“乔丹”还是乔丹的！最高院判决五大看点

2016年12月8日，最高人民法院公开宣判“乔丹”商标争议行政纠纷10件系列案件，判决再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹对中文“乔丹”享有在先的姓名权，相关3件案件予以撤销；对拼音“QIAODAN”以及拼音“qiaodan”与图形的组合商标不享有在先的姓名权，相关7件案件予以维持。
关于今天公开宣判的10件案件，最高院根据案件所涉争议商标具体情况的不同，将10件案件分为两类：
第一类是关于涉及中文“乔丹”商标的（2016）最高法行再15、26、27号三件案件。
第二类是关于涉及拼音“QIAODAN”商标的（2016）最高法行再20、29、30、31号四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”与图形组合商标的（2016）最高法行再25、28、32号三件案件。
以上两类案件的主要争议焦点均是争议商标的注册是否损害了再审申请人就中文“乔丹”和拼音“QIAODAN”主张的姓名权，是否违反2001年修正的商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。
看点一 为何最高院判决迈克尔·乔丹对中文“乔丹”在中国享有姓名权
最高人民法院在中文“乔丹”是否享有姓名权的问题上彻底推翻了之前商标评审委员会、北京一中院、北京高院的认定。此前的认定认为，“乔丹”为英美普通姓氏而不是姓名，难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系。现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“MichaelJordan”和“迈克尔·乔丹”，难以认定争议商标的注册损害迈克尔·乔丹的姓名权。
最高院认为，在适用商标法第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：（1）该特定名称应具有一定知名度、为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称应与该自然人之间已建立稳定的对应关系。
此前商评委、北京一中院、北京高院虽然并未给出判断自然人主张特定名称享有姓名权的判断标准，但已经在其认定中参考了涉案特有名称的知名度是否为相关公众所知悉这一标准。最大的分歧点来自于特有名称的对应性上，之前的认定采取严苛的标准，即要求特定名称与自然人之间的对应关系为当然的、确定的甚至是唯一的。而最高院在此问题上采取了较为宽松的处理，即认定该特定名称与该自然人之间的关系为稳定的即可，商评委主张的“唯一”对应标准过于严苛。
采取不同的认定条件就产生了截然不同的效果。按照之前的标准，迈克尔·乔丹无论如何也不能享有对“乔丹”的姓名权。因为“乔丹”只是从迈克尔·乔丹中分离出来的英美普通姓氏的中文翻译，以“乔丹”或“Jordan”为姓氏或名字的名人有太多（在篮球领域就有另一个以JORDAN为姓氏的球星，DeAndre Jordan德安德鲁·乔丹），不可能与迈克尔·乔丹建立唯一的联系。最高院本次采取“稳定的关系”的判断标准是在解决涉及在先姓名权与注册商标权的权利冲突时，平衡在先姓名权人与商标权人的利益的结果，没有对自然人主张姓名权的保护提出过于严苛的标准。最终，最高院根据庭审中提交的1984年-2015年间来自报纸、杂志、网络等新闻媒体大量报道、承认存在混淆风险的乔丹体育公司招股说明书以及第三法方零点公司提供的调查统计最终认定，“乔丹”能够指代再审申请人迈克尔·乔丹，并且二者之间产生了稳定的联系。而事实上，在之前的“力宝克有限公司诉商评委商标异义行政纠纷案”中（（2012）一中知行初字第1384号），法院已经认定篮球明星Allen Iverson单独的姓氏Iverson作为特定名称而享有姓名权。
看点二 为何最高院判决迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”在中国不享有姓名权
最高院在对乔丹对汉语拼音“QIAODAN”是否享有姓名权的问题上仍然采取与中文“乔丹”相同的三要件的判断标准。但在这一问题上，最高院认为：
虽然可以证明再审申请人及中文“乔丹”在我国具有长期、广泛的知名度，但不足以证明相关公众使用拼音“QIAODAN”指代再审申请人，也不足以证明拼音“QIAODAN”与再审申请人之间已经建立了稳定的对应关系。因此，再审申请人对拼音“QIAODAN”不享有在先姓名权。
