新《广告法》来了，广而告之须谨慎！

导读：新修订的《中华人民共和国广告法》自9月1日起正式施行以来已逾一周，商家连夜撤广告、编辑吐血改文案的案例比比皆是，更有房地产商吐槽道“新广告法如果用无敌来形容，我想我们应该用两个字来应对——‘无耻’”！这是广告法实施20年来首次修订，堪称“史上最严”的处罚尺度震动了整个广告圈。智仁律师团队悉心整理奉献此篇倾心之作，带大家深度了解这部新广告法。
新《广告法》来了，广而告之须谨慎！
1、定义“虚假广告”
“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。（NO.28）”这是按新《广告法》对虚假广告的界定，以后被查处的虚假广告数量将会增多，对违法行为起到很大程度的震慑作用。同时，广告业内也有声音表示担忧，违法广告查处量骤增对广告界是一个考验。
在法律责任承担方面，罚款额度从1994年《广告法》规定的广告费用的1到5倍，调整为广告费用的3到5倍，起罚点大幅提升，两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，最高可罚200万元，增加了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入方面的新规定，极大地提高了虚假广告的违法成本。（NO.55）

如果确定是明星代言了虚假广告，工商部门将依法查处明星的代言行为。如果明星非法代言虚假广告的行为，对消费者造成严重的人身伤害，还需要追究明星的民事责任，并进行相关赔偿。“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。（NO.56）”
2、广告禁用“极限用语”
新《广告法》特别强调广告宣传中禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限用语的使用。（NO.9）另如：最、最大、最新、第一、唯一、首选、首发、最好、最大、金牌、最高、最先进、独家、销量冠军、绝无仅有等均属于极限用语。
新广告法通过高额罚款限制（NO.50）的不止是品牌商家，还有电商平台。并且，如果品牌方的违规广告词刊登在购物平台主页，购物平台也需承担责任。在“史上最严”广告法下，各大电商平台也面临压力，纷纷表态或采取措施以免受到严厉处罚。于是就出现了当当网上的这样一幕，网站将涵盖极限词“最高”的图书隐去，以**代替，结果将《最高人民法院商事审判指导案例》修改为《**人民法院商事审判指导案例》。除了修改图书名称之外，当当在商品简介中也使用了关键词过滤。将含有极限词“最”的描述都以**代替，新法的威力可见一斑。

企业在推出新产品和解决方案时，对于“全球首发、全国首家、世界领先……”等字眼的使用如今谨慎为好，压抑住想要昭告天下的冲动，换一种委婉的方式表达吧，万一触雷被举报就不好了!



3、限制代言人年龄
新法首次具体对“广告代言人”进行了定义：广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。（NO.9）同时，限制了代言人的年龄——不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。（NO.38）此规定一出，网友们操心地表示以后奶粉广告是不是要看一个四年级的“高龄婴儿”拿着奶瓶了呢？其实网友们又瞎操心了！

某品牌广告原真人画面

现已改播为动画版本
就在新法实行的第二天，有家顾问企业来电咨询，问到自家企业的广告中有不满十岁儿童出演的画面，是否需要停播整改。律师回复，广告中出现的人物是区分“代言人”和“表演者”的，根据新法规定，未满十周岁的儿童不能做代言人，但是可以出演广告的。律师认为，做广告是指儿童可以作为广告的表演者。例如，一个空调广告要表现舒适性，可以出现家长抱着儿童入眠的画面。这类广告可以出现儿童形象，而且广告商支付儿童的表演劳务费。而广告代言人一般可识度较高，多为明星代言。代言人一般会与广告商签署长期的代言合同，广告商支付的是高额的代言费，而非劳务费。关于新《广告法》的这条新规定，未来的司法认定导向应该是如何界定“代言人”和“表演者”，是根据儿童做广告的形式、费用支付等来辨别吗，以及普通百姓能不能识别出来等焦点。所以说，网友们还是看得到小婴儿拍的奶粉广告的。
4、让房地产广告“打回原形”

