前言
近日，苹果电子产品商贸（北京）有限公司因在广告中宣称的“M1芯片拥有我们迄今打造的最快中央处理器”与实际情况不符被处罚20万元，引发舆论关注。
近年来，随着监管部门执法力度的加强，广告违法案件屡见不鲜，其中也不乏知名公司，可见广告违法的多发性和广告合规的重要性。那么，企业应该从“苹果”违法广告案中吸取哪些教训，一旦出现广告违规，又该如何积极应对，努力降低损失呢？本文结合该案件，做一简单分析。
案情简介
“苹果” 广告为何被罚？
综合网上公开信息显示，2022年2月14日，北京市东城区市场监管局执法人员依据举报线索浏览苹果电子产品商贸（北京）有限公司的涉案网站时，发现该公司通过上述网站为其销售的Macbook Air产品发布广告，广告使用了“8核中央处理器干活够爽快，用电省得狠”“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”等内容，并在页面右上角有“广告”字样。
经调查，Macbook Air笔记本搭载的M1芯片配备8核中央处理器，包括4个高性能核心和4个高效能核心。2021年10月，苹果公司推出了配备M1 Pro和M1 Max芯片的MacBook Pro。M1 Pro和M1 Max芯片搭载的是由8颗高性能核心和2颗高效率核心组成的全新10核中央处理器，运行速度相比M1提升最高可达70%。案发时M1芯片配备的中央处理器并非为苹果公司打造的最快的。
执法部门认为，该公司在配备M1芯片的Macbook Air和配备M1 Pro和M1 Max芯片的MacBook Pro同时销售的情况下，在Macbook Air产品广告中宣称其搭载的M1芯片“拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”内容与事实不符。
上述广告内容由该公司自行编辑制作及上传发布，广告费用无法核算。北京市东城区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，责令停止发布上述广告，在相应范围内消除影响，并处罚款20万元。
法律解析
虚假广告如何认定？
确保广告内容的真实性是广告最基本的要求。
《中华人民共和国广告法》第四条第一款规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
该法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并且对构成虚假广告的情形进行了列举。
根据以上规定，结合执法和司法实践，构成虚假广告一般需要四个要件：
（1）相关信息属于受广告法规制的商业广告；
（2）广告内容虚假或者引人误解；
（3）相关内容对消费者购买行为有实质性影响；
（4）欺骗、误导了消费者或足以欺骗、误导消费者。
根据以上四个构成要件，对照已知的该案事实可以看出，涉案广告构成虚假广告。
其一，相关信息系涉案企业为宣传其销售的商品而在网站媒介上发布，且从具体内容来看，不属于客观地介绍应该依法告知消费者的内容，营销属性明显，而且涉案企业也标记了“广告”（可以考量的因素之一，标记广告并不必然就构成广告），因此被认定为广告。
其二，案发时，广告中宣传其商品搭载的中央处理器处理速度最快，的确与实际情况不符，构成虚假内容。
其三，中央处理器的速度是电脑类商品最重要的性能之一，是一般消费者选购的重要考量因素之一，对消费者进行购买决策有实质性的影响。
其四，该虚假内容极易误导消费者，特别是对于更加看重性能的消费者，如果知道涉案企业还有处理速度更快的商品，可能就不会购买涉案商品了（是否误导，需要从普通消费者的角度进行分析，执法实践中可能还会为此进行消费者调查）。
本案的特殊性在于，广告发布时的内容符合实际情况，但是由于客观情况的变化，导致发布内容与变化了的实际情况不符，从而构成虚假。我们可以设想一下，不知道该广告页面有没有明显的发布时间，如果有的话，那广告语“迄今打造的最快的中央处理器”要定性为虚假内容，可能就需要再斟酌了。
未雨绸缪
违法风险如何防范？
从宏观方面讲，要预防广告违法，需要在发布前做好合规审查，这又涉及到企业合规意识、合规管理、合规水平等方面的综合能力，本文不做深入探讨。仅就该案件的具体情况而言，要预防被处罚，至少有三个方案，而且各有利弊。
企业可以结合自身情况，综合考虑宣传效果、合规成本、违法风险等因素，针对此类广告选择其中比较适当的合规方案。
亡羊补牢
广告处罚如何应对？
