导向性广告的合规风控实务

2017年9月份，工商总局等十部门发布了关于印发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》的通知（工商广字〔2017〕150号），文件要求落实习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会重要讲话中强调的“广告宣传也要讲导向”的重要指示，要求进一步落实党中央、国务院相关工作要求，维护良好的广告市场秩序，强化广告导向监管，进一步严肃查处虚假违法广告，保障消费者合法权益。
2018年国家工商总局、中央宣传部等十部委联席会议确定的整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点中，也将“加强广告导向监管”放在工作重点首位，要求加强广告导向监管。从讲政治的高度出发，加强组织部署，健全广告导向监管的领导协调和应急处置机制。对涉及导向问题、政治敏感性问题或者社会影响大的广告内容加强定向监测，发现线索，及时报告，快速处置。突出查办重点案件，严厉查处使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象等具有不良影响的广告，严肃查处妨碍社会公共秩序和公序良俗的广告。
对于公序良俗、妨碍社会公共秩序、导向性广告问题，很多广告审核实务工作者觉得无从下手，尺度极为不好拿捏，下面笔者尝试通过合规要点结合案例进行梳理分析，供读者参考：
涉及导向性广告主要法条是
《广告法》第九条
广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
合规要点1
不能因广告营销活动制造轰动效应危害公共秩序
案例
2017年5月15日，一则“50万重金全城寻找救父恩人”的消息在互联网上成为热传内容，消息中称“紫衣女孩”在某路口救了一名心脏病突发的老人，并将其及时送入医院脱离了生命危险。老人的儿子感激万分，想找到这名女孩当面表示感谢，在寻人启事上，重强调了“50万重金酬谢”，并留下了自己的联系方式：1356XXXXXXX，也通过发放传单，组织豪华车队上街宣传、刊登墙体户外广告等方式寻找这位“紫衣女孩”。一时间这件事在当地掀起不小波澜。
见下图：

此案在2017年9月，东营市东营区市场监管局责令当事人停止发布违法广告，处以罚款5万元。认定其行为违反了《广告法》“广告应当符合社会主义精神文明建设的要求”，以及“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。（此案入选山东省2017年十大广告违法典型案例）
合规要点2
广告中地图使用需要将国界线完整、准确表示，不得损害国家的尊严或者利益
案例：上海某咨询有限公司设计违法广告案
当事人为XX基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确的表示，损害了国家尊严及利益。且当事人在以后的相关广告设计中，在已知其广告地图绘制错误的情况下，仍未将我国领土表示完整、准确，客观上持续了违法行为，违反了《广告法》第九条规定。2017年11月，上海市静安区市场监管局作出行政处罚，没收广告费用8.8万元，罚款100万元。
合规要点3
广告中不得借用国家机关、国家机关工作人员名义。
案例：
（1）某律所广告宣传中宣称：“法院辞职律师，胜诉十拿九稳。”
（2）某注册登记代理公司广告宣传中宣称：“工商系统人脉丰富，各类疑难稀缺经营范围营业执照办理快速。”
上述广告用语涉嫌损害公共秩序变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义。
合规要点4
广告中不得利用具有特殊意义的纪念日损害国家尊严或者利益，伤害感情。
案例：某笔记本电脑918促销广告案

在2017年9月18日这一天，该品牌地区公司的官网竟然出现了以日本军旗、日本武士为主题的促销宣传。“感谢祭，**诞生25th日本武士”、“25周年庆典感恩回馈大疯杀”等等伴随着这些宣传标语出现的，是日本军旗和日本武士的图案。同月19日，该品牌地区公司紧急发布致歉公告，表示将按公司纪律严处相关业务负责人。随后，该品牌官方微博表示，联想台湾分公司与联想中国区无上下级关系，日本武士的促销活动是由联想台湾制作上传的，联想中国区并不知情。
合规要点5
不能使用刘胡兰、雷锋等英雄烈士歪曲、丑化、亵渎、否定等英雄事迹和精神；选取革命、红色经典歌曲不得恶搞改编歪曲。
如果商业广告中使用刘胡兰、雷锋等英雄歪曲、丑化、亵渎、否定等英雄事迹和精神，原来该行为是违反《广告法》第九条2018年5月1日颁布的《英雄烈士保护法》，第二十二条名确规定：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。
合规要点6
不能使用具有特殊物件作为广告噱头。
案例：

湖北恩施“凉民证”广告，2012年武汉京汉大道武商路公汽站看到几处关于恩施旅游的广告牌上写有这样的标语：恩施凉民证，万人享清凉！万本凉民证武汉市场限时发放。“凉民证”创意是谐音于日军侵略时所发的“良民证”。
合规要点7
特殊地点，如紫光阁、怀仁堂、新华门等不能出现歪曲或者引申误导。
案例：

在距离侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆不远处，一家名为“大开shajie”的餐馆正成为众矢之的——这个餐厅的名字，谐音为“大开杀戒”。
合规要点8
不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
案例：
国内某洗衣广告，一则中国洗衣溶珠的广告引发全球热议，广告中，一名黑人挑逗一名在洗衣机旁的中国美女，美女不为所动，而是让黑人吞服一颗洗衣溶洙，并将其装入洗衣机。一会儿，一名黄种小鲜肉从洗衣机中钻了出来——黑人瞬间洗白了。有国外媒体认为，广告昭示中国人对黑人赤裸裸的种族歧视。
合规要点9
损坏家庭关系或者伦理关系。
案例：

合规要点10
广告中鼓励酗酒、赌博、抽烟、享乐主义、奢靡之风、过度消费、炫耀攀比等等明确不提倡行为属于不符合社会良好道德风尚。对于广告中破坏中华传统道德，如：尊老爱幼、尊老爱幼、体恤孤独、济困扶危、风雨同舟、夫妻和睦，勤俭持家等等，属于违背社会良好风尚。
案例：
某款代喝酒APP，宣传中使用“啤酒一直喝、红酒三箱起、白酒三斤起”等广告用语，变相鼓励酗酒，不符合社会良好道德风尚。

案例：
“微管超导可视无痛人流术学生手术优惠卡”，说是“只限学生使用”，说是到某某医院人流凭卡可享受5折优惠。对于女学生人流进行打折促销广告不符合社会良好风尚。

案例：
2017年5月27日，北京市工商局朝阳分局查处了一起利用微信公众号发布“胸大就打折”、“A杯罩，打9折；B杯罩，打8折；C杯罩，打7折；D杯罩，打6折；E杯罩，打5折；如果你F？那还用问直接免单吧……”等内容的违法广告，后以违反《广告法》第九条违背良好道德风尚被执法机关给予严厉处罚。

合规要点11
不得出现映射违法犯罪内容
案例：
饭馆广告中称“fanzui（犯罪）团伙”

案例：
某招聘广告
1.业务人员：谈过恋爱、追过女孩；
2.工务主管：打过群架、背过黑锅；
3.车辆驾驶：闯过红灯、逃过违章。