一、引言
在数据流量为王、商业更迭日益加快的大环境下，精准高效的广告营销推广已成为了大多数企业日常经营追求的目标。对医美机构来说，除了提升自身的医疗技术和服务水平之外，如何规避医疗美容广告中不必要的法律风险，也应当成为医美机构重点关注的内容之一。
医美机构的广告是获客的主要来源，但目前不少广告存在夸大术后效果、营造“标准”审美，非医疗机构开展医疗美容广告宣传或对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械做广告等现象。为进一步维护消费者合法权益，保障群众身体健康和生命安全，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局定于2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，其中一项重要的工作任务是“严肃查处违法广告和互联网信息”。
图一：2021年8月27日，市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，对危害性大、群众反映集中的医美广告乱象进行重点打击。
医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。因而，对医疗美容机构或医疗美容服务进行宣传的医疗美容广告在性质上还是属于医疗广告。随着医美广告领域监管力度不断加强，在广告宣传中如果不能注意进行合规审查，可能会给医美机构带来不必要的法律风险。医疗美容广告一般会涉及到广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四方主体。本文主要探讨医疗美容服务机构，也就是广告主在发布医疗美容广告过程的法律风险及合规建议。
二、违规发布医疗美容广告会产生的法律责任
医疗美容机构违规发布医疗美容广告，可能会产生民事责任，会被行政处罚，情节特别严重的情况下，会被追究刑事责任。
承担民事责任
1.侵犯肖像权
《民法典》第一千零一十九条规定：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。
医疗美容机构在宣传推广文章、信息中未经他人许可使用了其肖像，一旦被起诉进入诉讼程序后基本上都会被判令承担相应的民事责任，即便可能在营销中也取得了不错的效果，但是与最终承担的法律后果相比可能会得不偿失。
2.因虚假宣传构成不正当竞争
医疗美容机构经营者如果发布引人误解的虚假广告、夸大宣传效果，给他人造成损害的，可能违反《反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，应当依法承担民事责任。
遭受行政处罚
如被认定构成《反不正当竞争法》意义上的虚假宣传行为的，企业在需要承担停止侵权、赔偿损失等民事责任的同时还将被监管部门追究不正当竞争的行政处罚责任。
《反不正当竞争法》第二十条规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”依据该规定，医美机构涉嫌虚假宣传，一旦被认定为不正当竞争行为，最高罚款额可达到200万元，并且有被吊销营业执照的风险。上述虚假宣传行为属于发布虚假广告的，监管部门还可以依据《广告法》的的相关处罚规定进行处罚。
另外，《广告法》在第五章“法律责任”一章，针对违反“广告内容准则”和“广告行为规范”的相关情况，均设置了“罚款”、“吊销营业执照”等行政处罚措施。其中医美行业需重点关注的几种违规情况有：在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、美容广告； 医疗、药品、医疗器械广告含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明。与此同时，在《医疗广告管理办法》中，针对医疗广告，在广告的内容、表现形式有更加细化特殊的要求，其申请程序也相比一般广告具有复杂性，一旦违法，最严重可能会被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
涉嫌刑事犯罪
根据《刑法》第二百二十二条规定，虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。如医美机构具有违反国家规定，利用虚假医美广告对商品或服务作虚假宣传，其情节达到严重的程度会构成本罪。所谓“情节严重”，依据相关规定，主要指：(一)违法所得数额在10万元以上的；(二)给单个消费者造成直接经济损失数额在5万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在20万元以上的；(三)假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在3万元以上的；(四)虽未达到上述数额标准，但2年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告作虚假宣传的;(五)造成人身伤残的;(六)其他情节严重的情形。依据《刑法》，犯虚假广告罪，会被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；单位犯本罪的，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员依上述规定追究刑事责任。
三、医疗美容机构如何合规发布医美广告
我国对医美机构发布宣传广告有详细的规定，发布医美广告，除了要符合《广告法》的一般规定外，还要符合《广告法》中对医疗、药品、医疗器械等方面的特殊规定；同时《医疗广告管理办法》对医疗广告也有特殊规定；在互联网平台发布医美广告，还应当遵守《互联网广告管理暂行办法》。没有风控意识的医美广告发布，稍有不慎就可能引发前述的各种法律风险，最后得不偿失。那么如何才能规避这些风险呢？下文就医美机构发布宣传广告合规做出相关阐述。
内容和表现形式合规
依据《广告法》医美广告内容不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明。《医疗广告管理办法》也对医美广告内容做了更为详尽的规定：医疗广告内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。
