今天，你看中插广告了吗？

“我经过半个月的明察暗访，终于发现程昱军营里伙食的秘密—华帝魔镜烟机”。前一秒，这位大将军还在为自己军中的伙食问题发愁，下一秒华帝抽油烟机就出现在了镜头前。这是热播剧《大军师司马懿之军师联盟》众多创意中插广告中的一个。
视频网站的观众们会发现，在观看电视剧、网络剧过程中会出现一些“小剧场”，比如《大军师司马懿之军师联盟》中的“轻松一刻”，《白夜追凶》中的“白夜现场”等。这些“小剧场”就是近两年兴起的“中插广告”。伴随着互联网的快速发展，越来越多的观众选择在线观看影视剧，热门影视剧在视频网站上的过亿播放量已不足为奇，但传统的植入式广告、贴片广告、弹窗式广告等已不能满足金主爸爸们的营销需求。因此，越来越多的品牌选择中插广告作为营销方式，那么，什么是中插广告呢。
“中插广告”是在视频网站播放电视剧、网络剧过程中插入的大致30-60秒的广告，一般由剧中演员穿着与剧中人物角色相同或相似的服装在剧中相同或相似场景通过“情景短剧”的形式来演绎广告片，以温情、搞笑、洗脑或其他大开脑洞的方式进行品牌或产品的传宣。一般来说，中插广告是由网络视频平台方进行品牌招商，网络视频平台与品牌方签署相关协议后，网络视频平台委托片方进行中插广告的拍摄及制作，而非广告公司拍摄制作。广告创意也通常与剧中的人物性格、人物关系、剧情有一定的关联。中插广告凭借其较高的剧情代入感和用户体验，及塑造品牌形象的更大空间得到了金主爸爸们的青睐。由于广电相关规定，中插广告只能出现在网络视频播放中，电视台播放的电视剧中不能存在中插广告。下面我们就从广告法的角度聊聊中插广告的那些事儿。
一、出演中插广告的剧中演员属于广告代言人还是广告表演者
之所以要区分出演中插广告的剧中演员属于广告代言人还是广告表演者，其原因在于我国广告法对于使用广告代言人对产品、服务进行推荐、证明的行为以及广告代言人的行为有着严格的约束，中插广告的制作需遵守广告代言的相关规定。比如，广告法规定，广告代言人涉及虚假广告需承担行政责任、民事连带责任；广告代言人不得代言医疗、药品、医疗器械、保健食品，广告主亦不得利用广告代言人对前述品类的产品做推荐、证明等。
先来了解一下法律意义上的广告代言人定义。我国《广告法》第二条规定：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。根据全国人大常委会法工委对该条的解释，首先，广告代言人排除了广告主本身。其次，广告代言人须以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，即利用自己的独立人格对商品、服务作推荐、证明。在广告中将身份信息予以明确标示的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格；对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，则属于以自己的形象，也是利用了自己的独立人格；如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其身份的，则不是以自己的独立人格，属于广告表演，不属于广告代言。该法条中的推荐、证明既包括直接向消费者推荐某商品、服务，证明其效果，也包括虽然没有直接向消费者推荐、证明，但利用其自身的影响力实际上为该商品、服务进行了推荐、证明的情形。再次，广告代言人可以是自然人，也可以是法人或者其他组织。
不同于其他的广告形式，中插广告一般是邀请剧中演员以剧中人物的形象、造型在剧中场景进行拍摄，并在剧集播放过程中进行播放。因此，这些参加中插广告的剧中演员是属于广告表演者，还是属于广告法规定的广告代言人存在着讨论的空间。由于中插广告仅用了近两年左右的时间就迅速发展，目前司法态度对此尚不明确，但为免可能存在的法律风险，无论是演员、片方、平台方或广告主都应从广告法的层面对中插广告项目进行法律风险的评估。由于每个中插广告的具体情况均存在差异，需要各方结合广告法具体问题具体分析，综合评估属于广告代言人的可能性，但其关键问题在于中插广告演员是否以自己的名义或形象推荐、证明了产品或服务。我们建议可以从以下方面进行评估：
