3条思考，帮助律师摆脱“砸价竞争困境”

大家可能觉得奇怪，这篇文章是说如何帮助律师摆脱砸价竞争困境的，怎么一上来就引用了这么一段文字，看着让人有点不舒服。从我们自己的理解出发，《遥远的救世主》这本书中所阐述的故事恰好和我们律师行业面临的砸价竞争相契合。
在这本书中，主人公做音箱生产，操控一个名不见经传的小公司，采用公司+农户的方式将音箱的价格直接打到“地板价”，生生逼着国内一流的音箱公司与其深度合作，共同开发国内音箱市场。实际上走的就是一条“砸价竞争”的路子，通过砸价给自己争取了更大的生存空间。
以此为背景，我们来看看如何帮助律师摆脱砸价竞争的困境：
1.律师行业的砸价是必然要发生的事情，也是这个行业“成熟”的标志
任何一个行业的发展都会经历一个从高利润到平价竞争的过程，国内的家电行业、PC 行业、手机行业无不遵循这个规律。律师这个行业“半社会半商业”，也不会成为一个例外。
国内律师行业发展几十年，而且近几年我们看到律师人数、律所数量都在持续增加，尤其是律师人数这两年更是大幅度增加，供给层面增加了，最直接的反映就是“法律服务价格降低”，这是第一个层面的原因。
第二个层面的原因在于“法律服务的同质化”，正如我们看到的随着这几年裁判文书的公开、法律检索技术的普及以及各类公共法律知识、书刊、文章的扩散，律师的技能普遍得到提升，但同时也意味着律师之间的“差异化”在逐步缩小，差异化缩小的同义词是同质化，反映在客户层面就是客户觉得律师之间的差别不大，自然选择律师最好的方式就是“谁的报价低就选谁”，砸价竞争自然难免。
第三个层面砸价从某种意义上来说也是“律师行业成熟”的标志。我们看一个行业是否成熟很大程度上是看这个行业竞争是否充分，只有充分的竞争才能倒逼行业不断进步。
而砸价竞争一定程度上可以倒逼律师行业快速变革，比如我们看到这两年一些律所开始强调“律所律师品牌打造、法律服务产品化、法律运营驱动、知识管理和技术应用”，一定程度上也是因为砸价竞争“倒逼”所致，对律师行业的长远发展来说是好事。
2.最大的砸价不在于行业内部，而在行业之外
目前大家说的砸价竞争多发生在行业内部，是同行之间的砸价，多表现在招投标环节竞标谈案的砸价，你的报价低，别人可能比你还低。
但这种砸价说句实话倒不是那么让人担心，毕竟各家律所/团队/律师的人员结构、业务承办方式、成本控制都差不太多，再砸价也砸不到哪里去！我们还没听说过哪家律所或者团队因为砸价竞争生存不下去了。
真正让我们担心的是来自于行业之外的砸价，这种砸价有点像《三体》所描述的“消灭你，与你何干！”
第一波外部的砸价竞争来源于法律服务机构。
这类机构以企业的模式运作，多招募非法律人员，以“法律咨询、信息服务”的名义承接“法律服务”，比如最典型的常法服务这类机构涉及较多。
以西安地区为例，这类法律服务机构不下 20 余家，采用地推、电销、会销等方式开发客户，甚至可以将一年期的常法服务压低在 1 万元/年，而这个价格是很多律所/团队所不能接受的。
当然律师可以说法律服务机构的专业度不够，提供的服务质量优先，客户购买了这类“低价法律服务”万一出事后悔了还得回头找律师。
当然这种事会发生，但这种事也不绝对。原因在于企业日常需要的“基础法律服务”，如法律咨询、合同审查、参与谈判、法律培训，这些服务的门槛并不高，而且绝大多数都不是“疑难杂症”，再加上现在裁判文书公开、法律资讯丰富，法律服务机构未必没有能力做好“基础法律服务”，更何况不少法律服务机构也和律所有一定的合作，真遇到疑难杂症，再由律师承接就行。
第二波来源于公共法律服务。
我们看到这两年公共法律服务的投入一直在增加，而且各类法律科技、智能技术在公共法律服务领域的应用也很普遍，以“中国法律服务网”为例，这个网站日益成为法律领域流量最高的网站。

