茶颜悦色能顺利走出长沙吗？品牌跨地域扩张的难点解析

近日，因仅在长沙经营的“茶颜悦色”奶茶品牌表明进军武汉，网上就“茶颜悦色”该不该走出长沙，进行了一番激烈的讨论。赞成的一方认为，品牌在一个城市做到一定规模后，势必会面临销量逐渐下滑、被取代等问题，为了避免这种尴尬局面的发生，向外扩张是必然的事情。而反对的一方则认为，“茶颜悦色”已成为长沙的另一张名片，它的爆火离不开“区域绑定”的营销战略，如果向其他城市扩张，就失去“物以稀为贵”的地位，因此不应该扩张。
其实，无论是“茶颜悦色”还是其他品牌，当在一个城市或区域经营到一定规模后，都会考虑是否要跨地区扩张。而众所周知，跨地区扩张时需要面对的难点非常之多。
难点一：选择直营还是加盟？
品牌方跨地区扩张时，总会在开设直营店还是加盟店之间犹豫不决，如何做选择？我们整理了一张对比表：

从上表可以看出，直营和加盟各有利弊。如品牌方资金充足，且注重“口碑”，又一时间无法投入大量人力、物力去管理、品控的，选择直营比选择加盟更为稳妥一些。但从去年韦博英语跑路事件可以看出，如果品牌方后期仍然坚持以直营方式扩张，因经营成本过高，可能加速品牌的“死亡期”到来；反之，如品牌方已有管理至少2家直营店超过一年的经验（两店一年），且注重快速扩张，能够保证对加盟店进行管理、品控的，选择开放加盟的方式扩张，无疑是能够实现开拓市场盲区、快速融资的最佳选择。但如果品牌方过度依赖加盟店实现扩张，则像咖啡陪你的案例一样，同样会让品牌方陷入诸多困境。
那么就“茶颜悦色”而言，应如何去选择呢？
从“茶颜悦色”目前情况来看，其在长沙当地已有至少200多家门店，且经营超过1年以上的店铺居多，已具备《商业特许经营管理条例》规定的特许人应具备“两店一年”的条件，因此，可以选择开放加盟的方式进行扩张。但从品牌方透露的信息来看，因品牌方跨地区扩张的目的并非为“快速扩张”，且非常注重品控，暂时仅以直营方式设立门店。
而中后期，从压缩经营成本，开拓市场盲区等角度看，在异地积累一定经验后，可以考虑逐步开放加盟。如在武汉设立“茶颜悦色”直营店经营一段时间后，如有合适的加盟方，可以优先选择以与加盟方共同设立公司的方式设立直营店或加盟店。但无论是何种形式，需明确前期管理权仍由品牌方掌握，待到中后期加盟方经营情况稳定后，可逐步将加盟店的持股比例调高，乃至让加盟方成为该区域的区域被特许人，协助品牌方开拓市场，且在该区域内全权由区域被特许人进行扩张。
难点二：如何进行品控？
正如本次315晚会中曝光的汉堡王使用过期面包制作汉堡的案例，虽然被曝光的是加盟店，但，总部不得不对其监管不力而出面进行回应。

然而，总部致歉可以平息质疑吗？显然不是，对于消费者而言，一是在消费时很难分辨门店是直营店还是加盟店，二是即便能够分辨，但消费者已经赋予对品牌强大的品控和服务能力的信任，因此，即便总部第一时间做出回应，仍无法挽回汉堡王的口碑和销量。因此，对于品牌方来说，品控始终是一个难以回避的问题，特别是跨地区扩张时，这一难点尤为突出。那么品牌方应如何进行跨区域品控呢？
1.完善加盟店管理制度，并通过专有系统监督加盟店履行情况。如某大型连锁咖啡品牌，其早在扩张前，就制定了严格的加盟店管理制度，且为了实时监督异地加盟店及直营店履行制度的情况，不惜花重金聘请专业的IT团队，研发集采购、库存管理、流程管理于一体的系统，异地门店从原材料订购开始到库存管理，均严格按照品牌方要求进行。同时，在公司内部组建品控部门，不定期突查门店的现状，如发生问题则要求门店及时整改等。
2.为加盟店提供培训、指导。如某酒店管理品牌，针对门店业务人员的培训标准要求非常高，培训内容除包括基本的产品知识、服务规范等外，还包括行政机关调查协助、媒体采访应对等，且以不定期考核或暗访等方式进行评估。
目前，对于“茶颜悦色”而言，已在长沙本地积累了良好的口碑，纵使其直营店已超过200多家，但，很少有案例反映门店之间服务水平参差不齐、产品质量有瑕疵等问题。这说明，品牌方已在本地具备相对完善的品控体系，但这一体系是否能够适应跨地区的门店呢？目前尚无法判断，无论如何，“茶颜悦色”在跨地区扩张时，仍需充分考虑异地门店品控的难点，进而完善门店管理制度，选择符合品牌现状的模式进行品控。
难点三：怎么处理层出不穷的“山寨店”？
对于“网红”品牌来说，对外公布开放加盟时，可能在全国各地出现很多“山寨店”。这些“山寨店”的经营者，一般利用消费者接触信息滞后来开设店面，在短期内“蹭”品牌方的热度后，转战其他行业或自创近似的品牌。对于品牌方来说，数量不多的“山寨店”不会影响品牌方利益，但“山寨店”如果可以做到以假乱真的程度，则会给特许人开展特许经营造成严重阻碍。
当然，如果品牌方在国内已注册商标等，可以对“山寨店”进行维权，通过提起诉讼的方式，要求“山寨店”停止侵权、赔偿损失等。然而，如果“山寨店”开在国外呢？
由于东南亚国家气候炎热，饮品行业的发展速度非常快，故在国内做得比较好的饮品店，逐渐将扩张的版图延伸至国外，如“奈雪的茶”已成功进军新加坡，再如此前红极一时的“贡茶”，成功被喜爱奶茶的韩国公司收购，目前在饮品市场占有率非常可观。当然，这些饮品店是自行选择向个别国家扩张，且早早地在个别国家申请了商标，因此，可以成功地进军该国家。而对于“茶颜悦色”来说，恰恰相反。2018年，一位中国籍留学生在韩国抢注了“茶颜悦色”的商标，并在韩国开设两家门店，从门店外观及菜单设计上看，与品牌方非常近似，但由于对方已申请了商标，“茶颜悦色”无奈地回应“对方行为合法，官方无权干涉”。
因此，品牌方在申请商标时，除在中国申请外，也要同时考虑品牌发展战略，在各个国家和地区注册商标，这样除了可以满足“扩张”需求之外，也可以有效防范商标被恶意抢注。
目前，因我国为《商标国际注册马德里协定》的成员国，因此，品牌方可通过该协定内容申请国际商标。
品牌方进行跨地区扩张时，除以上归纳的三点主要难点外，仍有不少其他难点，因此，在选择扩张时，除考虑企业现状外，不妨通过调研国内外近似品牌的扩张案例、常见纠纷案例等，事先评估扩张带来的风险，并制定符合自身的扩张模式。