一、背景
伴随着互联网行业的大肆兴起，互联网广告无时无刻充斥着消费者的眼球。在快速消费的年代，广告是消费者获得商品信息最直接的来源，然而有些不法商贩利用广告堂而皇之地鼓吹自己的产品欺瞒消费者，打压同类产品借此来博得在市场经济中的一席之地。这种恶意鼓吹商品的行为不仅违反了商品交易的诚实信用原则，也着实令消费者的合法权益受到侵害。
二、法规
2015年9月1日，新修订的《广告法》正式施行。
《广告法》第九条广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《广告法》第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：
（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；
（二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；
（三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；
（四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；
（五）违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；
（六）违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。
三、影响
天猫、京东、当当网等购物网站的广告对于“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用词均已删除，有些商品名称无法删除的如《最高人民法院指导案例》等书籍则用**以替代“最高”二字。一时间商家风声鹤唳，纷纷将广告用语改头换面避免受到严厉的行政处罚。
四、案例
1
2015年9月16日，江苏省工商局向新闻媒体通报了修改后的《广告法》实施以来该省违法广告的第一案。中国工商报在报道中提到“9月1日至3日，江苏省某电视购物频道借“胜利日阅兵”的契机，播出了“70周年阅兵纪念钞”“阅兵纪念邮票”等收藏品的广告。因广告中出现了人民军队受阅的画面，以及主持人在介绍时使用了“收益率”“唯一”“第一”等词语，其行为已经违反了新《广告法》中的相关条例，被国家工商总局监测后列入违法广告名单。”
2
2015年9月23日，小米科技责任有限公司因违反《广告法》第九条规定被青葱手机董事长谭文胜举报至北京市工商行政管理局海淀分局，根据谭文胜展示的举报材料小米在宣传中使用了“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇，海淀区工商行政管理局决定立案调查处理。
3
2016年3月22日，杭州方林富炒货店因违反《广告法》第九条规定，其商铺宣传广告语包含“最好”、“最优秀”等绝对化用语而受到杭州市西湖区市场监督管理局的行政处罚，该处罚金额高达20万元。
五、探究
笔者认为，与1994年《广告法》相比，新《广告法》第九条并未扩大广告中使用绝对化用语的范围，只不过新《广告法》第五十七条的处罚条款终于让商家感受到“痛点”而已。
归根结底，《广告法》第九条的规定应当如何理解，如何解释才是根本原因，那么《广告法》第九条第三款的立法本意目的是什么。笔者查询了解，广告应当真实、客观地介绍商品或者服务，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。
归纳上述立法本意有三。其一广告应当真实、客观的介绍；其二使用绝对化用语容易误导消费者；其三使用绝对化用语可能产生不正当竞争。
那么在广告行业中，如何才能合法的使用这些词语呢？
笔者认为，并非所有的极限词都是绝对化用语，对于这个问题需要从以下四种情况来分析：
第一，完全禁止的绝对化用语。这类词无法证实且存伪，不但容易误导消费者，而且可能不正当的贬低同类商品或服务。例如“国家级”、“最高级”、“最佳””等。
第二，相对禁止的绝对化用语。这类词没有限定范围或者限定范围但无法通过客观证据证明描述。例如“顶尖”、“最大”、“全球首发”等。
第三，在限定范围可以被客观证明的绝对化用语，依据具体情况，通过客观事实予以论证，笔者认为是可以用作广告宣传语的。例如“全网最低价”，若该商品价格能通过合法有效证据证明确属全网最低价格，应当排除为绝对化用语。
第四，完全允许的绝对化用语，这些词通常适用于特殊群体，该群体已经是所属行业翘楚，其品牌以及产品已经被社会所接受。例如苹果公司公布新设备，微软公司开发的新软件等，这类公司在其产品的广告中使用极限词语，我认为是不存在误导消费者和打击其他同类产品的倾向。
六、实战
笔者于今年年初亲自代理过相关行政纠纷案件。案件当事人是一从事家纺生产贸易的公司，因其在天猫网上出售蚊帐使用了“全网最低价”绝对化用语来宣传产品，被当地工商行政管理局查处，处罚金额为20万元。
笔者在接受委托前，当事人已经进行过听证程序，处罚金额并没有改变。笔者接受委托后，发现他们所售蚊帐并非是一般蚊帐，用行业的术语为宫廷式落地蚊帐。笔者在同类产品中做横向价格对比，发现当事人的蚊帐确属天猫网最低价，而且在电子证据保全之前该价格一直是天猫网最低价。
除了上述论证，针对行政人员的处罚结果与当事人的违法行为，笔者及时提交当事人的产品质检报告并让当事人与举报人积极沟通获得其书面谅解，与此同时加强论述《行政处罚法》第四条过罚相当原则及《行政处罚法》第二十七条从轻或者减轻、甚至免于行政处罚的规定。经过几番努力，该案件在行政复议结束后取得了较为满意的结果。
七、后果
笔者建议，企业对其官网和现行广告行为进行全面审查，熟悉《广告法》关于广告表述、广告内容、广告的前置行为等方面要求，尽量避免广告违法行为。由于发布虚假广告的处罚金额主要以广告费用为依据，建议企业在日常经营中，以合法方式降低以广告费用的名义入账的金额。
伴随着互联网行业的大肆兴起，互联网广告无时无刻充斥着消费者的眼球。在快速消费的年代，广告是消费者获得商品信息最直接的来源，然而有些不法商贩利用广告堂而皇之地鼓吹自己的产品欺瞒消费者，打压同类产品借此来博得在市场经济中的一席之地。这种恶意鼓吹商品的行为不仅违反了商品交易的诚实信用原则，也着实令消费者的合法权益受到侵害。