房产楼盘广告中上述用语大家耳熟能详并习以为常，殊不知这些用词都是违规操作。新《广告法》甚至规定了最高可处以100万元以下的罚款，甚至吊销营业执照，处罚力度可想而知。看完新法规定，难怪房地产商以及他们的广告策划团队要抓狂了，喊出“新《广告法》如果用无敌来形容，我想我们应该用两个字来应对——‘无耻’”的言论也似乎显得事出有因。笔者引述了一篇热门微信文章微信热文《如何无耻地应对新,<广告法>》的内容，给大家支些趣招。

5、明星广告代言追责严
广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。（NO.38）
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，以及其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，均须承担连带责任。（NO.56）
这些是否涉嫌违法代言？

图一不用律师多说了，图二是在蓝翔高级技工学校首页显示的唐国强竖起大拇指的图像，而他并没有按照新《广告法》的要求，证实自己曾在蓝翔技校体验过相关课程。再看黄渤代言的新东方烹饪教育，到目前为止，黄渤本人并没有提到过任何关于体验新东方烹饪教育的内容。所以，这些是否涉嫌违法代言呢？
6、网络弹窗广告需“一键关闭”

较原《广告法》而言互联网一个新生事物，在新《广告法》当中有了规定，比如“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。（NO.44）” 现新修订的《广告法》针对弹屏广告采取了必须明显标志一键关闭的规定，填补了之前空白。而且，违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处5000元至30000元的罚款。
针对垃圾邮件和垃圾短信，新法规定任何单位和个人未经同意不得以电子信息方式发送广告。以电子信息方式发送广告的，也必须明示发送者的真实身份和联系方式，并提供拒绝继续接受的方式。电信业务经营者、互联网信息服务提供者明知广告违法而不予制止的，由工商部门没收违法所得，情节严重的还将依法停止相关业务。
但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细，之后还会专门出台一个《互联网广告管理办法》，这也在新《广告法》里有所体现。
7、朋友圈转发也构成广告宣传
在新《广告法》第二条中，对于广告发布者的范围，由之前旧法规定的“法人或其他经济组织”的范围，已经扩展延伸到了自然人，也就是说，新《广告法》规定，自然人也属于广告的发布者。
如何界定朋友圈发出的信息属于广告?
按照新旧广告法中的规定，“通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务”，就是一种广告的行为。如果转发者并未收取红包或其他费用，帮助他人发布广告信息，又是否属于广告呢?新广告法已经删除了旧广告法中关于涉及“费用”前提，因此，自然人无论是否收取了费用，都不影响其所发布信息，是属于广告的性质。
如果自然人属于广告发布者，也的确发布了广告，其需要承担哪些责任呢?
按照新《广告法》第五十六条规定，“发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。”如果发布广告者无法提供广告源基本信息，那因其广告购买产品遭遇损失的朋友可以先向广告发布者索赔。
律师提醒，微信已经成为营销运作的平台，大家在朋友圈自行转发产品、活动、新闻很多时候也成为了广告发布者。但从9月1日起，所有微信、微博转发广告就要“三思”了，在信息化社会中，每一个人都是自媒体，都可以在朋友圈中分享自己的工作与生活。但是对于陌生的广告信息，还是谨慎转发。
8、变相保健品广告终将无所遁形

电视台在非黄金时间常常反复播出的类似于保健品的一些广告，也常常有新闻报道一些的老年人群体因为此类广告盲目消费后空捧一堆对身体无益的瓶瓶罐罐，不过，福音来了！此后这类广告将在新《广告法》下将无所遁形。
新法规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告（NO.19）。并且，发布保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布（NO.46）。工商处罚最低十万元，最高可达一百万元，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。（NO.58）
若广播电台、电视台、报刊出版单位以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告的，工商同样给予处罚，并通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。（NO.68）
本文结尾，笔者想说，广告给予商业消费市场的无疑是推动作用，给予观众的有时也是种欣赏的艺术，最后看一张摩托罗拉官方7日发布新手机的海报，如果不是新的广告法刚刚开始实施，对于一些极限词语加以限制，律师猜测摩托罗拉铁定要声称自己是“全球最快”了。