广告营销 “涉军” 内容的合规要求及典型案例

前言
军人肩负捍卫国家主权、安全、发展利益和保卫人民的神圣职责和崇高使命，全社会都应该尊重军人，尊重人民军队。但近年来在广告营销活动中使用军人形象等违法情形多有发生，不仅严重损害了军人的良好形象，也破坏了市场竞争秩序，上海市市场监管局就于近期公布了一批涉军领域的违法行为。国家高度重视军人地位和权益保障，《中华人民共和国军人地位和权益保障法》已于2021年8月1日起开始施行。而且，早在1998年10月，原解放军总后勤部等部门就发布了《关于禁止以军队名义发布医疗广告的通知》，2022年6月，中央军委后勤保障部等部门再次联合发布《关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告》，后来，国家市场监管总局办公厅又下发了《关于依法查处以“拥军惠军”名义开展违法经营活动的通知》，积极部署和开展打击侵害军人权益、扰乱市场秩序的违法行为。
“八一” 建军节已至，为了防范广告营销活动中的 “涉军” 风险，我们特整理汇总相关法规和违法案例，提示相关经营者依法合规经营。
合规要求一、严禁使用军队、军人名义和形象
法律法规：
1、《广告法》第九条：广告不得有下列情形：（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
2、《中华人民共和国现役军官法》第三条第一款：军官是国家工作人员的组成部分。
3、《中国人民解放军内务条令》第九十六条：军人不得摆摊设点，不得以军人的名义、肖像做商业广告。
4、《中国人民解放军实施〈中华人民共和国药品管理法〉办法》第十八条第一款：严禁以军队单位或者军队人员的名义、形象或者利用军队装备、设施等从事药品广告宣传。
5、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十一条：药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得违反《中华人民共和国广告法》第九条、第十六条、第十七条、第十八条、第十九条规定，不得包含下列情形：（一）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传。
违法案例：
2023年3月23日，根据线索移送，上海某区市场监管局检查发现辖区内上海某酒业有限公司在其销售的白酒包装上，印有简体 “军” 字和繁体 “军” 字。经查，当事人于2020年5月起自行设计使用简体 “军” 字和繁体 “军” 字的产品包装，委托四川某酒厂生产 “军酒·乘风破浪” “军酒浓香型52度” “军酒浓香型38度” “军酒·蒸蒸日上” “军酒·家兴国旺” “军酒·不负昭华” “军星·1927酒” 等产品，自行对外销售。当事人上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项的规定，构成了在广告中使用军队名义的行为，市场监管部门依法对当事人处罚款4万元。
合规要求二、严禁使用军旗、军歌、军徽
法律法规：
1、《广告法》第九条：广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
2、《中国人民解放军内务条令》第三百一十四条：禁止将军徽及其图案用于商业广告和有碍军徽庄严的装饰或者场合。
3、《中国人民解放军内务条令》第三百一十七条：军歌不得在下列时机、场合奏唱：（三）商业活动
违法案例：
上海某公司系某品牌白酒经销商，在短视频平台投放其所经营的白酒广告，使用了中国工农红军军旗的形象并在上述形象出现时使用了 “它们历经层层工艺，就像他们历经千辛万苦，只为最后的相聚” 等广告用语，且出现了饮酒动作的画面。当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条及第二十三条的规定，构成了在广告中使用或者变相使用军旗及酒类广告中出现饮酒动作的行为。上海市某区市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚款20万元。
合规要求三、严禁损害军队、军人形象
法律法规：
1、《广告法》第九条：广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
2、《军人地位和权益保障法》第三十二条第三款：任何组织和个人不得以任何方式诋毁、贬损军人的荣誉，侮辱、诽谤军人的名誉，不得故意毁损、玷污军人的荣誉标识。
3、《中国人民解放军军官军衔条例》第三条：军官军衔是区分军官等级、表明军官身份的称号、标志和国家给予军官的荣誉。
违法案例：
某地人武部接群众举报，辖区内的 “开心茶楼” 存在使用有损军队形象广告标语的情况。人武部立即协调多家执法部门赶赴现场，发现该茶楼在其门口张贴 “少将中将不如麻将” 字样的广告标语。据茶楼负责人交待，该广告语系其在网络上摘录，张贴于茶楼大门两侧，以博人眼球、招揽顾客。执法人员现场取缔了 “开心茶楼” 带有有损军队形象字样的广告标语，并依法做出处理。
