实体零售商侵犯他人商标权利的可能情形及应对建议

前 言
随着我国经济社会的持续进步，国家对于知识产权领域的重视程度不断提升，已相继出台多项关键性文件，显著完善了知识产权的顶层设计。同时，全国范围内也在积极加强知识产权意识的普及与提升，力图构建全社会对知识产权的尊重和保护。在这一大背景下，知识产权的权利人愈发关注自身权益的维护，侵权监控机制日趋严密，导致商标侵权案件的数量在全国多地呈现出明显的增长趋势。尤其值得关注的是，实体零售商作为商标侵权被诉方的案件数量不断增多，已然成为一个不容忽视的社会问题。
据裁判文书网的权威数据显示，自2020年1月至2024年4月15日，我国涉及商标权权属、侵权纠纷的民事案件总数已达到215516起，其中涉及个体工商户的案件约为23210起，占比相对较高。为了协助实体零售商更好地了解在经营及商品销售过程中可能遭遇的商标侵权风险，并为其提供有效的规避策略，本文将对实体零售商可能侵犯他人商标的各种情形进行深入剖析，并提出相应的应对建议，以期对广大实体零售商在实际操作中提供有益的参考。
一、实体零售商侵犯他人商标权利的可能情形
在公众的一般认知中，日常零售行为似乎不太可能侵犯他人的商标权。然而，实际情况是，日常随处可见的烟酒经营商户、小超市、服装店等等实体零售商户也会在经营销售过程中成为商标侵权的被诉主体，甚至最终要承担相应的侵权后果。本文将针对不同情形下实体零售商面临的商标侵权风险进行分析。
（一）将与他人注册商标标识相同/近似的文字作为企业字号
现实生活中，很多实体零售商在使用店铺名称时没有进行筛选或者排查，使用大众化标识或者公众熟知的一些品牌名称，比如在店铺名称中使用到含有与他人注册商标相同或近似的字样，但这将为后续的经营销售埋下巨大隐患。
根据《商标法》的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标或者在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的都属于侵犯注册商标专用权的行为。而且将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，也构成不正当竞争行为，受到《反不正当竞争法》的规制。因此，在店铺名称中使用与他人注册商标标识相同/近似字样时，可能被认定为侵犯他人注册商标专用权或构成不正当竞争，承担不同程度的损失赔偿。
开设实体零售店铺一般都会进行登记注册，确定自己的企业字号而后经过市场监督管理部门依据《企业名称登记管理办法》核准登记，享有企业名称权。企业名称权和商标权都是经过相应的行政程序依法获得的权利，但是两者行政审批主管部门不同，商标和企业名称权利之间可能产生冲突，会出现部分实体零售商对将与他人注册商标相同或近似的文字或字样作为企业字号进行使用的情况。而根据《商标法》及《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》等相关规定，该种情形可能会被认定为商标侵权或不正当竞争。具体落入《商标法》还是《反不正当竞争法》的调整范围则需要根据具体案情具体分析。
1.在经营中突出使用该企业字号
当实体零售商在将与他人注册商标相同或近似的文字作为企业字号且在相同或类似商品上突出使用时，可能影响到商标专用权人合法权益，该种行为将会受到商标法调整。譬如在（2020）桂民终1697号民事判决中，广东某公司享有第7815546号、第12878288号、第12878351号注册商标，“城市便捷”为上述注册商标主要识别部分。贵港市XX酒店经登记注册企业名称为XX城市便捷酒店，并在其酒店外墙、店面招牌上使用的“XX城市便捷酒店”字样。后广东某酒公司以贵港市XX酒店侵犯其商标权为由法院。