该案件因为是涉案企业自行设计制作发布，广告费用无法计算，根据《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定，这种情况下一般可以处20万元以上100万元以下的罚款，可见本案20万的罚款是法定罚款的最低幅度，相信市场监管部门应该也是在充分考量涉案企业违法行为的情节后，做出的处罚决定。
那么，当企业面临广告涉嫌违法被调查时，应该如何有效应对？
一是要端正态度，积极配合调查。市场监管部门代表国家依法行使调查和处罚的权力，作为行政相对人，要依法配合，如果出现无法配合的情况，比如无法按时到案接受询问，或者暂时无法提供有关材料等，要充分说明理由，取得理解。
二是要主动改正，及时停发广告。第一时间下线涉嫌违法的广告，一来可以及时减少损失，违法行为持续时间是处罚裁量的重要考量因素之一，而且及时改正，也有可能为后续适用《行政处罚法》，争取不予处罚创造条件。
三是要准确评估，依法进行抗辩。广告违法的认定是专业工作，而且有的案件非常复杂，客观上讲，执法机关的认定也不会每次都是准确无误的，只要是符合法理和情理，大部分执法机关都能够认真听取当事人的抗辩。如果有必要，可以咨询专业律师的意见。
四是要固定证据，尽力争取从宽。如果定性上没有余地，则要及时收集有利证据，争取从轻、减轻甚至不予处罚。建议从网站的浏览量、公众号的粉丝量、涉嫌违法持续的时间、涉案广告上线后相关产品销量的变化等方面，梳理分析能够证明情节轻微、危害后果比较小的数据，争取从轻甚至减轻处罚，特别是针对已经列入免罚清单的广告违法行为，还可争取免于处罚，从而降低损失。
需要特别注意的一点是，根据《行政处罚法》的规定，有证据足以证明没有主观过错的，不予行政处罚，这也是可抗辩的一个方面。本案中涉案企业起初发布广告时，内容没有问题，企业没有违法的主观故意，不过在情况发生变化后，没有及时调整，至少应该是有过失的，虽然可能无法不予处罚，但是无论如何，这个主观方面都可以作为自由裁量的一个重要考量因素。
另外，由于涉案广告被认定为广告费用无法计算，这种情况下，一般情节对应的罚则是罚款20万起，而广告费用可计算的情况下，罚则是广告费用的3-5倍。因此，如果广告费用比较低的话，那罚款可能大幅度下降。这个涉及到广告费用的计算，需要提前做好广告模式的设计，本文不做展开讨论。
近日，苹果电子产品商贸（北京）有限公司因在广告中宣称的“M1芯片拥有我们迄今打造的最快中央处理器”与实际情况不符被处罚20万元，引发舆论关注。
近年来，随着监管部门执法力度的加强，广告违法案件屡见不鲜，其中也不乏知名公司，可见广告违法的多发性和广告合规的重要性。那么，企业应该从“苹果”违法广告案中吸取哪些教训，一旦出现广告违规，又该如何积极应对，努力降低损失呢？本文结合该案件，做一简单分析。
案情简介
“苹果” 广告为何被罚？
综合网上公开信息显示，2022年2月14日，北京市东城区市场监管局执法人员依据举报线索浏览苹果电子产品商贸（北京）有限公司的涉案网站时，发现该公司通过上述网站为其销售的Macbook Air产品发布广告，广告使用了“8核中央处理器干活够爽快，用电省得狠”“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”等内容，并在页面右上角有“广告”字样。
经调查，Macbook Air笔记本搭载的M1芯片配备8核中央处理器，包括4个高性能核心和4个高效能核心。2021年10月，苹果公司推出了配备M1 Pro和M1 Max芯片的MacBook Pro。M1 Pro和M1 Max芯片搭载的是由8颗高性能核心和2颗高效率核心组成的全新10核中央处理器，运行速度相比M1提升最高可达70%。案发时M1芯片配备的中央处理器并非为苹果公司打造的最快的。
执法部门认为，该公司在配备M1芯片的Macbook Air和配备M1 Pro和M1 Max芯片的MacBook Pro同时销售的情况下，在Macbook Air产品广告中宣称其搭载的M1芯片“拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”内容与事实不符。
上述广告内容由该公司自行编辑制作及上传发布，广告费用无法核算。北京市东城区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，责令停止发布上述广告，在相应范围内消除影响，并处罚款20万元。
法律解析
虚假广告如何认定？
确保广告内容的真实性是广告最基本的要求。
