胡蝶诉胡蝶： “女星商标化”引出的商标权纠纷

为商标权诉诸法庭的还有电影皇后胡蝶女士，多家厂商因为胡蝶的品牌代言争夺商标权，这起案件对于中国的商标法进程写下了浓重的一笔，尤其是对于影视产业内因明星商标化而产生的商标混淆以及恶意抢注的判定。
在《火烧红莲寺》时代胡蝶的大名开始大红特红时，便有人打算将她的照片和名字来做商品的招牌。最适宜的商品，自然是受女性喜爱的化妆品。因此有几家化妆品公司，对于这优先权的获得，不免有了一番竞争，结果给“华南化学工业社”（以下简称为“华南社”）得去了。不久“蝴蝶牌牙粉”，便第一次在市上出现。按照该社的计划，以后还陆续要制出许多化妆品，用胡蝶的名字做商标。
不料开始未久，“家庭工业社”即以华南社“胡蝶”二字，与他们的品牌相混，卒要求商标局撤销已审定的胡蝶商标。一时间社会哄传，成为民国时商标史上最大的风潮之一。之所以这起商标权纠纷一出便热议不止，原因之一乃因“家庭工业社”的大当家陈蝶仙先生是“鸳鸯蝴蝶派”如雷贯耳的代表人物，在16岁时创作《桃花梦传奇》和《潇湘雨弹词》，文墨出众，与周瘦鹃、包天笑、张恨水在文坛齐名。改行做实业家后，又接连创办造纸厂、蚊香厂、汽水厂、玻璃厂……研制的产品还获得1926年美国费城世博会奖项，是国货花露水、面霜的开山鼻祖。不仅于此，他在媒体圈也玩耍得风生水起，做过《女子世界》《申报·自由谈》《著作林》等的编辑。成立“三人翻译公司”，合译了包括《福尔摩斯侦探案全集》等73部外国小说。更因其深谙明星效应，率先请到民国十二女星代言经营“无敌牌”牙粉（“无敌牌”与“蝴蝶牌”后被认定为联合商标）而成为广告学的实干派宗师。
华南社不服，要与时任牙粉界大鳄家庭工业社的“无敌牌”同享一杯羹，认为将胡蝶女士相片用在其产品上，与此前家庭工业社的品牌迥然不同。因此涉诉久未解决。同时胡蝶又以华南社成立已久，出品只有牙粉一种，遂要求取消订约。
两度开庭，原告方的理由，指称是自从胡蝶与华南社订约起，使用其照片为商标，但并没有出品。被告华南社遂称虽被家庭工业社以势力压迫，妨害行销，但仍努力奋斗，制造胡蝶牙粉行销，依据契约，只要商品顺利出品，即不算违约。结果法院宣判原告败诉，原约维持。但报刊的报道重心显然没有放在商标权争议上，提出来“关于这件事，最令人注意的是胡蝶为什么要求撤销原约呢？”“当然是为了华南出品不多以致她不能有多点利益，但是这点已经不成问题了，因为据算现在虽然尚未尽量发展，可是她每年所得的已有一千五百元。这不是一个小数目，许多电影演员一年的收入，也不会这样多呢。”亦认为，这次废约之诉，胡蝶女士的好友对此事也很热心奔走，因为如果事成，说不定可以有更好的收入。[3]
此案继而引出一则“胡蝶反诉胡蝶”的纠纷，华南社为使用胡蝶女士肖像作为商标，致引起家庭工业社的反对，双方争执，时经两载。后经行政院根据司法院第一00三号及第一0四四号两次解释，判决准予注册，并已由商标局照章办法注册登记在案。只是当“胡蝶女士肖像”商标呈请注册时，家庭工业社亦将胡蝶字样商标追加请求注册。但胡蝶与胡蝶，其书法几乎完全相同，于是华南社对于家庭工业社之胡蝶字样商标，又提起反诉。[4]
在经商标局对异议的再行审定后，作出撤销华南社“蝴蝶女士肖像”商标的审定书，华南社不服，又向实业部提起诉愿。实业部对于商标是否冒仿或相似，给出的评判标准是应依据其主要文字或图形是否有混淆之嫌。据此，虽然两个“胡蝶”商标的图样，一个是“胡蝶女士肖像”，另一个是“胡蝶”图形，各不相同，但两商标名称的“胡蝶”二字在文字上可以说是完全无异。况且，华南社若是在商标注册时别无抢注的用意，为何会在1932年复而以“胡蝶”二字呈请注册？出于市场交易安全的考虑，避免公众混淆的可能，实业部认为商标局对异议的再审定并无不合，故驳回了华南社的诉愿。
事实上，同一时间流行于店面的“蝴蝶牌”产品可谓层出不穷，除华南社与家庭工业社诉得不可开交的润唇膏、香水、脂粉、牙粉外，还有德昌织造厂的蝴蝶牌手套、南洋兄弟烟草公司和福昌烟草公司的香烟等难辨真假，只是经营规模未必做得像华南社这般大。而家庭工业社为扩大商标的使用范围，还在早前以上海话谐音的名义将“蝴蝶牌”与“无敌牌”申请注册为联合商标，以胡蝶形状共用于销售的商品上有十余年之久。这起案件自然是希望对当时的商标交易起到正本清源的效果。家庭工业社随即在报刊上全面介绍其出品陈列的各类产品，以正视听。
因此案，衍生出“女星商标化”的行话，它通常指女星为扩大其银幕外的电影号召力，常会出席一些商业活动为店家及商品等代言，并从中获取一定数量的盈利额。而商人也以明星的广告效应从中收获了名气，如陈蝶仙及其儿子陈小蝶在杭州的“蝶来饭店”开幕，专程请胡蝶和徐来两人共同执行开幕礼，两人名字恰好有“蝶来”之意。[7]即是女星商标化在当时的证明。虽与如今商标权相去甚远，却说明了当今影视产权领域备受热议的明星“商品化权”及相关法律权利在半个世纪前的中国影视界就已被有慧眼的创业人士灵活运用了。
看《中国影视法律实务与商务宝典》怎么说：
商品化权
我国法律规定中并没有明确规定商品化权这一项权利，随着影视作品衍生保护需要的日益强烈，商品化权概念在司法实务和学术界均愈发广泛地被讨论。依据该种权利来源美国对这一概念的界定，商品化权一般被区分为虚拟角色和真实人物的商品化权。其中虚拟角色的商品化权一般指文学作品角色和卡通角色的商品化应用权利，我国现阶段所发展的商品化权基本就是指代这一概念。真实人物的商品化权即政界、演艺界名人将自己的形象在商业广告上授权使用的权利。商品化权是一项逐渐在我国司法实务中被接纳并有限制地发展的权利，为全方位有保障地维护相关权利，权利人除依据商品化权进行维权之外，也应注意对相关著作权的登记和商标的注册申请。
[3]姚家玉：《胡蝶商标案败诉，提出废约之动机与内幕》，《电声日报》1934年第2期第3卷。
[4]《胡蝶反诉胡蝶》，《电声》1934年第43期第3卷。
[7] 徐玉辉：《女星商标化》，《电声日报》1934年第15期第3卷。