电子商务行业法律规制现状初探（二）

摘要：
互联网技术普及至普通民众已十余载，其在空间上和时间上的数据传播效率正在侵略性地完爆一切传统信息沟通途径。一时间，关于“互联网+”的讨论在学界和坊间，纷纷如火如荼地展开。而任何新兴市场的健康发展都离不开法律制度的规范。商品与服务销售业是率先联姻互联网技术的产业之一，我们选取电子商务作为视角，探索其法律环境的现状。
二、电子商务法律规制的相关法律问题探析
1电子商务交易准入管理
随着中国电子商务的进一步发展，我国关于电子商务交易的准入管理也在日趋完善中。
2014年《网络交易管理办法》等规定的出台，从规定层面完整确立了两方交易模式（即仅有买卖双方）、三方交易模式（即同时存在买卖双方和网络交易平台经营者）这两大模式。网络交易平台经营者（即电商平台）、政府监管部门与进行网上销售的企业（即网络交易经营者）之间正形成一种新的市场治理结构。电商平台负担了对网络交易经营者的信息核验和资格审查义务。例如，《网络交易管理办法》规定，“从事网络商品交易及有关服务的经营者，应当依法办理工商登记。从事网络商品交易的自然人，应当通过第三方交易平台开展经营活动，并向第三方交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息。具备登记注册条件的，依法办理工商登记。”
同时，国家关于通过互联网销售各类商品或服务的资格管理也在进一步完善中。例如，国家食品药品监督管理总局《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的公布，表明国家已经关注将按照已有食品经营流通管理的相关规定，对互联网食品销售行为进行规范。
应该说，现行法律法规旨在进一步完善互联网经营行为的合法性，并要求电商平台承担更多的社会责任和义务。但同时，对于电商平台履行资格审查管理行为的具体实施标准和流程，对于目前常见的个人通过网络销售商品或提供服务的行为如何进行管理等问题，仍然有待进一步完善。
2对消费者权益的进一步保护
随着电子商务的不断发展，网络购物已经逐渐成为新型消费模式。交易额以及用户规模快速增长的背后，也暴露了售假、虚假促销、退货潜规则、账户安全等一系列问题。中国电子商务研究中心发布的《2014年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2014年上半年通过在线递交、电话、邮件、微信公众号、即时通讯等多种形式，平台共接到全国各地用户的电子商务投诉50180起，同比增长21.32%。
2014年，国家出台了一系列法律法规加强对网络购物消费者权益的保护，包括通过《消费者权益保护法》等进一步规定消费者在网络购物下所享有的权益，以及完善12315投诉方式、简化消费者的投诉流程。
这些要求一定程度上增加了互联网销售企业、电商企业的负担，需要互联网各企业做出相应应对，包括对自有消费者权益保护规则等事项的完善。同时，互联网各企业也需要特别关注立法动态，了解法律规定的变化和完善，以有针对性的调整和完善自有业务模式。例如，国家工商局2015年1月5日颁布《侵害消费者权益行为处罚办法》中，对“七日无理由退货”的标准进行了进一步规定。其中，经营者“以消费者已拆封、查验影响商品完好为由拒绝退货”且超过十五日的，视为故意拖延或无理拒绝消费者的七日无理由退货请求。根据此类规定，互联网销售企业即不得再仅以“已拆封”或“影响二次销售”作为不适用七日无理由退货的条件，这就需要企业对自身业务规则做相应调整。
3对电商经营行为的进一步管理
以互联网为平台，电子商务无论是在经营模式、法律关系、交易重点等方面，都与线下交易存在很大不同。线下交易的相关法律规定很多时候无法直接用于规范线上交易行为。特别是在电子商务中，交易规则或由网络交易经营者自行制定，或由电商平台制定，互联网企业对此拥有绝对的话语权和自主权。因此，需要对电商经营行为予以更为严格的规范。
结合电子商务交易中的常见问题，以及近年来各部门已出台的法律规定和采取的监管措施，需要特别关注以下几点：
（1）对商品的描述
电子商务交易的特点之一即虚拟性，成交之前买方看不到实物，了解商品的主要依据包括卖方的文字描述、提供的图片（近期某些技术能够达到的商户开始提供视频）、以及其他在先成交的买家的评价。其中卖方提供的商品描述可能涉及虚假陈述，轻则图片颜色与实物有色差、尺寸信息不准确；重则对商品质地描述不真实（真皮与人造革、真丝与化纤、实木与人造板等）、商品品牌与价值描述虚假（将自家工厂生产的仿冒品谎称为“品牌正品代购”或“代工厂尾单”等）；此外还存在为了增大商品被搜出的概率，在商品标题内加入与商品性状完全不符的虚假关键字等。
