新《广告法》来袭，房开商你准备好了吗？

导读
2015年9月1日起新《广告法》正式施行，此次广告法修改幅度非常大，原来是49条，现在变为75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。新法对房地产、招商广告等内容进行了充实、细化与完善，相关行政处罚由原来的广告费1倍以上5倍以下的罚款变更为高达20万以上200万以下的高额罚款，开发商作为广告主还可能面临被工商行政主管部门吊销营业执照，撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请的严重处罚。面对新《广告法》的“暴风”来袭，房开商你准备好了吗？
一、房开商广告不得不知晓的新法广告禁区
1、房地产广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限词或极限用语
绝对禁止使用的极限词或极限用语：
判定方法：所有最高级别形容词或客观上没有证据证明的极限形容词均绝对禁止使用，如国家级、最高级、最佳、最美、最好、最受欢迎、最先进、顶尖、终极、极致、万能、领袖品牌、永久、独一无二、绝无仅有、史无前例等。
相对禁止使用的极限词或极限用语：
判定方法：没有限定范围或虽限定范围但没有证据证明且与客观事实不符的极限用语不得使用，如第一、最高、最新、最大、最多、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发等。
处罚：房地产广告中如使用前述禁用极限词或极限用语发布广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主（即开发商）处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
2、房地产广告中的房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
（一）不得作出升值或投资回购的承诺；
（二）不得以项目到达某一参照物的所需时间表示项目位置；
（三）价格不得违反国家有关价格管理的规定；
（四）不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件作误导宣传 。
处罚：房开商如果违反上述规定发布房地产广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
3、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：
（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；
（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
处罚： 房开商违反该规定的，将按前述第2条情形的处罚规定进行处罚。
4、不得发布虚假广告，并加大虚假广告处罚力度
近年来房开商因虚假广告受到行政处罚或因此引发的诉讼案例频频发生，在房地产销售中，广告宣传对购房人确实起着毋容置疑的营销效用，充满诱惑力和想象力的广告会有效促使购房人的购买欲望。但广告内容应当真实、合法，价款、位置应该准确，房地产广告不得采取虚假、欺骗、误导的方式进行广告宣传。若通过虚假、欺骗、误导的宣传，误导购房人购买其出售的商品房，是一种不诚信的交易行为，亦是损害购房者合法利益的侵权行为。
“广告应当真实合法”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”是新老广告法的核心原则。《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条也明确规定：“商品房的销售广告和宣传资料均为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”面对虚假广告，新《广告法》此次可谓“重拳出击”，对以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的虚假广告，加大处罚力度（高达200万元），严厉打击虚假广告行为，以维护、规范市场诚信秩序。
处罚：房开商违反规定发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
发布虚假广告或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。
5、不得强行以短信、微信等电子信息方式发送房地产广告
针对漫天的房地产短信等“扰民”式电子信息广告，新《广告法》明确规定，未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送房地产广告，以电子信息方式发送房地产广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
处罚：违反前述规定发送房地产广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
6、互联网页面弹出式广告，必须确保一键关闭
针对互联网弹出形式的广告，新《广告法》明确规定，利用互联网发布、发送房地产广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的房地产广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
处罚：违反前述规定利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
二、新《广告法》应对指南
1 委托设计、制作、发布广告时，委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者，从严规范广告设计、制作及发布，以降低违规处罚风险。
2 加强营销及广告部门工作人员关于新广告法知识培训，熟知新法禁区，严格审查所有广告文案、广告用词等广告内容是否违反前述新广告法的禁止性规定，避免触碰高额处罚雷区。
3 慎用极限词或极限用语，将绝对用语变为相对用语，在限定一定区域和范围，有客观证据证明且与客观事实相符的情况下，可以使用相应极限用语进行广告内容描述，如某楼盘最大户型、某区域内最高建筑等。
4 规范以短信、微信等电子信息方式及互联网弹出式发送广告的发送形式、要求及条件。
5 核查广告发布者向广告主提供的广告发布覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料的真实性。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
6 从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争，不得在广告中进行任何形式的不正当竞争。
7 利用户外场所、空间、设施等发布户外广告，应当严格遵守广告发布所在地相关主管部门关于户外广告的审批及户外广告设置规划和安全要求的规定，避免处罚。
结 语
新《广告法》于2015年9月1日起已开始正式施行，新法来袭，房地产广告亦将迎来全新的挑战和考验。笔者认为真实、合法，以健康的表现形式表达，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求的广告，方是房开商应对新广告法的核心规则。“是道则进，非道则退”，共建一个公平、公正、诚实信用的市场秩序，亦是房开商们应当共同遵守的商道法则。