在该案中，XX城市便捷酒店辩称，其在酒店外墙、店面招牌上使用的“XX城市便捷酒店”字样是对企业名称的正当使用，不构成商标侵权。广西高级人民法院在判决中并未支持这一观点，而是认为“XX城市便捷酒店在外墙、店面招牌上使用的“XX城市便捷酒店”字样中，对“城市便捷”通过放大字号及区分颜色的方式使用，已构成突出性使用，容易使相关公众产生混淆，属于上述法律规定的商标侵权行为，XX城市便捷酒店主张是对其企业名称的规范、合理使用，不构成商标侵权，没有依据。”江苏省高级人民法院在（2021）苏民终211号民事判决中也持此种观点。
2.虽未突出使用该企业字号但存在误导公众的可能
如果实体零售商在经营过程中虽未突出使用企业字号，而是规范使用时，如果该种使用行为存在误导公众的可能，则会进入反不正当竞争法的规制范围。宁夏回族自治区高级人民法院在（2019）宁民终411号案件中便认为，“长城”商标及长城牌润滑油在市场相关公众中具有较高知名度，为润滑油行业内的相关经营者和消费者普遍知悉。甘肃XX公司作为同业竞争者，在设立时理应知晓用于润滑油产品上的“长城”商标，却仍将“长城”文字作为其企业字号的显著部分予以注册，明显具有攀附他人商誉的主观恶意。该行为对购买石化产品的相关消费者的认知而言，容易将标有“长城”字号的产品与原告以及成立在先的相关关联公司的长城牌产品发生混淆误认。故甘肃XX公司将“长城”作为其字号的一部分予以注册、使用构成不正当竞争。
特别提示：企业名称构成商标侵权或不正当竞争系以实际使用为前提。侵害他人注册商标专用权的前提是对相关标识进行商标意义上的使用，有识别商品或服务来源的意图，构成不正当竞争也是需要经营者有主观上的过错且客观上实施了混淆行为，因此如果相关的实体零售商将与他人注册商标标识相同或近似的文字作为企业名称中的字号，并未在对外经营活动中使用该字号名称，也并不必然会导致商标侵权或构成不正当竞争。常州市中级人民法院发布的知识产权保护十大典型案例中的（2021）苏04民终5902号民事判决中便持此种观点，如果市场主体仅仅“注册”，而无其他在经营中实际使用该字号的行为，则不应仅依据“注册”推定有混淆之虞，从而认定构成商标侵权及不正当竞争。
（二）在店招或门头上突出使用与他人注册商标标识相同或近似的文字或图像
部分实体零售商为了提升店铺知名度及吸引更多顾客，会选择在店招门头上突出展示与知名连锁企业或他人注册商标相似或相同的文字及图像标识。短期内，这种做法可能有助于吸引客流。但在当前网络发达的环境下，商标权利人通常会迅速察觉此类行为，并立即采取法律手段进行维权。即使店招上的文字或图像与他人的注册商标不完全一致，只要它们显著地包含了他人注册商标中的关键部分，并且足以导致消费者对商品或服务来源产生混淆，那么这种行为仍然构成商标侵权，需要承担相应的法律责任。此类纠纷在奢侈品集合店中时有发生。如（2016）苏05行终455号案件中，XX公司经营范围包括服装服饰、箱包等商品的销售，其在门头及店铺内使用了“LOEWE”、“BALLY”、“DOLCE&GABBANA”标识，其中门头上分别单独使用“LOEWE”、“BALLY”、“DOLCE&GABBANA”标识，后各门头上加了“EASTDOMAINOUTLET”的文字及图形标识，但该标识位于门头的右上角，字体明显小于“LOEWE”、“BALLY”、“DOLCE&GABBANA”标识，店铺内的醒目位置也有单独的使用“LOEWE”等标识。尽管其所称销售的商品皆为正品，但江苏省苏州市中级人民法院也在判决中认为“XX公司在门头、店内装饰中突出使用涉案商标，容易导致消费者误认为其与商标注册人之间存在某种特定商业关系，既以搭便车的形式借助了商标注册人的商业声誉，也可能在一定程度上割裂了涉案商标与商标注册人本身的对应关系，对商标注册人就涉案商标所享有的权益形成了不当损害。”