商品品牌与价值描述虚假的问题在平台模式电子商务交易中尤为敏感，因为很多平台提供者实际是在利用自身的信誉（例如天猫、唯品会、亚马逊、京东等等）使得消费者相信在此类平台上所销售的商品应该是正品，有时即便价格比大多数个体商户贵一些，也愿意购买，所谓“买个放心”。一旦此类平台上的商户出现严重的虚假陈述（典型的为“卖假货”），就会存在比较恶劣的影响，此时平台提供方、也是信用提供方的责任不能免除。
此前虽然有《消费者权益保护法》，但由于法律规定不直接、举证困难等原因，一直难以明确规范销售者、特别是平台提供方的责任。2014年修改后的《消费者权益保护法》、以及《网络交易管理办法》等，就该问题做出了进一步明确的规定。例如，《消费者权益保护法》明确规定了网络经营者应当披露的商品或服务的具体信息内容。
此类规定的出台，一方面将对电商企业施以更多的义务和责任，需要电商企业相应调整、规范现有的交易方式、商品信息呈现形式和标准，另一方面也将为司法和执法机关提供更为明确的司法、执法依据。
（2）价格信息
价格违法行为，包括发布虚假折扣信息（虚标没有依据的“原价”、“市场价”、折扣率/幅度、或标价明显不合理地高于或低于生产成本等）等违反《价格法》的行为，以及掠夺性定价排挤竞争者、竞争者之间价格协商或上下游经营者价格控制等违法《反不正当竞争法》和《反垄断法》的行为等。
在电子商务环境下，由于商品价格信息陈列在网页上，任何地域的任何网络终端都可以不被发觉地实时获取价格信息；尤其平台类电商业务中，数量庞大的个体商户分散地位于互联网终端可能触及的一切角落，可以24小时全天候进行经营活动，在空间上和时间上都超出主管机关末梢在传统实体经营模式下建立的监管机制。所以，价格违法行为借助电商平台，实施得更加容易、损害变得更加广泛；但执法机关的监管变得更加困难，对于执法机关来说是新的挑战。
《网络交易管理办法》明确了电子商务经营者违法时，与传统实体商户一样适用相应规制制度和罚则，但在网络环境下的执法技术还需要进一步完善。
《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》进一步明确了电商平台提供者对其参与或默许的个体商户的价格违法行为同样要承担法律责任，有助于缓解分散商户不易管理的困境，实现监管对象的化零为整，在一定程度上节约管理成本，并且为消费者由于信赖平台品牌而遭受欺诈损害提供的合理和有效地解决方案。
（3）对商品评价的操控和虚假陈述
电子商务经营者区别于传统实体商户的另一大特点，是电子商务经营者（尤其使用第三方平台的个体商户）数量庞大、分布分散，平台提供方为方便消费者选择交易对象，除了商品评价外，还设置了商户的主体评价，包括历史交易量数据、也包括买家评分和对卖家服务和信誉的文字描述等，业内俗称“信用”。
有的商户为了招揽更多消费者，通过各种手段提高自身评价，俗称“刷信用”，包括以打折或返现等利益诱惑消费者给予高分和好评，或对给予不高评价的消费者通过电话骚扰（因物流运输需要，消费者必须留电话号码）等方式，迫使其修改为较高评价；还有通过将单品链接修改为多种商品，甚至多个礼包的链接成倍增加销售量记录等等，花样繁多，不一而足。
国家工商局《侵害消费者权益行为处罚办法》等规定的出台，规范了经营者“采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式”的欺骗性销售诱导行为。但是，由于经营者行为的隐蔽性，甚至不排除部分行为是以真实商品交易为基础，如何理解和证明前述欺骗性销售诱导行为的存在，未来有待司法实践的进一步分析和运用。
（4）交易规则的备案管理
商务部《网络零售第三方平台交易规则指定程序规定（试行）》的出台，确立了网络零售电商平台交易规则的备案机制，即网络零售电商平台交易规则的制定、修改，都必须通过网络零售第三方平台交易规则备案系统，并履行相应的公示等程序。该规定的初衷和目标都是规范网络零售电商平台对自有交易规则的制定和修改，避免网络零售电商平台任意修改交易规则、将消费者处于不利地位。但实施情况及效果有待实践的进一步检验。
（5）平台经营者的责任
使用平台开展销售的商户是与消费者发生商品/服务交易的一方主体，其应当就所销售商品/服务向消费者或相关权利人承担责任，这一点是毋庸置疑的。与之相应的，平台经营者是提供网络交易平台的主体，其作用和角色类似于提供柜台的商场，虽然没有直接介入交易，但仍然在交易中起到了服务支撑、规则制定、交易关系协调等作用，甚至某种程度上平台本身也是消费者选择是否在该平台内发生交易的一个重要考虑因素。因此，平台经营者对于网络交易的发生和完成也要承担相应责任，包括对使用平台开展销售的商户主体资格的审查、其所发布商品和服务信息的检查监控、对交易所需平台和支付等服务的支撑、以及交易纠纷调节等职能。