能够仅仅因为在书面材料只采用了“乔丹”字样而未出现“QIAODAN”就对其不予保护吗？有人不赞同最高院的该判决理由，认为：人们对中文和汉语拼音往往存在关联使用的牵连行为，拼音和文字之间是直接对应的关系。如果认定中文乔丹的商标是恶意，那么使用拼音的恶意也是显而易见的，最高院此举是否在“搞平衡”呢。但也有人认为，这是由于再申请人方面举证不足，没有充分举证证明QIAODAN拼音与其稳定的对应关系。但这也并未回答汉语拼音的QIAODAN为何不能获得同等保护。
过去，姓名权只是人格权的一种，属于精神权利的范畴，《民法通则》规定侵犯姓名权的样态仅包括禁止他人干涉、盗用、冒用等，这些行为均基于保护自然人人身性权利的考量而未将姓名中的财产价值考虑在内。而今，随着市场经济的发展，具有一定知名度的自然人将其姓名进行商业化利用的现象已经较为普遍，司法实践中并不回避保护名人姓名中的经济价值来保护姓名权。
即便中文与英文、中文与拼音之间具有极强的对应关系，也无法将所有与特定名称相对应所有称谓均给予同等的私权保护。人格无等级之分，姓名所包含的价值却有高低之别，这也是司法实践中保护姓名权时将特定名称是否具有较高知名度作为首要考量因素的原因。“乔丹”与拼音“QIAODAN”具有对应关系，但拼音“QIAODAN”不当然指向“乔丹”，更不当然指向球星迈克尔·乔丹。当没有充分证据表明拼音“QIAODAN”与迈克尔·乔丹之间具有稳定的联系，或并不为相关公众所普遍知悉的情况下，最高院认定不得对拼音“QIAODAN”主张姓名权，应当是经过审慎考量的。
看点三 本案亮点之处
1. 最高院的判决明确了对特定名称可否主张姓名权的三个判断要件和认定思路，回答了名人姓名以及姓名中部分内容获得姓名权保护的条件，尤其是“该特定名称应与该自然人之间已建立稳定的对应关系”这一标准，为今后的司法实践处理相关问题理清了思路。
2. 最高院虽然认可了乔丹体育公司在长期的经营中所获得市场声誉、市场份额和社会贡献，但是并没有因乔丹体育公司的社会影响而对法律层面的认定产生影响。比如最高院认为，尽管中文“乔丹”商标曾被认定为驰名商标，乔丹公司在广告宣传、赞助体育赛事和公益事业等活动方面投入巨大，但并不影响商标注册损害再审申请人在先姓名权的认定。法院认为：在认定争议商标的注册是否损害他人在先姓名权时，关键在于是否容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品或者服务与姓名权人之间存在代言、许可等特定联系，其构成要件与侵害商标权的认定不同。这些判决理由从客观事实出发，以法律为准绳，客观上也维护了一般公众最朴素而真诚的情感，值得点赞。
3. 最高院对于第三方经过公证的调查报告结果予以采信。最高院阐述了采信这两份调查报告的具体理由：
因三件案件事实、法律适用与相关公众的认知状况密切相关，故通过客观、公正、规范、透明的市场调查，有助于人民法院进一步查明相关公众有关中文“乔丹”的认知情况。两份调查报告由调查公司完成，调查活动分别在北京、上海、广州、成都和常熟五个城市进行，以获得一般消费者对乔丹体育品牌和再审申请人之间关系的认知。两份调查报告的调查过程分别由公证机构进行了公证，对调查对象的构成、访问方式、抽样方法、调查结论的形成过程等均作出了详细的说明。调查报告后还附有详细的“技术说明”“问卷”以及问题“卡片”，故调查结论的真实性、证明力相对较高，可以其他证据结合后共同证明相关事实。
看点四 此次判决涉及的具体商标中并无“带球剪影图”
本案判决后，乔丹体育马上作出了对本案判决的回应声明，称本案涉及的十个商标均为在周边其他类品上的防御性商标，对其目前使用的所有商标不会构成影响：

让我们来直观地看一下本次最高院审理的十个案件中涉及了乔丹体育的哪些商标：

从上图可知，被最高院撤销的三个中文“乔丹”商标，分别注册在饮料、体育器械、服装鞋袜等商品类别上。尤其是第4152827号“乔丹”商标，核准范围为第25类“服装、婴儿全套衣、游泳衣、鞋、足球鞋、帽、袜、手套、领带、皮带（服饰用）、防水服、舞衣、婚纱”等，涉及了目前乔丹体育营业活动的主要商品类别。最高院判决生效后待商评委重新作出裁定，这些类别上的中文“乔丹”商标将被撤销，对乔丹公司的影响不可谓不大。
然而，本次最高院所维持的的三个“qiaodan及图”商标，其图形均是一只飞鸟的简化轮廓图，并未涉及此前公众最为关注的“带球剪影图”。