而且公共法律服务目标明确，是希望为大众提供“更优质、更易得”的法律服务，让每一个民众都能获得法律的帮助。这与商业化法律服务目标不同，商业法律服务更多还是一种商业行为，在追求法律正义的同时也需要考虑商业利益。
而公共法律服务是“国家队”进场，作为民众的普遍福祉而推行，自然不需要考虑商业利益，相应地“在一定程度上可以实现法律服务的低价甚至免费法律服务”；
第三波来源于法律科技的冲击。
从去年开始我们看到国外法律科技领域出现不少上市公司，这点也同时激发国内法律科技公司的发展，法律科技公司也纷纷从服务律师转型为服务客户（C 端个人客户+B 端企业客户+G 端政府客户）。而法律科技公司相较于律所/团队/律师，最大的优势在于“法律服务技术化、法律服务产品化”，采用技术逐步替代人工，相应地成本也能控制下来。
比如这两年发展比较快的“智能咨询系统、智能合同审查系统”，无一不是入口级的产品，甚至包括 BAT 这些巨头都开始切入到法律科技领域。

虽然我们一直说法律科技的影响还不明显，但要知道科技的变革是一种“突变”，我们很难不担心未来几年不少法律服务可以实现“智能化、系统化、无人化”，而法律科技的进步也同时意味着“商业法律服务的生存空间的缩减”。
相较于行业内部的砸价竞争，法律服务机构、公共法律服务以及法律科技的冲击才是真正让我们担心的“砸价竞争”。
3.不要怕砸价，更不要怕内卷，而要成为哪个“最能卷”的人
上面的两条思考归结为一句话就是“砸价竞争不可避免”，这点不是一些内部保护就能解决的，这是行业发展的必然趋势。
人不能和趋势斗而要顺应趋势，既然不可避免，不妨参与其中，成为最能控制成本的人，也就是文章开头引用的那句话“忍人所不忍，能人所不能”，最大限度地争取生存空间。
不过这是空话，大道理大家都会说，也都能想得通，关键在于如何做落地。
在我们看来，想要在砸价竞争中胜出，有几点是可以考虑的：
（1）做好远期定位，瞄准律师依赖高的法律服务领域相较于法律服务机构、公共法律服务以及法律科技，律师行业最大的优势在于“经验、创新、资质”。
2018 年左右法律智能讨论较多的时候，当时不少律师就提出过“人工智能确实可以做不少事情，但有些事只能人来做，人工智能永远不会替代人”，比如具有对抗性、即时性、复杂程度高的诉讼法律服务，一定需要律师深度参与；具有创造性的交易结构设计、商业模式创新，这类业务也同样需要律师的深度参与。
既然外部的冲击避无可避，商业法律服务的空间一定会被压缩，不如在现阶段就做好远期规划，更多在“律师依赖高的法律服务领域”投入更多的人员、资源和时间，形成在这些领域的优势品牌。即便受到外部冲击，也不会有太大的影响。
（2）推进律所变革，内控成本，外树品牌，对接机构，形成分层法律服务。
对于同行之间的砸价，我们也不必懊恼，“我们也许只看到同行之间的砸价，但没有看到同行背后的成本控制或者业务闭环”。
还是以常法服务为例，这类服务从我们实践经验来看是可以在很大程度上借助知识管理实现“模块化、系统化、自助化”。
比如咨询法律服务，我们德恒西咸在做的时候会有意识地收集客户的咨询问题，然后将常见的法律咨询收集、整理，形成“法律咨询库”，并借助系统做部署，日常给客户提供咨询服务的时候直接从法律咨询库调用，实现对客户咨询的“一键推送”；做合同审查也是如此，以行业为单位，将行业常用的合同、文本做模块化梳理，并形成“示范样本+操作指引+风险清单”，很大程度上降低了在合同审查工作上的人员、时间投入。
这是在成本控制上的操作，但还不足以让我们成为那个最能卷的人，更进一步需要考虑搭建业务闭环。
所谓的业务闭环换一个通俗的说法就是“前有引流服务，中有利润产品，后有增值服务”。

