2020年，虚拟偶像洛天依空降李佳琦直播间；2022年，谷爱凌数字分身“Meet GU”作为奥运会直播史上首位数字人嘉宾，亮相冬奥赛事演播室；2024年，刘强东数字分身“采销东哥”在京东直播间侃侃而谈……
得益于近年人工智能等技术的蓬勃发展，虚拟数字人的制作水准与功能显著跃升，制作及运营成本则持续下降，精准契合各行业降本增效的需求。然而，热潮之下暗流汹涌——AI换脸冒充名人带货误导消费者、虚拟数字人及其衍生品的侵权纠纷、“中之人”违约风险、AI数字人软件直播“躺赚”的新型骗局……授权方（如艺人、影视作品IP方）、虚拟数字人制作运营方、消费者如何在拥抱新兴科技带来的商业机遇的同时，避免法律风险，捍卫自身权益？本文将聚焦于虚拟数字人直播，以Q&A的方式回应各方普遍关注的热点法律问题。
一、什么是虚拟数字人？
虚拟数字人是人类运用人工智能、动作捕捉、深度合成等技术构建的数字化人物形象，其通常具有拟人化的外在形象并且可与人类进行各种形式的交互。[1]
虚拟数字人可依据多种标准进行分类，以下为几种常见维度：
- 视觉维度
基于视觉上与真人的相似程度，分为2D（平面）、3D（立体建模）及超写实（高仿真）虚拟数字人。 - 建模来源
（1）真人原型型：以现实存在的真人建模，类似于真人在虚拟网络世界的数字分身（如刘强东“采销东哥”、谷爱凌“Meet GU”）；
（2）纯虚拟创作型：完全虚构的角色（如初音未来、洛天依）；
（3）特殊类别-真人影视角色型：以真人饰演的影视角色为原型的数字人，其象征身份为虚拟的影视角色，但同时又存在现实对应的真人演员（如“数字济公”）； - 驱动方式
（1）真人驱动型：由幕后真人（通常称为“中之人”）通过动作/表情捕捉技术实施控制的虚拟数字人；
（2）算法驱动型：借助人工智能算法等技术自主驱动。 - 功能应用
基于不同的功能可分为虚拟偶像、虚拟主播、虚拟客服、虚拟歌手等。此外，虚拟数字人领域目前还开拓出了实现真人演员/歌手的青春形象复现、已故艺人的数字复现、古代艺术品及历史人物数字化“活化”等新兴应用场景。
二、本文主角——虚拟主播
在虚拟数字人的广泛应用中，虚拟主播是与普罗大众关联最紧密、互动最频繁的一类。直播购物热潮下，从公众人物的数字分身（如“采销东哥”）到品牌自有的虚拟员工，消费者或多或少都接触过虚拟主播。那么，虚拟主播何以“破圈”？又有哪些常见类型呢？
（一）虚拟主播何以破圈？
相较于真人主播，虚拟主播的核心优势在于：
1. 降本增效：可24小时不间断工作，显著降低场地、人力等运营成本，克服真人直播的时空局限性，有效填补流量低谷时段；
2. 流量引力：具备知名度的虚拟主播（如名人分身、影视角色化身、虚拟偶像等），能依托其自身影响力吸引用户，提升品牌曝光；
3. 品牌资产：企业自研自营的虚拟主播，若长期稳定运营并塑造正面形象，可沉淀为有价值的品牌数字资产。
（二）虚拟主播有哪些常见类型？
基于现有及潜在业态发展、相关法律风险考量，虚拟主播可依据是否依托真人原型及原型性质，划分为以下三类：
（1）名人虚拟主播
指以现实中的名人（如企业高管、明星、艺人、网红）为原型构建的虚拟主播。比如“采销东哥”。
（2）真人影视角色虚拟主播
指以由真人出演的影视角色为原型构建的虚拟主播。
目前，已经存在将真人影视角色开发成虚拟数字人的案例，比如“数字济公”。同时，艺人借助影视剧角色进行带货的商业实践亦不少见，比如近期演员李威借助其在电视剧《人民的名义》中扮演的“孙连城”角色人设进行的带货活动。
（3）无真人原型虚拟主播
指完全虚构、不基于现实中特定真人原型构建的虚拟主播。比如品牌自主设计开发的虚拟员工主播、与品牌合作直播的动漫人物形象等。
三、虚拟主播直播带货Q&A
