案情简介：
Chateau Cheval Blanc（白马酒庄）是法国波尔多八大名庄之一，其向中国商标局申请第32类“啤酒”等商品上的“CHEVAL BLANC”国际注册商标领土延伸保护申请因上图所示在先注册商标阻挡而被驳回。国家知识产权局的理由为，该商标可译为“白马”，“白马”完整包含于引证商标显著认读汉字组合“白馬 馬力夯”，与引证商标构成近似。
我所代理白马酒庄起诉至北京知识产权法院，主张诉争商标和引证商标的构成要素、呼叫和整体视觉效果差异较大，中国相关公众对法文认知程度较低的情况下，不会因含义上有所相近在两个商标中产生混淆，应当认定双方商标不构成近似。
2019年12月13日，北京知识产权法院在引证商标连续三年不使用撤销决定待公告的情况下，直接认定商标不近似，认为：“诉争商标与引证商标的视觉效果和读音均具有明显差异且我国相关公众较少对涉案法文有所认知的情况下，不能仅仅因为诉争商标与引证商标显著识别部分之一“白馬”的含义相同而认定诉争商标与引证商标一、二使用在同一种或类似商品上会使相关公众产生混淆误认”。值得注意的是，法院在针对争议商标进行具体评价之前，从心理认知规律的角度对近似商标判断的规则做了精彩的论述：“就混淆的产生过程而言，如果相关公众在看到某一商标时，基于其头脑中对于“在先商标”的认知而误认为两商标系同一商标或具有某种关联关系，则此时便可认定混淆已产生。这一过程说明相关公众的记忆及认知规律对于混淆可能性的认定具有实质影响。因在整体认知过程中，相关公众或者通过“听觉”记忆并认知该商标的呼叫，或者通过“视觉”记忆并认知该商标的外形，这一情况决定了与听觉及视觉印象密切关联的“读音”及“外形”要素对于相关公众的记忆或认知具有重要作用。但相对而言，商标的含义要素则较不重要，在混淆可能性的认定中通常仅起辅助作用，很难脱离读音及外形因素而单独影响混淆可能性的认定”。【（2019）京73行初13981号 审判长施章义 人民陪审员李迎、郭桂云 法官助理孙晴 书记员刘群】
思考与启发：
关于两个商标是否存在冲突的认定，我国2001年《商标法》和相关司法解释采取了“商标相同或近似+商品相同或类似”的判断规则。长久以来的司法实践显示，这一判断规则容易导致案件结果的不合理。“混淆可能性”在越来越多的案件中予以考虑，并引发了业界关于“混淆可能性”与“相似性”关系的讨论。2017年3月1日起实施的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第12条关于未注册驰名商标保护的规定，明确“相似性”仅仅是判断“混淆可能性”的考虑因素之一，同时还强调了商标近似、商品类似、显著性和知名度、相关公众注意力等因素存在强弱程度的不同，其相互作用影响“混淆可能性”的产生。2019年4月，《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》第15.2条将上述判断标准和规则引入普通商标的保护。可以说，我国至此确立了“混淆可能性”的终极标准。
本案是一起简单的商标驳回复审案件，法院在适用《商标法》第30条时，同样是以“混淆可能性”为标准。其特别之处在于，法院结合混淆可能性产生的过程，分析了相关公众的认知心理规律对混淆可能性的影响。笔者认为，预防和制止混淆是商标制度的核心价值之一，而混淆的本质是消费者对商标所附信息的错误认知，从消费者认知心理的视角理解、适用“混淆可能性”标准具有现实意义。
首先，“混淆可能性”标准下的“商标近似”不再是非此即彼的判断题，而是程度大小、强弱、高低的分析题。对于文字商标而言，音、形、义中有一项相近一般即可判定具有最低程度的近似，在实务中，往往还需结合市场情况分析各要素对认知影响的权重。因为从心理认知角度看，视觉形成的图像记忆和听觉形成的声像记忆可直接存储并调用，对认知的影响是直接并迅速的，而语义记忆则需要加工和理解。就像前述“CHEVAL BLANC”案件中，诉争商标和引证商标在“音+形”上的差异程度大于“义”的近似程度。又比如图形商标，我们往往从整体外观观察，因为人的认知存在先从整体再到局部的过程。下图中1，横向比对的近似度显然比纵向比对的近似度要高（整体先于局部），而纵向比对的近似度又要高于对角线角度的比对（局部也发挥作用）。可以看到，在标志近似性的问题上，认知心理规律有助于我们分析哪些要素对混淆的产生起正向推进作用，哪些产生阻碍作用，从而对标志的近似程度形成大致的量化。