《中华人民共和国广告法》第四条第一款规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
该法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并且对构成虚假广告的情形进行了列举。
根据以上规定，结合执法和司法实践，构成虚假广告一般需要四个要件：
（1）相关信息属于受广告法规制的商业广告；
（2）广告内容虚假或者引人误解；
（3）相关内容对消费者购买行为有实质性影响；
（4）欺骗、误导了消费者或足以欺骗、误导消费者。
根据以上四个构成要件，对照已知的该案事实可以看出，涉案广告构成虚假广告。
其一，相关信息系涉案企业为宣传其销售的商品而在网站媒介上发布，且从具体内容来看，不属于客观地介绍应该依法告知消费者的内容，营销属性明显，而且涉案企业也标记了“广告”（可以考量的因素之一，标记广告并不必然就构成广告），因此被认定为广告。
其二，案发时，广告中宣传其商品搭载的中央处理器处理速度最快，的确与实际情况不符，构成虚假内容。
其三，中央处理器的速度是电脑类商品最重要的性能之一，是一般消费者选购的重要考量因素之一，对消费者进行购买决策有实质性的影响。
其四，该虚假内容极易误导消费者，特别是对于更加看重性能的消费者，如果知道涉案企业还有处理速度更快的商品，可能就不会购买涉案商品了（是否误导，需要从普通消费者的角度进行分析，执法实践中可能还会为此进行消费者调查）。
本案的特殊性在于，广告发布时的内容符合实际情况，但是由于客观情况的变化，导致发布内容与变化了的实际情况不符，从而构成虚假。我们可以设想一下，不知道该广告页面有没有明显的发布时间，如果有的话，那广告语“迄今打造的最快的中央处理器”要定性为虚假内容，可能就需要再斟酌了。
未雨绸缪
违法风险如何防范？
从宏观方面讲，要预防广告违法，需要在发布前做好合规审查，这又涉及到企业合规意识、合规管理、合规水平等方面的综合能力，本文不做深入探讨。仅就该案件的具体情况而言，要预防被处罚，至少有三个方案，而且各有利弊。
企业可以结合自身情况，综合考虑宣传效果、合规成本、违法风险等因素，针对此类广告选择其中比较适当的合规方案。
亡羊补牢
广告处罚如何应对？
该案件因为是涉案企业自行设计制作发布，广告费用无法计算，根据《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定，这种情况下一般可以处20万元以上100万元以下的罚款，可见本案20万的罚款是法定罚款的最低幅度，相信市场监管部门应该也是在充分考量涉案企业违法行为的情节后，做出的处罚决定。
那么，当企业面临广告涉嫌违法被调查时，应该如何有效应对？
一是要端正态度，积极配合调查。市场监管部门代表国家依法行使调查和处罚的权力，作为行政相对人，要依法配合，如果出现无法配合的情况，比如无法按时到案接受询问，或者暂时无法提供有关材料等，要充分说明理由，取得理解。
二是要主动改正，及时停发广告。第一时间下线涉嫌违法的广告，一来可以及时减少损失，违法行为持续时间是处罚裁量的重要考量因素之一，而且及时改正，也有可能为后续适用《行政处罚法》，争取不予处罚创造条件。
三是要准确评估，依法进行抗辩。广告违法的认定是专业工作，而且有的案件非常复杂，客观上讲，执法机关的认定也不会每次都是准确无误的，只要是符合法理和情理，大部分执法机关都能够认真听取当事人的抗辩。如果有必要，可以咨询专业律师的意见。
四是要固定证据，尽力争取从宽。如果定性上没有余地，则要及时收集有利证据，争取从轻、减轻甚至不予处罚。建议从网站的浏览量、公众号的粉丝量、涉嫌违法持续的时间、涉案广告上线后相关产品销量的变化等方面，梳理分析能够证明情节轻微、危害后果比较小的数据，争取从轻甚至减轻处罚，特别是针对已经列入免罚清单的广告违法行为，还可争取免于处罚，从而降低损失。
需要特别注意的一点是，根据《行政处罚法》的规定，有证据足以证明没有主观过错的，不予行政处罚，这也是可抗辩的一个方面。本案中涉案企业起初发布广告时，内容没有问题，企业没有违法的主观故意，不过在情况发生变化后，没有及时调整，至少应该是有过失的，虽然可能无法不予处罚，但是无论如何，这个主观方面都可以作为自由裁量的一个重要考量因素。
另外，由于涉案广告被认定为广告费用无法计算，这种情况下，一般情节对应的罚则是罚款20万起，而广告费用可计算的情况下，罚则是广告费用的3-5倍。因此，如果广告费用比较低的话，那罚款可能大幅度下降。这个涉及到广告费用的计算，需要提前做好广告模式的设计，本文不做展开讨论。