合规要求四、严禁使用军服从事经营活动
法律法规：
1、《广告法》第九条：广告不得有下列情形：（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2、《军服管理条例》第十条：禁止买卖、出租或者擅自出借、赠送军服。
禁止使用军服和中国人民解放军曾经装备的制式服装从事经营活动。
禁止以 “军需”、“军服”、“军品” 等用语招揽顾客。
违法案例：
上海某区市场监管局在监督检查过程中，发现某教育科技有限公司在一公共区域进行商业宣传推广，该公司工作人员郝某（退役军人）身穿绿色迷彩服，佩戴一期下士领章、中国人民解放军特种部队臂章正在进行商业推销行为。当事人的行为违反了《军服管理条例》第十条第二款的规定。市场监管部门依据《军服管理条例》第十五条规定，依法责令当事人立即停止违法行为外，并处罚款2000元。
合规要求五、严禁使用英雄烈士的姓名和肖像
法律法规：
1、《广告法》第九条：广告不得有下列情形：（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2、《英雄烈士保护法》第二十二条第二款：英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。
违法案例：
西安某烟草公司在其微信公众号中发布 “致敬海空卫士——王伟” 的文章，出现王伟的形象图片，并且在文章最后出现其香烟的 LOGO 等内容，当地市场监管部门认定其在微信公众号上的宣传行为属于擅自使用英雄烈士形象做商业宣传以及通过微信公众号进行烟草宣传的行为，违反了《英雄烈士保护法》第二十二条第二款和《广告法》第九条第十一项等的规定，并依法做出处罚。
合规要求六、严禁以 “庆祝建军节” 等公益广告名义发布违法商业广告
法律法规：
1、《中华人民共和国广告法》第九条：广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
2、《公益广告促进和管理暂行办法》第七条：企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但应当符合以下要求：
（1）不得标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；
（2）平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5；
（3）音频、视频作品显示企业名称和商标标识的时间不得超过5秒或者总时长的1/5，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒或者总时长的1/5；
（4）公益广告画面中出现的企业名称或者商标标识不得使社会公众在视觉程度上降低对公益广告内容的感受和认知；
（5）不得以公益广告名义变相设计、制作、发布商业广告。
违反前款规定的，视为商业广告。
违法案例：
成都某公司在其微信公众号上发布文章《八一建军节》，页面中写有 “热烈庆祝中国人民解放军建军95周年、八一建军节 • 铁血铸军魂、爱我中华 • 扬我国威、XXX 祝建军节快乐” 等内容，文末留有公司地址、公司二维码、联系人、联系电话等内容。市场监管部门认为，依据《公益广告促进和管理暂行办法》第七条第一款第一项，以及第二款的规定，该公众号文章属于商业广告，且违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项 “广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚” 的规定，构成借重大活动从事商业广告宣传的违法行为，并依法作出处罚。
合规小结
经营者可以表达对人民军队、对军人的崇尚与尊敬之意，但是要注意不得借机进行商业营销和宣传，不要在商业广告中出现 “军队、军人名义和形象，军旗、军歌、军徽，英雄烈士的姓名和肖像，军服和中国人民解放军曾经装备的制式服装，庆祝建军节等涉及军队的重大活动” 等内容，更不能含有损害军队、军人形象的内容。
附：
根据中央军委后勤保障部等部门《关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告》，以下为涉及军队的名称及相关标志，在广告营销中要避免使用。
（1）军事单位名称，包括中央军委、各战区、各军兵种、武装警察部队及其他军队单位的全称或者简称。
（2）部队番号或者代号，包括中国人民解放军和武装警察部队实有番号、代号的全称或者简称，以及虚假的部队番号、代号。
（3）涉军特定含义字样，包括“军队” “部队” “解放军” “武警” “战区” “警卫局” “PLA” “CAPF” “PAP” “国防” “八一” “军用” “军供” “军中” “军需” “军服” “军品” “军队专供” “军队特供” “军队特制” “军品代销” “军品专营” 等。
（4）军用标志物图案或者类似图案，包括军旗、军徽、武警部队徽、八一、勋章、领花、胸标、臂章等。