其中，需要特别关注网络平台经营者与使用平台销售商品/服务的商户之间的身份和角色的混同。一方面，实践中每个交易平台的模式都有特性，不能一概而论，且大量网站在建立之初并没有做充分的法律风险评估，对其经营模式的判断，特别是是否具备法律意义上的“平台经营者”的地位，需要结合平台经营模式的设定、特别是平台经营者对于交易的介入程度和角色等因素，综合考虑判断。另一方面，网络平台经营者可能自身也存在自营业务，如果自营业务与平台经营业务没有明显的区分和标记，可能使得消费者产生误解甚至影响经营者角色的认定。
三、电子商务法律规制的处女地
电子商务新兴业态的出现，不仅为传统市场交易样态带来深刻变革，其自身内部也持续地演变出多种运行模式，因而不断为立法者、司法者、执法者和律师们提出崭新的待解决的法律问题。
1020模式
当C2C模式日渐式微，B2C市场逐渐饱和，O2O模式悄然兴起。O2O既是线上到线下（online to offline），也是线下到线上（offline to online）。不只是服务要线下，产品也要线下建立体验，亚马逊与7-11便利店合作，ebay在英国开线下体验店等，都是先例。
在中国，O2O也成为电商零售企业纷纷高呼的口号和采取的行动。例如，京东O2O模式中，京东与10余座城市的上万家便利店合作布局京东小店O2O，京东提供数据支持，便利店作为其末端实现落地。又如，万达联合百度、腾讯，共同出资成立万达电子商务公司，采用了“线下商场+百万腾电商”的O2O模式。再如，2014年5月18日，顺丰速运官方宣布正式开业518家“嘿客”，除快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务，开启“社区实体店+二维码绑定具体商品”的O2O模式。
与传统线上电商交易模式相比，O2O模式更依赖线上线下的合作，需要合作各方寻找业务合作点，进而协商确定业务的合作模式、合作内容等，特别是会同时涉及到合作方之间和各自与消费者之间的法律关系、权利义务划分等内容。因此，O2O模式下，更需要电商等企业进一步论证业务合作，并兼顾与合作方、消费者等多方主体之间的权利义务。
2微商
一般认为，通过微信、微博、APP等开展移动电商的都属于“微商”。2014年，可以说是微商元年。据统计[1]，截至2014年底，已有1,000余万微店问世，并且每天以3万至5万的速度快速增长。打开互联网搜索引擎，输入关键词“微店”进行查找，与“微”字有关的商业平台不胜枚举；而在微信平台，以“微店”进行搜索，同样会出现海量的微店。微店以及营销方式已成为一种新兴的在线经营模式。
但是，微商这一模式从发展初期就出现了诸多问题，这些问题既是业务模式本身带来的，也与该领域尚缺乏明确的法律法规有关。例如，微商一般都是自然人，其通过朋友圈等方式销售商品，具有随机性和不规范性，如果一旦出现商品质量等纠纷，如何保障消费者的权益、同时衡平双方利益，都是亟待解决的问题。又如，由于微商的经营和推广非常依赖朋友圈等社交网络，会在一定程度上对其他用户造成骚扰，甚至有的微商模式本身就有传销之嫌。
3电子商务企业的上市和整合
电商企业的强势扩张之路，不可或缺的一站是去资本市场汲取营养。去年，京东和阿里巴巴先后上市，国内B2C领域规模前十的企业中已有9家是上市公司（除1号店）。两家中国电商领域的翘楚先后登陆美国资本市场，不仅是企业自身发展过程中的重要节点、美国资本市场的标志性事件，对中国B2C网络零售领域、甚至整个电商市场来说，都具有深远的影响。
有分析认为，京东与阿里的先后上市，将极大改变目前的B2C行业环境，上市公司的数据、经营思路披露，也将直接提升行业透明度，一些依附于此的泡沫也会就此破灭。至少，在上市后，两个巨头将有充足的现金流促进自身战略的扩张和业务的发展，第二梯队的电商企业生存压力加大，行业竞争将进一步加剧。
电商企业扩容的另一个关键词就是“并购”。近两年，电商间合作、并购案例密集增多，唯品会收购了乐蜂网75%股份，麦考林已宣布卖壳，腾讯入股大众点评，入股京东，百度收购糯米网等等。
总的来说，近两年间，电商生态圈不断调整、洗牌，在资本、市场份额等方面竞争激烈。至于能够达到何种的市场格局和竞争效果，有待市场进一步检验，当然在此过程中也有赖于及时、全面而且符合行业特点的法律规制体系为其发展保驾护航。
[1]摘自新华网（http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-12/26/c_127336856.htm）。