其次，“混淆可能性”标准下多重因素相互作用，尤其是商标显著性与标志近似、商品类似之间的动态互动。商标之所能发挥标识、区分商品/服务出处的功能，有赖于认知心理学的认知扩散激活理论和模式认知效应，即消费者看到某一商标标志时，以该标志为促发点，进而关联该标志的具体商品/服务，并激活该标志背后所附带的商品/服务出处、质量、价格、评价等一系列信息。当我们谈论某一商标具有很强的显著性和知名度时，就意味着该商标对消费者认知网络的启动激发作用越强、速度越快。在这种情况下，即便消费者在不相同的商品/服务上看到该标志或者看到的是仅具有类似特征的标志，也可能将认知网络中关于该标志的信息激发，从而产生混淆或者关联。因此，在判断混淆可能性的过程中，商标显著性、标志近似性以及商品类似性的关系是动态的，当请求保护商标具有较高知名度和显著性时，即使标志本身近似程度较弱，或者商品类别较远，也可能造成混淆。回到前述“CHEVAL BLANC”案件，法院在该案中之所以认定不易产生混淆，必然也考虑了引证商标不具有知名度这一事实。相反，倘若“CHEVAL BLANC”商标在先注册，经过使用后相关公众对其“白马”的含义达到熟知的程度，此时含有“白马”文字和图形的“
”商标要获得注册，结论可能就不一样了。
最后，“混淆可能性”标准下引入消费者认知的市场调查。在具体案件中，混淆可能性的判断由审查员、法官进行，虽然其通常也是普通消费者中的一员，但个体的判断容易出现“自我参照效应”，从而出现判断的主观化。为了尽可能地接近市场上消费者的真实认知状态，市场调查报告应该得到更多的关注和应用。
商标作为经营者与消费者之间进行信息传递的商业语言，其制度的构建与消费者认知心理规律存在紧密的联系。不仅仅是“混淆可能性”的判断，商标制度的基本概念如固有显著性、第二含义、淡化等均是消费者认知状态的高度概括。笔者以案件为启发，尝试从认知心理学的角度理解“混淆可能性”标准，希望借此小文呼吁交叉学科的研究，在强调法律逻辑的同时适当考虑生活经验和市场环境，实现商标法制度对生活的真实回应。
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1 王甦、汪安圣：《认知心理学》，北京大学出版社，2006年（重排本），第28页。
Chateau Cheval Blanc（白马酒庄）是法国波尔多八大名庄之一，其向中国商标局申请第32类“啤酒”等商品上的“CHEVAL BLANC”国际注册商标领土延伸保护申请因上图所示在先注册商标阻挡而被驳回。国家知识产权局的理由为，该商标可译为“白马”，“白马”完整包含于引证商标显著认读汉字组合“白馬 馬力夯”，与引证商标构成近似。
我所代理白马酒庄起诉至北京知识产权法院，主张诉争商标和引证商标的构成要素、呼叫和整体视觉效果差异较大，中国相关公众对法文认知程度较低的情况下，不会因含义上有所相近在两个商标中产生混淆，应当认定双方商标不构成近似。
2019年12月13日，北京知识产权法院在引证商标连续三年不使用撤销决定待公告的情况下，直接认定商标不近似，认为：“诉争商标与引证商标的视觉效果和读音均具有明显差异且我国相关公众较少对涉案法文有所认知的情况下，不能仅仅因为诉争商标与引证商标显著识别部分之一“白馬”的含义相同而认定诉争商标与引证商标一、二使用在同一种或类似商品上会使相关公众产生混淆误认”。值得注意的是，法院在针对争议商标进行具体评价之前，从心理认知规律的角度对近似商标判断的规则做了精彩的论述：“就混淆的产生过程而言，如果相关公众在看到某一商标时，基于其头脑中对于“在先商标”的认知而误认为两商标系同一商标或具有某种关联关系，则此时便可认定混淆已产生。这一过程说明相关公众的记忆及认知规律对于混淆可能性的认定具有实质影响。因在整体认知过程中，相关公众或者通过“听觉”记忆并认知该商标的呼叫，或者通过“视觉”记忆并认知该商标的外形，这一情况决定了与听觉及视觉印象密切关联的“读音”及“外形”要素对于相关公众的记忆或认知具有重要作用。但相对而言，商标的含义要素则较不重要，在混淆可能性的认定中通常仅起辅助作用，很难脱离读音及外形因素而单独影响混淆可能性的认定”。【（2019）京73行初13981号 审判长施章义 人民陪审员李迎、郭桂云 法官助理孙晴 书记员刘群】
思考与启发：