二、法规
2015年9月1日，新修订的《广告法》正式施行。
《广告法》第九条广告不得有下列情形：
（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；
（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《广告法》第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：
（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；
（二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；
（三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；
（四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；
（五）违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；
（六）违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。
三、影响
天猫、京东、当当网等购物网站的广告对于“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用词均已删除，有些商品名称无法删除的如《最高人民法院指导案例》等书籍则用**以替代“最高”二字。一时间商家风声鹤唳，纷纷将广告用语改头换面避免受到严厉的行政处罚。
四、案例
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2015年9月16日，江苏省工商局向新闻媒体通报了修改后的《广告法》实施以来该省违法广告的第一案。中国工商报在报道中提到“9月1日至3日，江苏省某电视购物频道借“胜利日阅兵”的契机，播出了“70周年阅兵纪念钞”“阅兵纪念邮票”等收藏品的广告。因广告中出现了人民军队受阅的画面，以及主持人在介绍时使用了“收益率”“唯一”“第一”等词语，其行为已经违反了新《广告法》中的相关条例，被国家工商总局监测后列入违法广告名单。”
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2015年9月23日，小米科技责任有限公司因违反《广告法》第九条规定被青葱手机董事长谭文胜举报至北京市工商行政管理局海淀分局，根据谭文胜展示的举报材料小米在宣传中使用了“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇，海淀区工商行政管理局决定立案调查处理。
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2016年3月22日，杭州方林富炒货店因违反《广告法》第九条规定，其商铺宣传广告语包含“最好”、“最优秀”等绝对化用语而受到杭州市西湖区市场监督管理局的行政处罚，该处罚金额高达20万元。
五、探究
笔者认为，与1994年《广告法》相比，新《广告法》第九条并未扩大广告中使用绝对化用语的范围，只不过新《广告法》第五十七条的处罚条款终于让商家感受到“痛点”而已。
归根结底，《广告法》第九条的规定应当如何理解，如何解释才是根本原因，那么《广告法》第九条第三款的立法本意目的是什么。笔者查询了解，广告应当真实、客观地介绍商品或者服务，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。
归纳上述立法本意有三。其一广告应当真实、客观的介绍；其二使用绝对化用语容易误导消费者；其三使用绝对化用语可能产生不正当竞争。
那么在广告行业中，如何才能合法的使用这些词语呢？
笔者认为，并非所有的极限词都是绝对化用语，对于这个问题需要从以下四种情况来分析：
第一，完全禁止的绝对化用语。这类词无法证实且存伪，不但容易误导消费者，而且可能不正当的贬低同类商品或服务。例如“国家级”、“最高级”、“最佳””等。
第二，相对禁止的绝对化用语。这类词没有限定范围或者限定范围但无法通过客观证据证明描述。例如“顶尖”、“最大”、“全球首发”等。
第三，在限定范围可以被客观证明的绝对化用语，依据具体情况，通过客观事实予以论证，笔者认为是可以用作广告宣传语的。例如“全网最低价”，若该商品价格能通过合法有效证据证明确属全网最低价格，应当排除为绝对化用语。
第四，完全允许的绝对化用语，这些词通常适用于特殊群体，该群体已经是所属行业翘楚，其品牌以及产品已经被社会所接受。例如苹果公司公布新设备，微软公司开发的新软件等，这类公司在其产品的广告中使用极限词语，我认为是不存在误导消费者和打击其他同类产品的倾向。
六、实战
笔者于今年年初亲自代理过相关行政纠纷案件。案件当事人是一从事家纺生产贸易的公司，因其在天猫网上出售蚊帐使用了“全网最低价”绝对化用语来宣传产品，被当地工商行政管理局查处，处罚金额为20万元。
笔者在接受委托前，当事人已经进行过听证程序，处罚金额并没有改变。笔者接受委托后，发现他们所售蚊帐并非是一般蚊帐，用行业的术语为宫廷式落地蚊帐。笔者在同类产品中做横向价格对比，发现当事人的蚊帐确属天猫网最低价，而且在电子证据保全之前该价格一直是天猫网最低价。
除了上述论证，针对行政人员的处罚结果与当事人的违法行为，笔者及时提交当事人的产品质检报告并让当事人与举报人积极沟通获得其书面谅解，与此同时加强论述《行政处罚法》第四条过罚相当原则及《行政处罚法》第二十七条从轻或者减轻、甚至免于行政处罚的规定。经过几番努力，该案件在行政复议结束后取得了较为满意的结果。
七、后果
笔者建议，企业对其官网和现行广告行为进行全面审查，熟悉《广告法》关于广告表述、广告内容、广告的前置行为等方面要求，尽量避免广告违法行为。由于发布虚假广告的处罚金额主要以广告费用为依据，建议企业在日常经营中，以合法方式降低以广告费用的名义入账的金额。