（三）销售侵犯他人注册商标专用权的商品
超市、百货店等实体零售商在销售环节也可能侵犯他人商标权利，根据《商标法》第五十七条的明确规定，销售侵犯注册商标专用权商品的行为，以及伪造、擅自制造他人注册商标标识或销售这些伪造、擅自制造的标识，均被视为侵犯商标权的行为。在日常经营活动中，部分实体零售商因缺乏知识产权法律意识、进货渠道不规范、缺乏进货手续、对假冒伪劣产品的鉴别能力不足等原因，可能会进一步加剧这种侵权风险。例如，2023年福州市的多家超市、便利店、百货店等零售商家相继面临法律诉讼。广州宝洁有限公司和恒安纸业有限公司分别起诉这些商家，认为他们销售的海飞丝洗发露和心相印湿巾涉嫌侵犯商标权，商家因此可能面临从几千元至数十万元不等的赔偿金额。
超市、百货店等实体零售商销售侵犯他人注册商标专用权的商品，即便经营者未直接生产假冒商品，其销售行为仍可能导致假冒商品流入市场，损害消费者权益，同时为假冒生产者提供经济支持，助长其违法行径。因此，超市、百货店等实体零售商销售侵犯他人注册商标专用权的商品，还将面临停止侵权行为、没收销毁侵权商品及支付相应罚款等行政处罚。严重情况的，还可能触犯刑法，如销售明知是假冒注册商标的商品且销售金额较大时，涉嫌构成销售假冒注册商标的商品罪，自然人将面临三年以下有期徒刑或拘役，并需支付罚金；若销售金额巨大，则可能处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。对于单位犯罪，单位本身将受到罚金处罚，同时单位直接负责的主管人员和其他直接责任人员也将面临监禁和罚金处罚。
二、实体零售商防范侵犯他人商标权利的建议
在日益激烈的商业竞争环境下，实体零售商防范侵犯他人商标权利显得尤为重要。这不仅关乎企业的声誉，更直接涉及到企业的法律风险和经济利益。笔者结合自身实务经历，为实体零售商提供如下建议：
（一） 规范使用店铺名称/门头店招
实体零售商需尽可能避免在店铺名称上使用与他人注册商标标识相同或近似的文字，经合法核准登记为企业名称时，也应尊重并适当避让相关注册商标专用权，在经营活动中规范使用企业名称及简称，避免对他人权利造成不利影响，继而陷入侵权风波。
在设立店铺时，实体零售商可以通过自行设计或聘请专业的名称设计团队确定适合自身所要开设店铺的名称。在最终确定注册登记或使用企业/店铺名称时，可通过国家知识产权局官方网站，查询拟使用名称是否存在在先注册商标情况，如该名称已进行商标注册，则应尽可能避免使用该名称，转而使用其他名称，在门头店招中也应避免使用他人注册商标。
在企业名称已经正式登记注册的情况下，鉴于企业名称与注册商标专用权属于性质迥异的权利范畴，注册商标的权利人并不能单方面在市场经营活动中全面禁止他人在企业名称中使用与其注册商标标识完全相同或近似的文字或字样。特别是当实体零售商采用与他人注册商标标识相同或近似的文字作为自身企业字号，并通过正规途径注册登记，以此作为企业名称的标准使用的。若该行为不会引起公众对相关商品或服务与相应商标注册权利人存在关联的误解，那么这种使用行为同样应受到法律的保护。最高人民法院在（2014）民三终字第5号民事判决中便持此观点，“……该公司将“七色花”登记为其企业名称中的字号，并无攀附涉案注册商标商誉或者XXX公司商誉的意图或行为，不违反诚实信用原则及公平竞争原则……该公司规范使用其企业名称或简称，不会导致相关公众误认为其商品或服务与XXX公司有关联，因此该公司登记使用含有“七色花”文字的企业名称不构成对XXX公司的不正当竞争行为。”
（二）通过与权利人签署授权许可协议，合法使用他人注册商标