关于两个商标是否存在冲突的认定，我国2001年《商标法》和相关司法解释采取了“商标相同或近似+商品相同或类似”的判断规则。长久以来的司法实践显示，这一判断规则容易导致案件结果的不合理。“混淆可能性”在越来越多的案件中予以考虑，并引发了业界关于“混淆可能性”与“相似性”关系的讨论。2017年3月1日起实施的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第12条关于未注册驰名商标保护的规定，明确“相似性”仅仅是判断“混淆可能性”的考虑因素之一，同时还强调了商标近似、商品类似、显著性和知名度、相关公众注意力等因素存在强弱程度的不同，其相互作用影响“混淆可能性”的产生。2019年4月，《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》第15.2条将上述判断标准和规则引入普通商标的保护。可以说，我国至此确立了“混淆可能性”的终极标准。
本案是一起简单的商标驳回复审案件，法院在适用《商标法》第30条时，同样是以“混淆可能性”为标准。其特别之处在于，法院结合混淆可能性产生的过程，分析了相关公众的认知心理规律对混淆可能性的影响。笔者认为，预防和制止混淆是商标制度的核心价值之一，而混淆的本质是消费者对商标所附信息的错误认知，从消费者认知心理的视角理解、适用“混淆可能性”标准具有现实意义。
首先，“混淆可能性”标准下的“商标近似”不再是非此即彼的判断题，而是程度大小、强弱、高低的分析题。对于文字商标而言，音、形、义中有一项相近一般即可判定具有最低程度的近似，在实务中，往往还需结合市场情况分析各要素对认知影响的权重。因为从心理认知角度看，视觉形成的图像记忆和听觉形成的声像记忆可直接存储并调用，对认知的影响是直接并迅速的，而语义记忆则需要加工和理解。就像前述“CHEVAL BLANC”案件中，诉争商标和引证商标在“音+形”上的差异程度大于“义”的近似程度。又比如图形商标，我们往往从整体外观观察，因为人的认知存在先从整体再到局部的过程。下图中1，横向比对的近似度显然比纵向比对的近似度要高（整体先于局部），而纵向比对的近似度又要高于对角线角度的比对（局部也发挥作用）。可以看到，在标志近似性的问题上，认知心理规律有助于我们分析哪些要素对混淆的产生起正向推进作用，哪些产生阻碍作用，从而对标志的近似程度形成大致的量化。
其次，“混淆可能性”标准下多重因素相互作用，尤其是商标显著性与标志近似、商品类似之间的动态互动。商标之所能发挥标识、区分商品/服务出处的功能，有赖于认知心理学的认知扩散激活理论和模式认知效应，即消费者看到某一商标标志时，以该标志为促发点，进而关联该标志的具体商品/服务，并激活该标志背后所附带的商品/服务出处、质量、价格、评价等一系列信息。当我们谈论某一商标具有很强的显著性和知名度时，就意味着该商标对消费者认知网络的启动激发作用越强、速度越快。在这种情况下，即便消费者在不相同的商品/服务上看到该标志或者看到的是仅具有类似特征的标志，也可能将认知网络中关于该标志的信息激发，从而产生混淆或者关联。因此，在判断混淆可能性的过程中，商标显著性、标志近似性以及商品类似性的关系是动态的，当请求保护商标具有较高知名度和显著性时，即使标志本身近似程度较弱，或者商品类别较远，也可能造成混淆。回到前述“CHEVAL BLANC”案件，法院在该案中之所以认定不易产生混淆，必然也考虑了引证商标不具有知名度这一事实。相反，倘若“CHEVAL BLANC”商标在先注册，经过使用后相关公众对其“白马”的含义达到熟知的程度，此时含有“白马”文字和图形的“
”商标要获得注册，结论可能就不一样了。最后，“混淆可能性”标准下引入消费者认知的市场调查。在具体案件中，混淆可能性的判断由审查员、法官进行，虽然其通常也是普通消费者中的一员，但个体的判断容易出现“自我参照效应”，从而出现判断的主观化。为了尽可能地接近市场上消费者的真实认知状态，市场调查报告应该得到更多的关注和应用。
商标作为经营者与消费者之间进行信息传递的商业语言，其制度的构建与消费者认知心理规律存在紧密的联系。不仅仅是“混淆可能性”的判断，商标制度的基本概念如固有显著性、第二含义、淡化等均是消费者认知状态的高度概括。笔者以案件为启发，尝试从认知心理学的角度理解“混淆可能性”标准，希望借此小文呼吁交叉学科的研究，在强调法律逻辑的同时适当考虑生活经验和市场环境，实现商标法制度对生活的真实回应。
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1 王甦、汪安圣：《认知心理学》，北京大学出版社，2006年（重排本），第28页。