我们注意到，最高院在详述主要理由时，曾有这样的分析：
本院认为，在案证据足以证明乔丹公司是在明知再审申请人及其姓名“乔丹”具有较高知名度的情况下，并未与再审申请人协商、谈判以获得其许可或授权，而是擅自注册了包括争议商标在内的大量与再审申请人密切相关的商标，放任相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在特定联系的损害结果，使得乔丹公司无需付出过多成本即可实现由再审申请人为其“代言”等效果。乔丹公司的行为有违民法通则第四条规定的诚实信用原则，其对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。
……
最后，除申请注册争议商标外，乔丹公司及其关联公司还先后申请注册了一系列与再审申请人密切相关的其他商标，更加凸显其主观恶意。这些商标主要包括：……2.针对1998年《美国职篮画刊（中文国际版）》上刊登的再审申请人比赛时的照片，乔丹公司将与再审申请人身体轮廓基本相同的图形作为构成要素，单独或者与中文“乔丹”、拼音“QIAODAN”，再审申请人的球衣号码“23”等组合申请了多项注册商标。……综上，乔丹公司使用中文“乔丹”申请注册争议商标并非孤立、偶然的事件，而是其和关联公司在明知再审申请人具有较高知名度的情况下，围绕再审申请人申请注册各相关商标的系列行为之一。
可见，最高院隐含的意思是，“带球剪影图”商标的申请，同样属于乔丹公司恶意进行商标注册的行为。尽管本次十个案件中的诉争商标并不包含此商标，该“恶意”认定虽然不会在现实中为乔丹体育公司带来直接的法律风险，但是，最高院的上述判决理由必然会对乔丹体育公司日后的经营产生间接的负面影响。
看点五 本案的判决带来的影响
1、对于乔丹体育公司
从结果上看，乔丹体育被驳回的仅仅是68件“乔丹”系列商标纠纷案中的3件，乔丹体育公司仍然可以继续在其商品上使用诸如拼音“QIAODAN”等剩余65件商标，乔丹体育公司称对其未来的经营不会产生过于严重的影响。但事实上，2012年迈克尔乔丹在中国进行的相关诉讼，就已经造成了乔丹体育股份公司IPO受阻。而本次判决后，乔丹体育将在相关类别不能使用中文“乔丹”商标，其产品线、销售环节、宣传策略等都面临着重大调整。
2、对于迈克尔· 乔丹一方
迈克尔·乔丹在本案庭审后发表了声明：
我很欣慰地看到，在乔丹体育商标争议案的判决中，最高院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。没有什么比保护自己的名字更加重要的了，今天的判决彰显了这一原则的重要性。
在过去的30多年时间里，我将自己的名字和声誉打造成了国际知名的品牌。从我在NBA球场上打球的早期，到去年秋天再次访华，数百万中国的球迷和消费者一直亲切地叫我“乔丹”。今天的判决将让每个人都知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。
我尊重中国的法律，也期待着上海的法院对尚在审理中的姓名权侵权案件做出判决。
—— 迈克尔·乔丹
本次判决可谓迈克尔·乔丹对乔丹体育数年来维权的首次胜利。从之前的系列案件来看，绝大部分是针对商标评审委员会裁定的行政诉讼行为。迈克尔·乔丹仍然有通过姓名权侵权、反不正当竞争等民事诉讼的路径继续维护自己的权利的机会。
《反不正当竞争法》第五条第（三）项将“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品”规定为不正当竞争行为。反不正当竞争法是一种兜底的保护，司法实践中已有一些经典案例表明有经营行为的自然人可以受反不正当竞争法保护。这需要证明知名人物的标识与其指向性联系，以及虚假宣传等不正当竞争行为，使他人对双方在市场主体及其商品的来源产生混淆，被告行为违背了民事活动应当遵循公平、诚实信用的原则以及公认的商业道德，损害了原告的合法权利，破坏了公平竞争秩序，构成对原告的不正当竞争。
3、对于企业和社会公众
最高院判决后，许多人表示，本次判决体现最高院的智慧和原则，体现了法治精神，也是对每一个关注知识产权、渴望保护知识产权的公众的心灵宽慰。
外国人到中国申请商标，最好分别提交英文、中文通用译名和通俗译名，以及相应的汉语拼音商标，对名称进行全方位保护。本案的判决最重要的启示在于：抄袭仿冒“搭便车”在企业成立初期可能会带来可观的经济效益，但是会逐渐成为企业发展壮大的绊脚石。抄袭仿冒所丧失的不仅仅是眼前的市场份额，更是消费者对企业和品牌的尊重。