在经营中，如需使用他人注册商标，则可通过与权利人签署授权许可协议的方式合法使用他人注册商标。商标使用范围及限制等可具体在授权许可协议中加以约定。需要注意的是，在签署授权许可协议后，实体零售商使用他人注册商标的，也应在许可范围内进行，否则可能构成商标侵权。如在（2016）浙02民终2010号案件中，美菱股份公司作为美菱商标的权利人，曾与某环保公司签署《商标使用权许可协议书》，许可某环保公司在加湿器、除湿器等产品范围内使用美菱商标，但适用范围不包括空调扇（冷风扇）及电暖器，但某环保公司在后续使用中未经美菱股份公司许可，在冷风扇、电暖器上使用与美菱商标相同、近似的商标并进行销售。宁波市中级人民法院判决认为，加湿器和冷风扇主要功能上的不同吸引的消费群体也大不相同。某环保公司未经许可，在冷风扇、电暖器上使用涉案美菱商标，构成商标侵权。
（三）通过合法渠道进货并规范进货手续
根据《商标法》第64条第2款的规定，如果实体零售商能够证明其销售的货物具有合法来源，那么可以免除其作为侵权产品的善意销售者的赔偿责任。这一规定明确了合法来源抗辩的法律依据，即如果销售者不知道该商品侵犯了注册商标专用权，且能证明该商品是合法取得的并指出提供者，那么就不需承担赔偿责任。
《最高人民法院关于知识产权民事诉讼证据的若干规定》（法释〔2020〕12号）第四条进一步明确了“合法来源抗辩”的举证要求，如果被告依法主张合法来源抗辩的，应当举证证明合法取得被诉侵权产品、复制品的事实，包括合法的购货渠道、合理的价格和直接的供货方等。被告提供的被诉侵权产品、复制品来源证据与其合理注意义务程度相当的，可以认定其完成前款所称举证，并推定其不知道被诉侵权产品、复制品侵害知识产权。被告的经营规模、专业程度、市场交易习惯等，可以作为确定其合理注意义务的证据。在实际操作中，被诉销售侵犯他人注册商标专用权商品的实体零售商，应根据具体情况进行合法来源抗辩。合法来源抗辩的成立需要满足两个条件：一是侵权产品销售者必须具有善意，二是侵权产品必须具有合法来源。这些证据可以通过提供供货合同、发票等来证明。
因此，实体零售商在日常经营中，应当重视证据的留存工作，以便证明商品的来源合法并确定上游供货商及完善进货渠道。具体而言，在进货过程中，首先应对产品真伪进行初步审查，如检查上游供货商是否具有授权代理资格、价格是否合理等。其次，与上游供货商签订供货合同。最后，要求上游供货商提供销售凭证及发票，并在凭证上详细记载产品品牌型号等信息并加盖公章。对于涉及进出口的商品，还需妥善保留报关单等相关凭证。
（四）明确合理使用他人商标的例外
根据我国《商标法》的相关规定，在特定情况下，实体零售商作为经营者若合理使用他人商标，可依法免除法律责任。例如，在产品销售中，经营者为了向消费者描述其销售的商品，可以合理使用商标权人的商标，即商标的指示性合理使用。然而，这种使用必须出于善意，且形式与程度均需在合理范围内。如在商品吊牌、指示牌、包装袋等上使用他人注册商标，应被视为销售行为的一部分，仅用于指示商品来源，属于合理使用的范畴。但需注意，此种使用不得使消费者误认为使用人与商标权人之间存在许可或关联关系。另外，在产品销售或修理领域，为描述销售或提供服务的内容来源，经营者也有权正当使用商标权人的注册商标。例如，若实体零售商为米其林轮胎的经销商，可在店铺内通过“本店销售米其林轮胎”等方式标明商品来源，但不得滥用此权利，随意扩大他人商标的使用范围。因此，经营者在使用他人商标时，必须遵守法律规定，确保使用行为的合法性与合理性。
（五）提前进行商标布局，及时申请商标注册
实体零售商可对自身发展做出战略规划和预测，在开设店铺前，多了解自身店铺可能涉及的服务范围，对未来可能推出的产品或服务选择相应类别进行商标注册，做好商标权利保护，在实际经营使用中，还需对商标的实际使用情况及状态做好记录，避免因未使用而被申请撤销所注册商标。
实体零售商也可以在遇到与商标有关的问题或纠纷时，及时咨询专业律师，以确保获取全面且专业的法律建议。