通用名称作为商品的自然属性，单纯从名称自身上无法反映出商品的提供者的基本信息，即当某标志成为通用名称后，便无法起到识别商品来源的作用，即不能具备商标的基本功能。另外，如果允许通用名称作为商标注册并获得商标专用权，将导致同行业的其他经营者无法正常使用该名称，必将损害同行业的其他经营者的进本权益，也相当于变向地给予某特定主体的一种行业垄断权利或者给予其行业垄断的便利。因此，《商标法》第十一条第一款第（一）项中规定了仅有本商品的通用名称不得作为商标注册。
一、商标通用名称的概述
商标通用名称指在市场上广泛使用并被相关公众普遍认知的商品或服务的名称，或者是在某一地区或行业内普遍使用的名称，一般不具有商标的显著性特征，不能作为特定主体的商标保护。
商标通用名称一般情况下都具有一定的演变过程，具有历史沿革性。商标通用名称的历史沿革反映了其从普通词汇逐渐演变为特定商品或服务代名词的过程。这一演变受到市场需求、行业习惯及法律法规变化的影响，体现了社会认知和商业实践的变迁。
商标通用名称能够直接影响品牌的独特性和市场竞争力。正确理解和应用商标通用名称的标准，有助于企业在激烈的市场竞争中避免法律纠纷，维护品牌形象和权益；对于维护消费者权益和市场公平竞争也具有重要意义。
二、商标通用名称的法律依据
《商标法》第十一条：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”这是关于商标通用名称最直接的法律规定。《商标法》第四十九条第二款、第五十九条第一款、《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定（2020修正）》第十条等也都涉及通用名称的具体规定。这些都是认定通用名称的基本依据。
除了前述之外，《药品管理法》《药典》等法律法规中也有类似的规定。
三、商标通用名称的认定标准
通用名称的认定标准就是认定是否构成通用名称的准则，主要应当从法定与约定俗成两个方面进行考量。
（一）法定通用名称
此处的法定不同于一般意义上单纯的法定（法律规定），而主要体现在国家标准、行业标准和地方标准之中。如，《药品管理法》第二十九条“列入国家药品标准的药品名称为药品通用名称。已经作为药品通用名称的，该名称不得作为药品商标使用。”也就是说，凡是列入国家药品标准的，就可以直接认定为法定通用名称。当然不但是药品，其他商品也是如此，是否能够被相关标准收录并不是认定通用名称的充要条件。也就是说，即使在判断行业的专用技术术语或通用术语时，不应单以相关的国家标准是否将相关专用技术术语或通用术语收录其中，只要有证据能够证明行业内的相关专业人士将相关术语所熟知即可。
需要关注的是地方标准。有观点认为地方标准反映一个区域内普遍将某名称作为通用名称普遍使用，可以作为认定构成通用名称的有力证据，但是一般情况下不应当以地方标准作为法定标准，而是可以作为约定俗成的标准。
（二）约定俗成通用名称
约定俗成的通用名称指的是某一种商品的名称已经被同行业较为普遍的使用，但是还没有被收录于国家标准、行业标准和地方标准之中；但是其已经具备了反映一类商品的称呼，该名称能够指代某一类商品。作为约定俗成通用名称的重要参考标准主要为专业工业书、辞典、历史传统、风土人情、地理环境、市场认知度、使用频率、地域分布等。
（三）几个关注点
1．时间要素
目前主要有以商标申请时为准、以商标核准时为准和以二者折中（申请时为原则，核准时为补充）为准两种观点。我个人赞同以二者折中为准。商标申请的审定阶段分为初步审查与实质审查，认为符合商标法的有关规定，予以初步审定并予以公告。时间是三个月，无异议就会发布正式的注册公告。《商标法》第二十八条规定审查期不超过9个月，目前实务中一般在六个月左右。
基于此，可能出现两种情况：一是，申请时尚不属于通用名称，在核准时属于通用名称；二是，申请时属于通用名称，在核准时不属于通用名称。对于这两种情况，单纯采用不同的时间节点将会得出相反的结论。但若以采用商标申请时的时间节点为原则，以商标核准时的时间节点为补充的折中原则进行判断，就不易造成通用名称成为注册商标。折中原则不但能够保证商标申请时通用名称不易被核准，而且能够保证审查期内成为通用名称的不易被核准注册。另外，《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定（2020修正）》第十条第四款也规定：“人民法院审查判断诉争商标是否属于通用名称，一般以商标申请日时的事实状态为准。核准注册时事实状态发生变化的，以核准注册时的事实状态判断其是否属于通用名称。”
2．地域要素
地域的问题基本上是发生在约定俗成通用名称认定之中。在认定是否构成约定俗成通用名称时，坚持的基本原则之一就是“坚持地域的广泛性”，即，仅仅存在于部分地区或者较小地域范围内使用的名称不应当认定为通用名称。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定（2020修正）》第十条第二款规定：“约定俗成的通用名称一般以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。对于由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的相关市场固定的商品，在该相关市场内通用的称谓，人民法院可以认定为通用名称。”第十条第三款规定：“诉争商标申请人明知或者应知其申请注册的商标为部分区域内约定俗成的商品名称的，人民法院可以视其申请注册的商标为通用名称。”即，确立了以全国通用为原则，以特定条件下通用或恶意注册为例外的认定标准。
