比较广告中虚假宣传及商业诋毁行为的司法认定

编者按
本期推荐案例系因对排插产品的比较广告而引发的虚假宣传、商业诋毁纠纷的典型案例。比较广告可根据是否指向可辨别的对象分为直接比较广告和间接比较广告。本案涉及多种类型的比较广告，审理法院通过分类评述明确了比较广告中虚假宣传及商业诋毁行为的司法认定的标准，对类案审理具有一定的借鉴价值。
——慈溪市公牛电器有限公司诉广东品胜电子股份有限公司等虚假宣传及商业诋毁纠纷案
裁判要旨
1.产品广告宣传中，对于指向为可明确辨别对象的直接比较广告，对自身广告内容部分作出虚假或引人误解的描述的构成虚假宣传，对竞争者广告内容部分作出虚假或引入误解的描述，进而损害竞争者商业信誉、商品声誉的构成商业诋毁；对于未明确指向可辨别对象的间接比较广告，不构成对特定对象的商业诋毁和虚假宣传；
2.对于纯实物没有文字介绍的对比广告，即使实物本身是真实的，但若导致消费者对相关商品产生错误认识的，也可构成商业诋毁。
基本案情
原告慈溪市公牛电器有限公司（以下简称公牛公司）成立于1995年，先后注册了第942664号“公牛GONGNIU及图形”商标等系列商标。经过公牛公司的长期使用和广泛宣传，“公牛GONGNIU及图”商标、“公牛”商号及产品获得一系列荣誉，在插头插座行业具有一定市场知名度。
被告广东品胜电子股份有限公司（以下简称品胜公司）成立于2003年12月，经营范围包括数码产品附件、包装电池、智能家居设备、生活电器等，其生产的多功能USB插座通过多家机构的质量检测并荣获IF2016设计大奖。被告上海市杨浦区君蓝电脑经营部（以下简称君蓝经营部）于2012年5月注册成立，经营范围为电脑及配件零售。
2017年1月，公牛公司对品胜公司官网、品胜当日达购物平台、天猫品胜数码旗舰店、京东品胜官方旗舰店、千机网进行公证，部分网页页面显示：“智能排插品胜造”、“阻燃塑料，杜绝火灾隐患”、“每款智能排插的USB接口均单独通过3C认证”、“反重力悬浮，瞬间拉力500N，承重力1KG”；“传统排插就像自行车，智能排插就像汽车，智能排插有更高的技术要求”、“传统排插单一AC输出，不具备智能识别技术，为智能设备充电需另配充电器，是一种浪费，更让居家、办公环境凌乱不堪！品胜智能排插USB接口供电，内置智能识别ID芯片，自动适应智能设备电流，无需外接插头”、“品胜通过RoHS环保认证，品胜智能排插纯白色外壳更安全、更环保；传统排插泛黄或杂色外壳大多采用回收塑料，甚至添加色料，人身安全有隐患，品胜智能排插采用全新PC材质外壳，750℃灼热阻燃更安全，并通过欧盟RoHS环保认证”、“传统排插大多使用0.5mm铜片，品胜智能排插采用0.6mm磷青铜，耐热性更好，安全性更高，使用寿命更长”、 “这样的排插你敢用吗？绝缘材料不阻燃，开关帽脱落，固定螺丝不符合国际标准，无儿童安全门，无过载保护”、“什么样的排插才能安全放心？买新国标排插，认准品胜造！不符合新国标的传统排插，阻燃性能不达标，可能引发自燃，铜线太细，大功率负荷下容易引发火灾，无安全门，含有触电隐患，未通过3C认证，无认证无保障；品胜智能排插符合新国标，750℃灼热阻燃，耐热性更好性能更强，加粗铜线，内部导线更粗，不惧大电流，儿童安全门，避免触电使用更安全，通过3C认证有保障更放心” 。在进行文字描述的同时使用图片比对，品胜排插为纯白色，其他排插均颜色灰暗，外壳泛黄。
2016年10月至2017年3月，公牛公司对位于广州、北京、天津、上海、杭州、长沙的多家实体店铺进行公证。上述店铺有两种销售方式：第一种方式是将公牛排插（或某牛排插）和品胜排插进行拆解、并排放置在货架上, 并使用“采用回收塑料、采用铜线焊接、大多无过载保护装置、没有USB接口”等语句介绍公牛排插（或某牛排插），使用“纯白全新PC外壳，通过欧盟RoHS环保认证，750℃灼热阻燃，采用一体式0.6mm磷青铜片，耐热度更高，更牢固，使用寿命更长；内置过载保护装置，电流过大，自动断电，双动安全门防止意外接触”等词语介绍品胜智能排插；第二种销售方式是仅将公牛排插和品胜排插进行拆解、并排放置于货架上，公牛排插内部使用铜线，品胜排插内部使用铜片，没有文字说明。
