小游戏“激励广告”机制的合规风险与边界——以“强制观看”争议为核心

引言
近年来，微信、抖音等平台上的小游戏已逐渐成为用户碎片化娱乐的常见选择。小游戏的爆发式增长，很大程度上建立在“低门槛进入”和“广告变现”这两个基础之上。用户无需下载完整客户端，点击链接即可进入游戏；开发者不必完全依赖道具内购或付费下载，而可以通过广告展示取得收入。所谓“激励广告”，就是其中最典型的一种安排：用户完整观看一定时长的视频广告，换取体力、金币、复活机会、抽奖次数或关卡加速等游戏内利益。
这种模式相较于直接付费，既可以降低用户的尝试成本，也为中小开发者提供了商业化空间。问题在于，许多小游戏并没有把广告设计成真正的可选项，而是通过体力不足、失败惩罚、关卡卡点、奖励翻倍等机制，把“看广告”嵌入正常游戏流程。用户表面上是在选择奖励，实际上可能是在选择能否继续游戏。对此，已有多家媒体报道关于小游戏广告过多、关闭按钮不明显、误触跳转或诱导下载等现象。[1]本文拟以“强制观看”争议为切入点，尝试讨论“激励广告”机制在现行法律下的主要合规边界。
一、激励广告的本质：不是单纯赠送，而是一种注意力交易
激励广告容易被描述为“用户自愿看广告，平台额外给奖励”。这种说法只说明了表层流程，却没有揭示其中的交易结构。用户并非无偿接受广告，平台也并非无偿给予奖励。用户交付的是时间、注意力、点击行为以及可能随之产生的下载或转化机会；经营者交付的是游戏内资源，并通过广告系统取得收益。换言之，激励广告是一种以注意力和数据化行为为对价的网络消费安排。
《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，享有自主选择商品或者服务的权利，也享有公平交易权并有权拒绝经营者的强制交易行为。经营者向消费者提供商品或者服务，应当遵守自愿、平等、公平、诚实信用原则，不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。[2]因此，在小游戏场景中，法律真正关心的不是“广告是否存在”，而是广告观看是否被清楚告知、是否可以拒绝、拒绝后是否仍存在合理的游戏路径。
如果用户点击“看广告”前已经知道广告时长、奖励内容、不可跳过规则、失败后的处理方式以及是否会跳转第三方页面，并且不观看广告也可以通过合理等待、常规游玩或其他非广告方式继续游戏，那么激励广告通常可以被理解为一种可接受的商业安排。相反，如果游戏通过极低资源恢复速度、频繁失败惩罚、强制复活广告或关闭按钮失灵等方式，让用户不看广告就无法继续获得基本体验，那么“激励”就会滑向“胁迫式设计”。
二、格式条款与产品机制：强制性不只写在用户协议里
激励广告涉及用户与游戏经营者之间的网络服务合同关系，如前文所述，核心是知情权、自主选择权和公平交易权。但在讨论激励广告时，不能只看用户协议中是否写了“游戏可能包含广告”。许多争议并不来自一行条款，而来自产品机制本身。比如，用户协议笼统约定“用户理解并同意平台可展示商业广告”，但游戏实际设计为每次失败后只能看广告复活，或者关键资源几乎只能通过广告获得。此时，广告义务虽然没有明写成合同条款，却已经通过系统规则转化为用户持续使用服务的事实门槛。
《民法典》第496、497条规定，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并以合理方式提示对方注意与其有重大利害关系的内容。格式条款不合理地免除或者减轻提供方责任、加重对方责任、限制对方主要权利，或者排除对方主要权利的，该条款无效。[3]因此，广告机制如果直接影响用户能否继续游玩、能否取得已承诺的奖励，显然属于与用户有重大利害关系的内容，不能只隐藏在冗长协议中，更不能完全交由界面设计“默默执行”。
北京互联网法院在“爱奇艺超前点播”网络服务合同纠纷案中，就围绕平台单方变更会员权益、格式条款提示和既有会员期待利益进行了评价，认为经营者不能仅凭概括性授权条款，任意减损用户已经取得或合理期待的主要权益。虽然该案并非小游戏广告案件，但其裁判思路具有启发意义：平台保留商业模式调整空间，并不意味着可以通过不充分提示或不合理机制，实质削弱用户已经购买或已经进入的服务体验。[4]
综上，在激励广告场景中，格式条款审查应当从“文本审查”扩展至“机制审查”。判断重点包括：广告触发规则是否清楚；广告时长和不可跳过规则是否提前说明；奖励是否真实发放；关闭和退出是否有效；不观看广告是否仍有合理替代路径；平台是否把本应属于基础服务的功能拆解为广告门槛。只有把这些产品规则纳入合同公平性的考量，才能避免经营者用界面设计绕开格式条款规制。