当虚拟主播在直播间喊着“3、2、1上链接”时，你是否好奇——屏幕中的数字人究竟是合法分身还是冒牌替身？艺人看到自己的虚拟数字人带货时是喜是忧？虚拟数字人直播“翻车”时谁来“背锅”？虚拟数字人如何进行确权、授权、维权？……
下文将结合《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《网络直播营销管理办法》《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》《网络主播行为规范》《互联网信息服务深度合成管理规定》《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规，以Q&A的方式，回应授权方（以艺人为例）、虚拟主播运营方与消费者的核心困惑。
（一）艺人“数字分身”避险指南
1. Q: 我的虚拟数字人直播带货，我算广告代言人吗？
A：如果该数字人的制作及使用经过艺人授权，则艺人本人构成广告代言人的可能性较高。因为虚拟数字人的外形、声音均高度模仿该艺人，消费者购买商品是基于对该艺人的喜爱与信任。虽然直播行为并非由艺人本人直接实施，但这仍符合《广告法》对广告代言行为的界定，即“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。
反之，如果该数字人的制作及使用未经艺人授权，比如，一些不法分子擅自利用AI换脸等技术冒充艺人发布短视频、直播带货，在此类情形下，艺人并不构成相关产品的广告代言人。《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》明确规定：“企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。”
2. Q: 我的虚拟数字人直播说错话“翻车”，我要担责吗？
A：存在较高担责风险。
如前所述，经艺人授权使用其虚拟数字人进行直播带货，艺人具有被认定为广告代言人的可能性。因此若虚拟数字人在直播中出现违法违规行为，艺人作为代言人可能需承担相应责任。
以虚拟数字人对商品进行虚假宣传构成虚假广告为例，艺人作为代言人将面临：
（1）行政处罚：包括罚款、三年内禁止代言的责任；
（2）民事连带责任：若造成消费者损害，需与广告主（商家）承担连带赔偿责任。
就上述责任承担或存在抗辩空间，具体而言，在虚拟数字人直播场景中，艺人作为上游授权方，难以实时掌控数字人的具体言行，若确因算法突发故障或“中之人”的不当行为导致“翻车”，艺人可尝试主张其对于虚假广告不具备“明知或应知”的主观要件。但考虑到相关监管案例稀缺，行政机关对此类抗辩的接受程度尚不明朗，因此强烈建议艺人在进行虚拟数字人授权合作时强化事前风控，包括但不限于严格把控授权范围、数字人使用方式、直播内容及流程，对合作方及产品展开尽职调查，并在协议中明确责任归属。
3. Q: 他人未经许可制作、使用我的虚拟数字人，有哪些维权路径？
A：制作并使用艺人数字人通常涉及对艺人姓名、肖像、声音等具体人格权的使用，此外，参考司法实践，将艺人整体形象投射到虚拟角色上，还涉及对艺人整体形象和人格表征的利用，涉嫌损害艺人的一般人格权。[2] 因此，艺人可考虑通过提起侵犯人格权之诉维护自身合法权益。同时，制作并使用艺人数字人进行直播带货，还容易误导消费者认为相关商品与艺人存在特定联系，构成《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为，因此艺人亦可考虑通过提起不正当竞争之诉寻求法律救济。
（二）虚拟主播制作运营方：确权、授权、维权及合规风控焦点问题
1. Q: 虚拟数字人的著作权如何认定？归属于谁？