在医美广告表现形式方面，依据《医疗广告管理办法》，医美广告医疗广告的表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。
发布渠道和主体合规
《广告法》规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗美容广告。《医疗广告管理办法》也禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。不得以内部科室名义发布医疗广告，只能以医疗美容机构的名义发布
行政审批手续合规
依据《广告法》第四十六规定，《广告法》规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗美容广告。《医疗广告管理办法》也禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。不得以内部科室名义发布医疗广告，只能以医疗美容机构的名义发布。
发布医疗广告应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。《医疗广告管理办法》对医美广告的发布程序有详细的规定。医美广告属于医疗广告的一种，应当遵守关于医疗广告的所有规定。
图二：医疗机构发布医疗广告流程图
合规使用他人肖像
涉及肖像权的医美广告应当着重进行合规审核，严格在授权范围内使用，避免侵犯他人肖像权。如涉及使用他人肖像宣传的，应注意需于使用前取得肖像权人的授权，严格按照授权使用的范围、美容项目、宣传方式及期限等使用他人肖像，同时不得以患者整张脸的术前术后形象对比，以免构成以患者形象作证明。
互联网医美广告合规
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。随着新的互联网业态发展，除了微博、微信公众号、第三方平台等互联网线上广告发布渠道外，还有机构通过快手、抖音等制作小视频甚至通过直播开展营销活动，互联网逐渐成为医美广告违规的高发领域。发布互联网医美广告，应当经广告审查机关进行审查，未经审查，不得发布；广告要具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
结语
医美行业经过前几年的野蛮生长之后，目前逐渐进入洗牌期。本文以医美广告为切入点，详细阐述了违规发布医美广告会产生的法律责任和合规建议。在行政机关强势监管的大背景和严打政策的大趋势下，医美机构唯有依法合规经营，才能够有效控制企业经营过程中产生的民事、行政、刑事法律风险，实现长足发展。
在数据流量为王、商业更迭日益加快的大环境下，精准高效的广告营销推广已成为了大多数企业日常经营追求的目标。对医美机构来说，除了提升自身的医疗技术和服务水平之外，如何规避医疗美容广告中不必要的法律风险，也应当成为医美机构重点关注的内容之一。
医美机构的广告是获客的主要来源，但目前不少广告存在夸大术后效果、营造“标准”审美，非医疗机构开展医疗美容广告宣传或对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械做广告等现象。为进一步维护消费者合法权益，保障群众身体健康和生命安全，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局定于2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，其中一项重要的工作任务是“严肃查处违法广告和互联网信息”。
图一：2021年8月27日，市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，对危害性大、群众反映集中的医美广告乱象进行重点打击。
医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。因而，对医疗美容机构或医疗美容服务进行宣传的医疗美容广告在性质上还是属于医疗广告。随着医美广告领域监管力度不断加强，在广告宣传中如果不能注意进行合规审查，可能会给医美机构带来不必要的法律风险。医疗美容广告一般会涉及到广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四方主体。本文主要探讨医疗美容服务机构，也就是广告主在发布医疗美容广告过程的法律风险及合规建议。
二、违规发布医疗美容广告会产生的法律责任
规范医疗美容广告的相关法律规定 | |||
名称 | 发文机关 | 生效时间 | 涉及的主要内容 |
民法典 | 全国人民代表大会 | 2021年1月1日 | 关于肖像权保护部分 |
刑法 | 全国人民代表大会 | 2020年12月26日修正； 2021年3月1日生效 | 第二百二十二条规定的虚假广告罪 |
广告法 | 全国人民代表大会常务委员会 | 2021年4月29日第二次修正 生效 | |
反不正当竞争法 | 全国人民代表大会常务委员会 | 2019年4月23日修正生效 | 关于发布广告不正当竞争行为 |
医疗广告管理办法 | 国家工商行政管理总局（已撤销），卫生部（已撤销） | 2007年1月1日生效 | |
药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法 | 国家市场监督管理总局 | 2020年3月1日生效 | |
互联网广告管理暂行办法 | 国家工商行政管理总局（已撤销） | 2016年9月1日生效 | |
医疗美容广告执法指南（征求意见稿） | 国家市场监督管理总局 | 征求意见阶段 | |
医疗美容机构违规发布医疗美容广告，可能会产生民事责任，会被行政处罚，情节特别严重的情况下，会被追究刑事责任。
承担民事责任
1.侵犯肖像权
《民法典》第一千零一十九条规定：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。
医疗美容机构在宣传推广文章、信息中未经他人许可使用了其肖像，一旦被起诉进入诉讼程序后基本上都会被判令承担相应的民事责任，即便可能在营销中也取得了不错的效果，但是与最终承担的法律后果相比可能会得不偿失。
2.因虚假宣传构成不正当竞争
医疗美容机构经营者如果发布引人误解的虚假广告、夸大宣传效果，给他人造成损害的，可能违反《反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，应当依法承担民事责任。