公牛公司诉称，品胜公司在同一时间段内通过其分布于全国各地的9,000余家门店，用同样的虚假宣传及对比方式将公牛公司生产的排插与品胜公司生产的排插进行对比销售，矛头直指公牛公司，且区域广泛，严重损害了公牛公司的商品声誉和商业信誉，给公牛公司造成无可挽回的损失。另外，品胜公司在其官方网站、当日达网、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、千机网等网站上大量使用图文对比的形式，将“传统排插”与其所谓的“智能排插”进行比较，宣传自己的排插，贬损同行业其他生产者的产品，属于捏造事实和对商品作片面对比的虚假宣传和诋毁商誉的不正当竞争行为。君蓝经营部作为排插等相关商品的销售商，通过诋毁公牛公司商誉的行为为自己谋取不正当利益，亦构成对公牛公司的商业诋毁。请求法院判令：1.被告君蓝经营部立即停止商业诋毁的不正当竞争行为；2.被告品胜公司立即停止虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为；3.被告品胜公司就其全国范围虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为赔偿公牛公司经济损失及合理费用共计3,200,000元，被告君蓝经营部对其中200,000元经济损失及合理费用承担连带责任；4.被告品胜公司在其官方网站、当日达网站、千机网、天猫及京东商城首页、《中国质量报》连续30日刊登声明，消除影响。
裁判结果
上海市杨浦区人民法院于2017年10月30日作出（2017）沪0110民初3376号民事判决：一、被告上海市杨浦区君蓝电脑经营部于本判决生效之日起立即停止商业诋毁的不正当竞争行为；二、被告广东品胜电子股份有限公司于本判决生效之日起立即停止虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为；三、被告广东品胜电子股份有限公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告慈溪市公牛电器有限公司经济损失及合理费用共计1,000,000元，被告上海市杨浦区君蓝电脑经营部对其中50,000元承担连带赔偿责任；四、被告广东品胜电子股份有限公司于本判决生效之日起三十日内在其网站首页连续三天刊登声明，消除虚假宣传及商业诋毁行为对原告慈溪市公牛电器有限公司造成的影响（声明内容须经本院核准）。后原、被告双方不服判决又行上诉，而后均申请撤诉。上海知识产权法院于2018年4月20日作出（2018）沪73民终40号民事判决：准许上诉人慈溪市公牛电器有限公司、上海市杨浦区君蓝电脑经营部、广东品胜电子股份有限公司撤回上诉。
裁判理由
法院生效裁判认为，原、被告经营范围存在重叠，系同行业竞争者，原告有权提起本案诉讼。应承担民事责任的虚假宣传行为应具备经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对经营者造成了直接损害这三个基本条件。而我国《反不正当竞争法》调整的商业诋毁行为虽并不要求行为人必须直接指明诋毁的具体对象的名称，但商业诋毁指向的对象应当是可辨别的。
关于网站宣传行为，被告品胜公司在其官网等网站上将其生产的排插称为智能排插，与传统排插进行比对，应属于比较广告。被告品胜公司将不同标准检测的产品采用相同的检测标准进行对比，夸大和歪曲了事实真相，但原告并未举证证明被告的上述比较广告中宣称的传统排插直接指向原告或可以辨别出是原告，上述误导性后果使原告受到直接损害，故不构成对原告公牛公司的虚假宣传及商业诋毁。
关于实体店铺宣传行为，被告品胜公司在对外经营的门店中以明示或暗示的方式指向原告公牛公司，通过对产品的片面对比、褒贬对比的评价性语言，散布虚伪事实诋毁竞争对手，进行恶意竞争，引起原告社会评价减损，致使原告的商业信誉、商品声誉受到损害，构成商业诋毁。被告君蓝经营部采用拆解比对的方式，散布虚伪事实诋毁原告，损害了原告的商业信誉与商品声誉，构成商业诋毁。
相关法条
《中华人民共和国反不正当竞争法》第9、14条
案号：
上海市杨浦区人民法院（2017）沪0110民初3376号
一审合议庭组成人员：
上海市杨浦区人民法院 张谦 、刘燕萍、吴奎丽
编写人：上海市杨浦区人民法院 刘燕萍、倪贤锋