了防止对消费者的欺骗和维护商标权人的商誉，并不是为了让商标权人垄断相关的商品或服务，因此，商标权人虽然可以阻止他人以令消费者混淆的方式在相同或类似的商品或服务上使用相同或近似的标志，却无权禁止他人提供与自己的商品或服务相配套的商品或服务，也不能阻止他人使用该商标说明自己的商品或服务与商标权人的商品或服务配套或者说明商品与服务的真实来源。
例如，对于喷墨打印机所使用的原装墨盒，制造商均宣称该墨盒只能一次性使用，其中墨水用尽之后必须重新购买。但墨盒价格高昂，其中的墨水却比较便宜。一些厂商开发出了专门用于这些墨盒的“补充墨水”，即在原装墨盒中的墨水用尽后，可以将补充墨水注入墨盒之中。由于市场上原装墨盒型号众多，补充墨水生产厂商必须在墨水上注明适用于特定厂商的墨盒，这样就不可避免地会用到原装墨盒生产商的注册商标，如“本墨水适用于惠普墨盒”等。只要不是对商标加以突出使用并模仿原装墨盒中的文字、图形或产品包装风格，消费者看到之后一般就不会误认为该墨水由原装墨盒厂商生产，而只会认为该墨水能够被用于该原装墨盒。这种对墨盒商标中文字的使用并不会构成商标侵权。再如，在淘宝网上开设出售油漆的商铺，展示立邦、多乐士等知名品牌的文字和图形，只要其出售的是正品而非假货，且其使用油漆注册商标的方式不在于使消费者误认为该商铺是商标权人自己或经许可开设的专卖店，则这种未经许可使用注册商标文字和图形的行为就是在指示商品的真实来源，不构成侵权。
最后。指示性合理使用虽然不构成商标侵权，但经营者在使用他人商标时仍需注意把握使用的边界：1、使用必须善意、合理并符合商业惯例；2、使用的目的仅限于指示自己提供的商品或服务的用途、服务对象和真实来源；3、经营者在使用他人商标时，必须在醒目位置突出使用自己的商标或其他商业标识；4、在使用他人商标时，应避免使相关公众误认为其与商标权人之间存在关联关系、特许经营、赞助或支持之类的特殊关系。