竞价排名到底是不是广告，现在终于有结论了

竞价排名/PPC（Pay Per Click），又叫付费搜索，是一种按效果付费的网络推广方式，其基本特点是按点击付费，推广信息一般出现在靠前位置的搜索结果中，如果没有被用户点击，则不收取推广费。它属于搜索引擎网站营销的一种方式。与其相对应的另一个概念叫自然搜索（Natural Search），顾名思义就是在搜索引擎里找到与搜索引擎请求最相关的匹配页面的方法。自然搜索结果仅仅跟搜索请求的相关程度有关，跟点击付费没有任何关系。
那么，竞价排名到底是不是广告呢？
一、竞价排名是广告
竞价排名是不是广告，这是一个法律问题。要弄清楚这个问题，首先必须找到相关法律依据，然后根据法律规定进行分析和认定。
一是《广告法》第二条。“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。” 第二条实际上是一个典型的循环定义，这沿用了1995年《广告法》的思路，但究竟什么是“商业广告活动”或“广告”，仍未给出明确定义。【1】不能据此认定竞价排名就是广告。
二是《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《搜索规定》)第二条、第八条、第十一条。依据这些规定，“付费搜索结果”不等于商业广告，而是属于“互联网信息搜索服务”中的“付费搜索信息服务”。【2】也不能据此认定竞价排名就是广告。而不是说，据此就可以认定竞价排名不是广告。请注意，这两种表述是有区别的。
《搜索规定》是国家网信办制定的，确定竞价排名是不是广告，不是国家网信办的职责，故《搜索规定》没有明确竞价排名是不是广告,回避了这个问题。
三是《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《广告办法》）第三条。互联网广告概念是《广告办法》的核心与基础。本条第一款采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”在此基础上，第二款列举了互联网广告包括的类型，共分为五类：“（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”其中第（三）项明确规定，推销商品或者服务的付费搜索广告属于互联网广告。互联网广告是广告的一种，所以，付费搜索就是广告。至此，从法律规定层面，付费搜索终于有了一个广告性质的身份。
此外，《广告办法》第七条第一款规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”第二款：“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”本条规定要求付费搜索等互联网广告显著标明“广告”二字，使消费者能够明显区分付费搜索广告和自然搜索结果。这也说明付费搜索是广告。
《广告办法》是国家工商总局制定的，确定付费搜索是不是广告，是国家工商总局的职责，故《广告办法》明确了付费搜索是广告,不能再回避了。
二、竞价排名为什么是广告
法律规定竞价排名是广告，这只解决了“是什么”的问题，并没有解决“为什么”的问题。竞价排名为什么是广告呢？这不是法律规定的任务，而是理论阐述要解决的问题。
顾名思义，广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
本文讨论的当然是商业广告。
第一，商业广告具有以下几项要素：（一）广告主即商品经营者或者服务提供者，有宣传推广产品或服务的需求，寻求以一定方式对公众传播特定商品或服务信息；（二）广告发布者为广告主宣传推广产品或服务提供了一定媒介；（三）广告主直接或间接地向广告发布者支付了费用。【3】其实，支付费用倒不一定，不支付费用也可能是商业广告。
对照竞价排名，其完全符合商业广告的要素。
第二，在与商业广告有关的法律关系中，其主体包括广告主、广告经营者、广告发布者和代言人。那么，搜索引擎网站处于什么样的主体地位呢？
《广告法》第二条第四款规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”这里的重点是，如何认定“发布”行为？《广告法》没说。
《广告办法》第十一条进一步规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”不同于传统广告，《广告办法》将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送或者展示”，并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织是互联网广告的广告发布者，依法承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。虽然会增加成本，但搜索引擎网站完全可以做到这些，也应该做到。网站不能只顾自己赚钱，而不顾用户体验和社会公共利益。
时代在发展，互联网领域更是日新月异，我们也应该用发展的眼光看问题。与传统相比，今天，广告发布的手段和方式在不断更新。在竞价排名这件事上，搜索引擎网站就是一个广告发布者。它虽然没有“直接”发布广告，但它“间接”发布了广告。它虽然没有直接“展示”广告内容，但它为广告主“推送”了广告。而且，这是一种经营行为，不是友情转发。因此，搜索引擎网站是广告法律关系中的广告发布者，竞价排名是广告发布者的广告发布行为，属于广告行为，具有广告性质。
第三，不支付费用也可能是广告，更何况竞价排名是要支付费用的。有偿是商业广告的通常情况，无偿则是商业广告的特殊情况。《广告办法》第十七条规定：“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。”如微信平台、微博平台、电商平台等平台上的用户作为广告主或广告发布者也会发布互联网广告，这些平台实际上并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务。所以，这些平台就属于互联网信息服务提供者，它和广告主、广告经营者、广告发布者是明显不同的，如搜索引擎的自然搜索结果也属此类。由于平台没有参与互联网广告经营活动，故其应尽的义务和承担的责任就要小得多。《广告办法》规定，当平台明知或应知其他人利用其平台发布违法广告时，应当予以制止，如删除、关闭违法广告，或断开链接。
注释：
【1】王立：《网信办：竞价排名不是广告》，浙江丰国律师事务所微信公众号，2016-06-29。
【2】王立：《网信办：竞价排名不是广告》，浙江丰国律师事务所微信公众号，2016-06-29。
【3】谢凯：《律师告诉你，百度竞价排名到底是不是商业广告》，浙江丰国律师事务所微信公众号，2016-05-02。