A：如符合独创性标准，虚拟数字人形象构成美术作品，承载虚拟数字人形象的视频构成视听作品。在 “国内首例虚拟数字人Ada侵权案”中，涉及虚拟数字人形象及其相关视频的可版权性问题。杭州互联网法院认定，涉案虚拟数字人Ada的形象构成美术作品，承载了其形象的视频构成视听作品。前述作品的财产性权利按照合同约定归属于虚拟数字人的制作运营公司。因此，虚拟数字人运营方应与参与数字人创作的员工、驱动数字人的中之人及其他合作方通过合同对虚拟数字人形象及其衍生作品的知识产权归属进行事先明确。
2. Q: 可以通过哪些方式保护对虚拟数字人享有的权利？
A: 可考虑综合采取版权登记注册、商标注册、技术手段及严格的合同约束和授权管理等措施。首先，可考虑将虚拟数字人形象及其衍生作品在国家版权局进行版权登记，可作为作品创作完成和权利归属的初步证明，为后续授权、维权提供基础。但需注意，版权登记并非实质审查，不能保证作品必然受著作权法保护。其次，亦可考虑对虚拟数字人的姓名、形象、声音进行商标申请。再次，目前业界亦通过识别码、数字水印、区块链等技术对虚拟数字人著作权进行保护。最后，还应在与第三方合作时谨慎授权，完善合同约定，对虚拟数字人的使用时段、场景、预设文案以及被授权方超授权使用时的违约责任等内容进行明确约定。 - Q: 制作真人影视角色形象数字人需要取得哪些授权？
A: 使用真人出演的影视角色形象制作数字人，一方面需使用真人演员的肖像，因此需要取得演员的肖像权授权，另一方面还涉及使用影视角色的名称、形象元素（包括服装、妆造、道具等），其上凝聚着相关的知识产权和商品化权益，还需通过接洽影视作品的出品方取得相应授权。 - Q: 与“中之人”签订合同有哪些注意事项？
A: 结合苏州市虎丘区人民法院审理的全国首起虚拟主播“中之人”违约纠纷案[3]及北京市通州区人民法院今年审结的中之人“开盒”违约纠纷案[4]，虚拟主播运营方在与“中之人”签订及履行合同时，可重点关注以下风险防范要点：
（1）细化“开盒”定义
“开盒”通常指虚拟主播“中之人”的个人身份信息被公开。在中之人“开盒”违约纠纷案，双方争议焦点之一即在中之人在直播中说出自己名字的行为是否构成“开盒“，中之人认为不构成的理由在于，当时直播间观众人数稀少，且其口述的姓名未在直播间显示字幕，无法与具体身份关联。最终法院采取缔约目的、合同内容、行业特征三重标准综合认定中之人的行为构成“开盒”。因此从合同签订角度，可通过对开盒行为进行细化列举的方式进行前期风险控制，比如明确只要在直播间披露个人信息，无论直播观众人数多少均构成“开盒”。
（2）强化虚拟数字人独立性
结合司法实践，中之人与虚拟数字人是否具备“身份同一性”（即粉丝是否对特定中之人具有高度黏性，虚拟数字人脱离该特定中之人后是否具有复用价值）是法院认定中之人违约判赔额的关键因素之一。故虚拟数字人运营方应采取措施强化虚拟数字人独立性，避免对特定中之人的过度依赖，以发挥虚拟数字人相较于真人不易“塌房”的优势。比如，减少对中之人外貌、声线等生物特征的依赖，同时培育粉丝对虚拟形象本身的认同等。
（3）细化违约责任设计
“一刀切” 式的高额索赔约定往往难以获得法院支持，因此在合同约定层面，可考虑明确“身份同一性”的判断标并对违约金进行分层设计，使违约责任约定更具合理性与可操作性。
（4）明确工作成果归属
对中之人以虚拟数字人名义进行作品创作、演唱、视频录制等活动过程中产生的作品权利归属进行明确规定，避免因双方争议而影响对虚拟数字人的运营。 - Q: 虚拟主播用到AI算法和深度合成技术，有哪些合规要点？