3．其他要素
主体应当具有广泛性，不能仅限于消费者，特定行业的生产者、经营者均应当成为判定的主体。另外，语言也应当是考量之一。中文应当是标准的汉语文意，并非是网络流行语或者谐音梗之类的曲解之意。至于外文，行政、司法等机关应当以普通公众的认知去判断，即应当考量相关行业内我国一般公众对于商标词汇的一般了解的能力，而不是相关行业内的专家或者专业人士的了解能力。
四、典型案例
- 山东鲁锦实业有限公司诉鄄城县鲁锦工艺品有限责任公司、济宁礼之邦家纺有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案——2015年最高人民法院发布第十批指导性案例之二【指导性案例46号】[(2009)鲁民三终字第34号]
“判断具有地域性特点的商品通用名称，应当注意从以下方面综合分析：（1）该名称在某一地区或领域约定俗成，长期普遍使用并为相关公众认可；（2）该名称所指代的商品生产工艺经某一地区或领域群众长期共同劳动实践而形成；（3）该名称所指代的商品生产原料在某一地区或领域普遍生产。” - 上海知识产权法院(2021)沪73民终600号，四川天地出版社有限公司与上海少年儿童出版社有限公司、上海新华传媒连锁有限公司新华书店江桥万达店商标侵权及不正当竞争纠纷案
“并无证据证明“十万个为什么”属于问答式科普图书的通用名称。“十万个为什么”本身具有其固有含义，但具有固有含义并不等同于属于相关商品的通用名称。问答式科普类图书包括涉案的“十万个为什么”系列图书，但“十万个为什么”尚无法与问答式科普类图书相等同。即使市场上存在较多的以“十万个为什么”命名的图书，也仅仅是表明了相关图书的内容等特点，并不能证明“十万个为什么”已经成为此类图书的通用名称。” - 武夷山市某茶叶有限公司诉原国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人福建武夷山国家级自然保护区某茶业有限公司商标异议复审行政纠纷案[（2013）高行终字第1767号]，（入库编号 2023-09-3-029-060 ）
“商品的通用名称不得作为商标注册。审查判断诉争商标是否属于通用名称，一般以提出商标注册申请时的事实状态为准。诉争商标申请注册时不属于通用名称，但在核准注册时已经成为通用名称的，仍应认定其属于本商品的通用名称。”
五、企业应对策略
1．合规管理。建立完善的商标管理制度，明确商标的使用、保护、维权等流程和要求。对于规模化的企业要设立专门的商标管理部门或岗位，负责商标的日常管理和维护工作。定期监测商标的使用情况和市场反馈，及时发现并处理潜在的商标风险。对于中小型企业或者不具备设立专门的商标管理部门或岗位的企业，要积极寻求专业机构帮助，将相关商标检测和管理的工作委托专业的律师处理。
2．规范使用。使用过程中，企业应确保商标与其所代表的商品或服务具有显著区别，避免将商标用作商品或服务的通用描述。在广告、宣传材料中应突出商标的标识作用，避免与商品或服务名称混为一谈。典型反面案例是U盘被通用化，因为使用上的不当，才使得U盘从商标成为了通用名称。
3．积极行为。首先，当商标成为通用名称时，其商业价值已大幅降低。重新设计一个具有显著性的新商标并注册是一个有效的解决办法。新商标的设计应避免与已成为通用名称的原商标相似，以确保其独特性和可识别性。其次，若仍然希望保留原商标，可以通过大量的宣传和推广活动，尝试恢复或提升其显著性。这需要投入大量的时间和资金，并且效果可能因市场和消费者认知的不同而有所差异。不过此中措施不具有普适性。再次，通过广告、公关活动等方式，提升品牌的知名度和美誉度。强化消费者对品牌的认知和认同，从而增强商标的市场竞争力。最后，对于市场上出现的侵犯商标权的行为，企业应积极采取法律手段进行打击，及时向商标局或法院申请维权，维护商标的合法权益。
4．有效防御。注册防御商标和跨类别注册可以有效防止他人利用主商标的知名度进行不正当竞争。通过注册多个与主商标相似或具有关联性的商标，形成商标防御网，立体保护主商标。
在商标管理中，识别并正确运用通用名称是确保商标注册成功的关键环节，且商标管理是一个需要长期投入和持续改进的过程，只有通过科学规划、规范运营和积极维权，企业才能在激烈的市场竞争中保持优势地位，实现商标价值的最大化。
以上建议为知识产权管理和商标战略提供了参考框架，希望企业在实际操作中能够灵活运用这些方法，以实现商标保护与品牌发展的良性互动。
参考资料
①《中华人民共和国商标法》；
②《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定（2020修正）》；
③《中华人民共和国药品管理法》；
④(2009)鲁民三终字第34号侵害商标权及不正当竞争纠纷案；
⑤(2021)沪73民终600号商标侵权及不正当竞争纠纷案；
⑥（2013）高行终字第1767号商标异议复审行政纠纷案；
⑦《商标授权确权的司法审查》中国法制出版社。