三、合规建议：让“用户可选择”成为可验证的机制
对小游戏开发者和平台而言，激励广告的合规重点不是取消广告，而是证明广告确实是可选择、可理解、可退出、可追责的。实践中可以从以下几个方面调整。
首先，应当提前告知广告相关内容。用户在点击广告前，至少应当知道广告时长、奖励内容、是否必须完整观看、倒计时结束后是否可关闭、关闭后是否影响奖励、是否可能跳转第三方应用或下载页面。对于连续广告、二段式广告、试玩广告以及需要二次点击才能关闭的广告，更应当在触发前作显著提示。否则，用户点击时所作出的“同意”，只是对一个不完整信息的同意。
其次，应当合理设置广告的弹出与关闭机制。《互联网广告管理办法》明确要求互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；以弹出等形式发布互联网广告的，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；同时，办法还禁止以虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示，以及虚假奖励承诺等方式欺骗、误导用户点击、浏览广告。[5]小游戏中的全屏视频广告虽然未必完全等同于传统网页弹窗，但如果其在效果上遮蔽了游戏页面并要求用户操作退出，就应当参照上述规则确保标识清楚、关闭真实有效。
再次，应当对广告跳转进行必要控制。小游戏广告常见的争议，并不止于“看了多久”，还包括用户试图关闭广告时被跳转至应用商店、下载页或第三方小程序。此类跳转如果并非用户明确点击广告内容后的主动行为，而是发生在关闭、返回、领取奖励等操作过程中，就容易构成误导点击。对于以关闭按钮伪装下载入口、以奖励按钮夹带跳转、以浮层遮挡退出路径等设计，不能仅以“用户已经点击”为由当然认定其有效。
同时，小游戏不宜将基础游玩路径完全绑定广告。对于体力、复活、关键道具、通关提示等影响正常游戏进程的资源，应当保留合理等待、常规任务、非广告获取或明确付费等替代路径。广告可以提高效率、增加奖励或提供额外机会，但不宜成为继续游戏的唯一事实路径。否则，所谓“激励广告”就可能从奖励机制转化为变相强制观看机制。
此外，应当建立广告播放与奖励发放的记录机制。用户完整观看广告后，平台或开发者应当按照承诺及时发放奖励；因网络异常、广告加载失败、页面跳转错误等原因导致用户未获得奖励的，应当提供补发、申诉或客服处理路径，避免用户反复观看广告却无法取得对应利益。
最后，平台和开发者应当加强广告内容审核和投诉响应。对于广告主资质、广告素材、落地页、下载链接和二级跳转，应当建立审核和巡检机制；对虚假玩法、虚假红包、贷款导流、博彩导流、低俗擦边、诱导未成年人消费等高风险广告，应设置禁投或强审核规则。同时，应当留存广告投放记录、审核记录、投诉处理记录和下架记录，对用户投诉设置明确处理时限，并在同类广告反复被投诉时触发平台级治理，而不是仅对单个广告作临时下架处理。
结语
小游戏激励广告之所以引发争议，并不是因为广告天然不应进入游戏，而是因为“激励”有时被设计成了“门槛”。当用户不看广告就无法继续游戏，当关闭按钮变成跳转入口，当奖励承诺和广告内容无法兑现，所谓“自愿观看”就不再只是商业模式选择，而可能是触及消费者权益保护、格式条款规制、互联网广告治理等多重合规要求的“强制观看”。对此，现行法律框架下的合规边界已经较为清晰：“激励广告”可以作为商业变现方式存在，但用户必须能够在充分知情的前提下作出真实选择；广告可以与奖励机制相结合，但不能成为继续游戏的唯一事实路径；广告可以嵌入游戏流程，但必须可识别、可关闭，不得通过误触、伪装按钮或虚假奖励诱导点击；平台和开发者也不能只在协议中概括提示，而应当把相关义务落实到按钮位置、倒计时规则、奖励逻辑、广告池配置和投诉响应之中。只有当用户真的可以不看广告，激励广告才仍然是“激励”，而不是另一种形式的强制。
参考文献：
[1]参见《法治日报》：《小游戏里广告泛滥暗藏各种陷阱》，载新华网，2023年5月19日，https://www.news.cn/politics/2023-05/19/c_1129627116.htm。
[2]参见《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第九条、第十条、第十六条、第二十六条。
[3]参见《中华人民共和国民法典》第四百九十六条、第四百九十七条。
[4]参见北京互联网法院（2020）京0491民初3106号民事判决书。
[5]参见《互联网广告管理办法》第二条、第九条、第十条、第十一条。