A: 由于涉及到提供、使用人工智能算法和深度合成技术，虚拟主播制作运营方可能被认定为《互联网信息服务算法推荐管理规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》规定情形的网络信息服务提供者，进而需要履行前述规定项下的义务，结合将于2025年9月1日实施的《人工智能生成合成内容标识办法》，虚拟主播制作运营方应当关注履行包括但不限于安全评估、内容标识等义务。特别是关于内容标识义务，在今年4月中央网信办决定开展的“清朗·整治AI技术滥用”专项行动中，“未落实内容标识要求”即是第一阶段将重点整治的问题之一，服务提供者应对深度合成内容添加隐式、显式内容标识，向使用者提供或提示显式内容标识功能。
（三）消费者：虚拟主播“鉴真”指南
1. Q: 虚拟主播推销的产品质量出问题，该找谁赔偿？
A: 无论是虚拟主播还是真人主播，商品的生产者和销售者均是产品质量问题的首要责任主体。若虚拟主播存在虚假宣传并造成消费者损害，则相关主体需根据《广告法》第五十六条进一步认定责任：
1. 广告主（通常为品牌方）依法承担民事责任；
2. 广告经营者/发布者（如直播间开设者、虚拟主播运营方）在无法提供广告主有效信息时，消费者可要求其先行赔偿；
3. 广告经营者/发布者（如直播间开设者、虚拟主播运营方）、广告代言人（如虚拟主播对应的知名艺人）在以下情形与广告主承担连带责任：
关系消费者生命健康的商品：无论是否知情；
其他商品：需存在明知或应知广告虚假仍作推荐的行为。
2. Q: 如何辨别虚拟主播是经过合法授权的“正牌”数字分身？
A: 目前艺人对虚拟数字人倾向于持谨慎态度。因此，若相关直播明确宣传主播为艺人的虚拟数字人，可通过以下方式辨别：核查官方声明（如艺人官方媒体账号是否有相应的宣传内容、是否有辟谣声明）、查验账号资质（如账号认证标识是否有企业蓝V、关联 MCN机构信息等）。
若存在盗用艺人肖像、误导消费者认为是艺人本人正在参与直播或参与广告短视频拍摄的情况，则可通过观察技术破绽来辨别，如关注虚拟主播微表情的自然度、语音与口型的匹配度等。
最后，树立“眼见不一定为真，耳听不一定为实”的意识，保持审慎警惕的态度，仍是目前抵御虚假内容的最终防线。 - Q: 号称购买即可“躺赚”的AI主播软件，是馅饼还是陷阱？
A: 当前市场上所谓“AI数字人/AI主播软件”鱼龙混杂，部分不法分子利用大众对新兴科技的好奇以及“躺赚”等噱头营销劣质违规产品，实际上，此类软件多数仅能生成动作僵硬、循环话术的“伪直播”，易被平台判定为低质量内容，且部分平台如抖音明确禁止无人直播。购买此类软件不仅无法实现其宣称的“躺赚”，还可能导致账号被平台封禁等不利后果。今年4月，中央网信办印发通知，决定开展“清朗·整治AI技术滥用”专项行动，其中“传授、售卖违规AI产品教程和商品”就是第一阶段将重点整治的问题之一。因此，面对网络上宣传的虚拟主播软件，务必谨慎、警惕，避免陷入骗局，造成不必要的经济损失。
参考：
[1]中新网：《“元宇宙”等如何定名释义？全国科技名词委研讨会形成共识》https://www.chinanews.com.cn/sh/2022/09-14/9852341.shtml；千际投行《2024年中国虚拟数字人研究报告》https://www.21jingji.com/article/20240116/herald/ef2a85d64435522bc8b0c619e81ab72f.html；
[2]《民法典》颁布后人格权司法保护典型民事案例之一“何某诉上海自某人工智能科技有限公司网络侵权责任纠纷案”（一审(2020)京0491民初9526号；二审(2021)京04民终777号）；
[3]《首起虚拟主播“中之人”违约纠纷案，法院判了》载微信公众号“最高人民法院”https://mp.weixin.qq.com/s/wuyMZPjBGfZHup0CfZiGNg；
[4]《直播间“中之人”自报真名是否导致虚拟主播“开盒”？30万违约金是否要支付？》载微信公众号“最高人民法院”https://mp.weixin.qq.com/s/W-HWuZqXlvWX59NZCbMw。