以当年杀毒软件行业为例，当时几乎全行业都是通过杀毒软件售卖赚钱，而 360 直接将杀毒软件免费，将杀毒软件作为引流，后以广告和其他增值服务赚钱，形成自己的业务闭环。仅免费一个操作就能碾压绝大部分同行。
同时我们做法律服务本质上也是在做客户，“先通过平价、低价甚至免费的法律服务作为引流服务，将客户聚拢过来，而后深度研究客户、跟进客户，形成利润产品和增值法律服务”。这点实际上也是不少同行之所以能接受“客户低价要求”的原因所在，是通过业务闭环，在前端吃点亏，然后后端补回来。
同时想要再进一步摆脱砸价困境，更多应该放在品牌打造上，形成差异化的竞争。我们一直说砸价竞争很大程度上是客户无法识别律师的差异造成的，但问题在于客户是非法律出身，我们不可能强求客户各个都是法律专家，都能识别出律师的差异、法律服务的优劣。而应该反思我们自己，是否在品牌上足够下功夫，让客户能通过品牌就能识别出律师的差异、法律服务的优劣。
这点可以参考饮用水行业，不同品牌的饮用水价格差异很大，去掉品牌，客户可能很难喝出来是哪个牌子的饮用水，但贴上品牌，客户会根据自己的情况选择适合自己的饮用水品牌，这就是品牌的价值所在。

有了品牌差异化，我们还可以考虑更进一步，对接外部法律服务机构，与法律服务机构合作，在律所内部形成“分层法律服务”。
正如刚刚提到的，做法律服务本质上也是在做客户，客户的需求是多元化的，有一些高频但单价不高的法律服务，比如最常见的法律咨询、合同审查，也有深度的法律服务需求，比如商事诉讼、股权架构设计等。我们以客户为导向，自然需要为客户提供多层次的法律服务，这点也给我们和外部法律服务机构合作提供了空间，这些机构可以依托其成本控制优势，并匹配律师的经验、技能，向客户提供“物美价廉”的法律服务，更可以再进一步对客户深入研究、跟进的基础上，发掘更多增值法律服务。
围绕客户多元化需求，提供分层法律服务，这既是律师摆脱砸价困境的途径，同时也是律师构建“业务闭环”的契机。正如我们德恒重庆一位律师说的“客户是深井，我们挖掘深井可以串联起各种类型、各个层次的业务”。
（3）积极接触法律科技，不要做旁观，而要成为法律科技的参与者。
对于法律科技的冲击，其实这两年我们已经欣喜地看到不少同行在积极接触法律科技，甚至金杜等国内一流律所还成立了法律科技公司，成为法律科技领域的参与者，这点在国外法律科技领域更为明显，不少国外的法律科技公司都是依托律所成立的。
既然法律科技的冲击也是无可避免，与其旁观慕鱼，不如结网参与，将 Alpha 等法律科技与律师传统业务相融合，一方面做部分业务的智能化、系统化，借助法律科技更好地控制业务成本；另一方面用科技手段辅助律师，提升律师的作业效能。更进一步在律所层面，借助法律科技实现知识管理、客户管理、业务流程等工作的落地和升级。
结语
以上是我们关于砸价竞争的一些思考，如果归结起来，核心还是开头说的那句话，不要为砸价苦恼，而要通过各种各样的方式不断扩张自己的生存空间，忍人所不忍，能人所不能，比别人多一口气，才能在越来越激烈的竞争中活下来，然后再胜出。