1、剧中演员主观意思表示。参加中插广告的剧中演员主观上是否存以其个人的名义或形象为产品或服务做推荐、证明的意思表示，我们可以通过其签署的相关合同来初步判断。如果是广告表演者，其收取的费用很可能是一次性的，费用性质一般是劳务费用，且费用一般不是很高；如果是广告代言人，其与广告主合作的时间周期一般较长，合作也不仅限于拍摄中插广告，很可能也存在出席产品发布会等活动的工作安排，且费用可能会比较高。但我们认为，这一因素只能作为界定广告代言人和表演者的标准之一，但不能作为唯一标准，也不是决定性标准，因为双方可以通过合同表达方式的变化避免被认定为广告代言人，但广告的实际履行情况并不一定与合同约定内容一致。因此，还是要结合中插广告实际上达到的客观效果来进行评判。
2、观众感受的角度。上面以剧中演员主观意思表示的评判标准是从当事人主观意图出发去做分析，但从广告法保护消费者的角度，中插广告客观上给观众的感受更为重要。中插广告中一般不会标明剧中演员的真实身份，而是以剧中人物的名义和形象出现。对于一些知名度较高的演员,虽然中插广告中没有标明其实际身份，但从观众感受的角度，除了角色本身，观众亦可辨认出这个演员的实际身份，在此过程中，中插广告就使演员个人与产品建立了联系，中插广告便利用了演员个人形象、知名度影响了产品在观众心中的形象，即演员个人良好的形象和个人信誉传递到了产品身上，使观众对产品产生好感和信任感，达到了以演员的独立人格为该产品背书、推荐的效果。特别是，知名度较高演员的粉丝群体，很容易转化为对产品好感度更高的关注者乃至真实用户。对于一些不知名的演员，则观众很可能未受到剧中演员个人身份的影响从而关注品牌，则这些演员也有可能是广告表演者。但是，对于演员知名度高低的评判标准也是存在一定主观性，只能根据个案去综合评判。
综上，评判出演中插广告的剧中演员是否为广告代言人应从多维度出发去评判和分析的，需结合观众感受、演员主观意思表示、演员在中插广告中的表达方式、中插广告整体内容、中插广告实际达到的效果等各个主客观因素综合进行评判。同时，如演员被评价为广告代言人的可能性较大，也建议各方按照《广告法》相关规定严格执行。
二、制片方、网络视频平台制作、播放中插广告需谨慎
制片方和网络视频平台可能存在误区，认为中插广告的内容如违反广告法，则均由广告主承担责任。其实不然，广告法除约束广告主外，广告经营者、广告发布者亦受到广告法的约束，并承担相应的责任。《广告法》第二条规定，“广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”根据该定义，作为制作中插广告的制片方可以被认定为广告经营者，而作为发布中插广告的网络视频平台可以被认定为广告发布者。
因此，作为制片方和网络视频平台在进行中插广告的制作及发布过程中，应对潜在的广告产品品类依法进行审查，中插广告内容应该按照广告法等相关法律的要求执行，以免受到法律的处罚，尤其应该避免虚假广告的出现。因为虚假广告情况下，广告经营者、广告发布者将承担较为严苛的责任，不仅包括行政责任、民事责任还有可能包括刑事责任。
目前，各个热播剧的中插广告中出现频率比较高的品牌类型大多与互联网金融平台相关。《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》第十条规定，网络借贷信息中介机构不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。根据该条规定，互联网金融平台的线下宣传被禁止，因此很多互联网金融平台选择了在互联网传播的中插广告。
但在这些有关互联网金融平台的中插广告中也存在着打监管擦边球的现象，比如根据《广告法》第二十五条的规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。但中插广告中的这些“理财有风险，投资需谨慎”的小字提示，有时难以引起观众的注意。再比如，根据《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》的规定，广告中不能出现对未来效果、收益或者与其相关情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益的内容。但目前一些互联网金融平台中插广告中的一些表达，也存在触碰红线的可能。互联网金融领域一向是相关部门重点监管的领域，未来对于互联网金融平台中插广告的监管，存在的政策风险仍旧很大。因此，建议此类中插广告的内容和表述应该严格按照相关法律规定执行。
中插广告虽然出现时间不长，但发展速度却很快，这便在实践中带来了一系列新鲜的问题和模糊地带亟待解决和明确。在司法及执法部门明确相关的尺度及界限之前，还是建议大家严格遵照广告法等相关法律法规的规定，以免未来潜在的法律风险。