从“核实”到“核对”，如何理解广告经营者、发布者的审核义务和边界

广告收入不仅是大型互联网公司重要收入之一，也是各个中小网站生存收入的主要来源，随着《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》的颁布和实施，法律对于广告规制得更加清晰与明确。因此，更加深入透彻地理解合规风控，做好互联网广告的合规风控工作，成为互联网公司的重要工作之一。
一、从“核实”到“核对”，如何理解广告经营者、广告发布者的审核义务和边界
1.1从“核实”到“核对”的变化
《广告法》第三十四条
广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
《互联网广告管理暂行办法》第十条
互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。
广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。
互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
2015年4月8日《广告法》最后一次修改评估会上，三十四条2款仍规定“广告发布者和广告经营者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容”，但在当月24日第十二届全国人大常委会表决通过的《广告法》三十四条第2款中，将“核实”改为了“核对”。
上述变化意味着，广告经营者和广告发布者所承担的义务发生了从“实质审查”到“形式审查”的重大变化。广告发布者和广告经营者要对广告主有关证明文件进行查验，并核对广告内容。此外，《广告法》总则中第4条明确了 “广告主应当对广告内容真实性负责”的规定，将广告主明确为广告内容真实性的第一责任人。
1.2广告发布者角色需要核对什么？
· 核对主体身份证明
日常中最常见的主体身份证明主要包括：《营业执照》、《民办学校办学许可证》、《律师事务所执业许可证》、《事业单位法人证书》、《医疗机构许可证》、《社会组织登记证》等等。
主要核对该组织身份真实、合法、有效。





对于广告主要求广告发布者跳转至指定的落地页，广告发布者和广告经营者应该核对跳转的页面所属媒介是否是广告主自设或者拥有合法使用权的；在实务审核操作中，主要要求审核ICP备案情况。

示例
此外，还需要审核广告主要求跳转的落地页与前端广告的内容是否具有关联性，是否指向同一市场主体或者同一商品、服务，链接内容落地页内容中是否含有被法律、行政法规禁止生产和销售或者提供的商品和服务。例如：如果前端广告内容为A公司，但落地页宣称自己是B公司；前端广告内容销售普通日用百货，落地页内为销售需要《食品经营许可证》才能销售的预包装食品，上述内容都是广告发布者或者广告经营者不能审查通过的。
核对的三个要点：
1.跳转、链接到的页面所属的媒介是否是广告主自设或者拥有合法使用权的。
2.前端广告内容与链接内容是否具有关联性，是否指向同一市场主体或同一商品、服务。
3.链接内容是否有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。
·核对有关行政许可文件
目前，按照《行政许可法》要求，在我国经营一些特定项目需要取得相关行政许可，在广告发布资质审核中，审查行政许可也是必要内容，最常见的行政许可主要有：
食品药品类
《食品经营许可证》（《食品流通许可证》、《食品生产许可证》）



向左滑动查看示例
《医疗器械经营许可证》（《医疗器械生产许可证》）《药品经营许可证》



金融类
从事小额贷款经营活动需要《小额贷款许可证》或《金融许可证》。


网络文化类
网络文化经营许可证，俗称“文网文”。

文化类种类比较多，还有《广播电视节目制作经营许可证》、《摄制电影许可证》、《电影公映许可证》、《互联网出版许可证》、《音响制品经营许可证》、《出版物经营许可证》、《互联网出版许可证》、《信息网络传播视听节目许可证》、《营业性演出许可证》等等。
行政许可范围广泛，常见行政许可还有：
旅游类：《旅行社业务经营许可证》
房地产买卖：《销售许可证》《预售许可证》
医疗服务机构类：《医疗机构执业许可证》
交通运输类：《道路运输经营许可证》《水路运输业务经营许可证》《铁路运输许可证》、《网络约租车平台经营资格许可证》《出租汽车经营资格证》《汽车租赁经营许可证》《快递业务经营许可证》等
拍卖类：《拍卖经营批准证书》
危险化学品类：《危险化学品安全生产许可证》、《危险化学品经营许可证》
金融类：《金融许可证》、《基金管理资格证书》、《基金代销业务资格证》、《基金销售业务资格证》《经营证券期货业务资格证》《证券经营机构营业许可证》《证券、期货投资咨询业务许可证》《保险机构法人许可证》《经营保险业务许可证》《经营保险经纪业务许可证》《经营保险公估许可证》《经营保险代理许可证》《支付业务许可证》《融资性担保机构经营许可证》《典当经营许可证》等等
互联网电信类：《增值电信业务经营许可证》《基础电信业务经营许可证》《因特网接入服务业务经营许可证》
出入境服务：《因私出入境中介机构经营许可证》
1.3广告内容证明文件
广告内容证明文件，日常中常见的内容主要包括数据、统计资料、专利等等，审核中要对证明文件的种类、数量、出处及其真实性、合法性、有效性进行查验，例如：广告内容中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等印证内容，应当真实、准确、并标明出处。
广告发布者、广告经营者需要将广告内容与有关证明文件进行核对。而对于有关文件中数据、引用的真实性等情况，广告主需要承担第一责任。
1.4档案保存与管理
对于互联网公司而言，广告活动中各项档案类型非常广泛，主要涉及：主体身份证明（《营业执照》、《社会组织登记证》等）、相关行政许可、合法使用权的ICP备案证明、前端广告页面、跳转的落地页页面、广告合同、广告内容修改记录、发布样稿确认记录等等，由于互联网广告发布链条长、环节多，问题广告发生时，在工商部门调查执法过程中，互联网公司作为广告发布者和经营者提交的各类证明将变得非常重要。互联网公司需要证明自己已经履行相关法律义务，否则将可能承担相应的法律责任。