主播跳槽后还能用原昵称么？名称相近也不行！

网络直播作为互联网新业态，不仅改变了人们的娱乐方式，更重塑了商业营销的模式。
作为直播带货的头部主播，其头像与昵称自带巨额流量。主播的一颦一笑、一举一动都能引发大量粉丝追捧。
优质主播堪称电商公司最有力的竞争资源。对于主播而言，昵称不仅仅是个人品牌的象征，更是与粉丝建立情感联系的纽带。网民也习惯于把直播昵称和主播个人形象相关联。
然而，对于公司而言，这个昵称所承载的商业价值和粉丝基础，是其投入大量资源培养的结果，怎能轻易放手？
平台公司的权益应否得到合理保护？辛苦培养起来的直播账号，跳槽新东家的主播还接着用怎么办？
去年，杭州中院就审结了一起因主播“跳槽”后仍使用与原公司相似昵称直播，所引发的不正当竞争纠纷。
2021年5月1日，原告杭州某电子商务公司与被告刘某签订了《主播合作协议》，约定刘某作为签约主播通过包括快手、抖音、淘宝等在内的第三方平台以视频、直播、网络互动等方式与网友交流。双方明确约定原告独家拥有刘某在线演艺直播活动的音视频内容及其关联内容的版权；刘某在“直播秀场的昵称”作为网络身份识别的重要标志，刘某不得以该昵称或其他昵称在其他网站推广相关活动，并且不能更改已有昵称；合作期间刘某所涉全部直播账号持有人均为原告，由原告就所涉直播账号和密码进行调配及保管，直播地点、时间、账号及内容也均由原告分配。
刘某在原告担任主播期间所分配的直播账号，相关账户均已积累数千到十余万不等粉丝。2022年3月，刘某停止在原告处的直播工作。次月，汕头A贸易公司宣告成立，注册多个直播账号，并由刘某继续担任主播直播带货，所售商品与其在原平台所售商品来源一致，均来自同一客户汕头B贸易公司。刘某还发布视频称，“除了我这个新号杜某依之外 任何冒充 ‘杜某一’私信你，给你发产品链接 让你购买产品都是骗子”。
原告认为刘某、汕头A贸易公司、汕头B贸易公司等构成共同侵权，遂诉至法院，认为各被告构成不正当竞争，要求其承担相应责任。
杭州中院一审认为，本案核心争议在于直播账号能否以及应否受到反不正当竞争法上的的企业名称保护。在功能上，抖音账号昵称承载竞争权益，对于经营者来说属于反不正当竞争法所保护的无形财产，粉丝数更直观体现了达成较固定买卖或预期买卖关系的受众群体范围，使经营者具有竞争优势；在性质和法律依据上，反不正当竞争法保护企业名称的目的是制止造成市场混淆的不正当竞争行为。从消费者对于经营主体的识别角度，允许与注册的企业名称或自然人姓名不同的称呼存在具有其合理性；在法条解释上，在同款条文对于自然人的姓名明确其包括与本名不同的笔名、艺名的情况下，基于同样的立法宗旨，应当认为对于企业经营者的称呼使用也允许与其企业名称不同。综上涉案直播账号昵称与原告建立了稳定的对应联系，其显著识别部分“杜某一”对于消费者而言起到主要识别作用，在商誉承载方面与传统市场企业名称具有相同功能，应作为原告的企业名称受到保护。刘某在离开原告后，仍将近似名称“杜某依”注册为公司名称，成立同名账号用以直播，还发布视频引流，致使消费者产生混淆，构成不正当竞争，遂判决刘某、汕头A贸易公司停止包括使用“杜某依”作为抖音账号昵称、进行经营活动等不正当竞争行为，并连带赔偿原告经济损失180万元、制止侵权的合理费用43000元。
刘某不服一审判决，向浙江省高级人民法院提出上诉，二审维持一审判决结果。
数字经济时代，网络直播行业作为近年来强势崛起的新业态经济产业之一，逐步成为人们创造劳动价值与经济价值的蓝海区域。法律规定的滞后性致使网络权益保护、权利与义务明晰等问题处于模糊地带。如何在新时代发挥能动司法效能，主动作为，从法律解释角度，从现实需求出发，给予竞争性权益动态保护，为新类型经济保驾护航是我们这一时代法律人的使命。
从示范效应来说，本案解决了两个法律问题：其一是明确直播账号的法律属性。拟人化的“杜某一”账号虽然经由主播个人的表演而积累粉丝，具有一定的人身属性，但究其性质不具有人格利益，而是作为商业标识被使用和识别，据此厘清了人格权保护与反不正当竞争法保护的边界。其二是对于反不正当竞争法第六条第二项的“企业名称”以体系解释的方法进行了扩大解释，体现了法律对于经济业态适应性的增强，是司法在数字经济保障中的能动表现，并因应2017年反不正当竞争法修订将商业混同扩展到“笔名艺名”的法律渊源，具有充分的法律依据。
综上，本案将拟人化账号与主播人格区分开来，明确账号的竞争性权益性质、保护了企业的合理预期，打击野蛮生长的不正当竞争，净化了互联网经济环境，促进了网络直播行业的健康稳定发展。