遭受行政处罚
如被认定构成《反不正当竞争法》意义上的虚假宣传行为的，企业在需要承担停止侵权、赔偿损失等民事责任的同时还将被监管部门追究不正当竞争的行政处罚责任。
《反不正当竞争法》第二十条规定：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”依据该规定，医美机构涉嫌虚假宣传，一旦被认定为不正当竞争行为，最高罚款额可达到200万元，并且有被吊销营业执照的风险。上述虚假宣传行为属于发布虚假广告的，监管部门还可以依据《广告法》的的相关处罚规定进行处罚。
另外，《广告法》在第五章“法律责任”一章，针对违反“广告内容准则”和“广告行为规范”的相关情况，均设置了“罚款”、“吊销营业执照”等行政处罚措施。其中医美行业需重点关注的几种违规情况有：在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、美容广告； 医疗、药品、医疗器械广告含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明。与此同时，在《医疗广告管理办法》中，针对医疗广告，在广告的内容、表现形式有更加细化特殊的要求，其申请程序也相比一般广告具有复杂性，一旦违法，最严重可能会被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
涉嫌刑事犯罪
根据《刑法》第二百二十二条规定，虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。如医美机构具有违反国家规定，利用虚假医美广告对商品或服务作虚假宣传，其情节达到严重的程度会构成本罪。所谓“情节严重”，依据相关规定，主要指：(一)违法所得数额在10万元以上的；(二)给单个消费者造成直接经济损失数额在5万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在20万元以上的；(三)假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在3万元以上的；(四)虽未达到上述数额标准，但2年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告作虚假宣传的;(五)造成人身伤残的;(六)其他情节严重的情形。依据《刑法》，犯虚假广告罪，会被处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；单位犯本罪的，对单位判处罚金，对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员依上述规定追究刑事责任。
三、医疗美容机构如何合规发布医美广告
我国对医美机构发布宣传广告有详细的规定，发布医美广告，除了要符合《广告法》的一般规定外，还要符合《广告法》中对医疗、药品、医疗器械等方面的特殊规定；同时《医疗广告管理办法》对医疗广告也有特殊规定；在互联网平台发布医美广告，还应当遵守《互联网广告管理暂行办法》。没有风控意识的医美广告发布，稍有不慎就可能引发前述的各种法律风险，最后得不偿失。那么如何才能规避这些风险呢？下文就医美机构发布宣传广告合规做出相关阐述。
内容和表现形式合规
依据《广告法》医美广告内容不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明。《医疗广告管理办法》也对医美广告内容做了更为详尽的规定：医疗广告内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。
在医美广告表现形式方面，依据《医疗广告管理办法》，医美广告医疗广告的表现形式不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。
发布渠道和主体合规
《广告法》规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗美容广告。《医疗广告管理办法》也禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。不得以内部科室名义发布医疗广告，只能以医疗美容机构的名义发布
行政审批手续合规
依据《广告法》第四十六规定，《广告法》规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗美容广告。《医疗广告管理办法》也禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。不得以内部科室名义发布医疗广告，只能以医疗美容机构的名义发布。
发布医疗广告应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。《医疗广告管理办法》对医美广告的发布程序有详细的规定。医美广告属于医疗广告的一种，应当遵守关于医疗广告的所有规定。
图二：医疗机构发布医疗广告流程图
合规使用他人肖像
涉及肖像权的医美广告应当着重进行合规审核，严格在授权范围内使用，避免侵犯他人肖像权。如涉及使用他人肖像宣传的，应注意需于使用前取得肖像权人的授权，严格按照授权使用的范围、美容项目、宣传方式及期限等使用他人肖像，同时不得以患者整张脸的术前术后形象对比，以免构成以患者形象作证明。
互联网医美广告合规
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。随着新的互联网业态发展，除了微博、微信公众号、第三方平台等互联网线上广告发布渠道外，还有机构通过快手、抖音等制作小视频甚至通过直播开展营销活动，互联网逐渐成为医美广告违规的高发领域。发布互联网医美广告，应当经广告审查机关进行审查，未经审查，不得发布；广告要具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
结语
医美行业经过前几年的野蛮生长之后，目前逐渐进入洗牌期。本文以医美广告为切入点，详细阐述了违规发布医美广告会产生的法律责任和合规建议。在行政机关强势监管的大背景和严打政策的大趋势下，医美机构唯有依法合规经营，才能够有效控制企业经营过程中产生的民事、行政、刑事法律风险，实现长足发展。