京东因“极品”二字被判赔偿两万元，绝对化用语怎样才能在广告中使用？

案情简介
消费者王娴分别于2014年4月9日和2014年4月12日在京东公司购买了“唯有家纺全棉贡缎大提花绵羊绒被”共计6床，总计价值6793.2元。上述产品外包装标称“极品绵羊绒被”。王娴认为“极品”属于绝对化用语，属于对商品作引人误解的虚假宣传。故诉至一审法院，要求京东公司退还货款6793.2元，赔偿经济损失20379.6元；本案诉讼费由京东公司承担。
京东公司答辩称：王娴与京东公司之间不存在买卖合同关系。产品的卖方是上海婷皓纺织品有限公司。京东公司是网络平台交易服务提供商，不参与交易。京东公司不存在欺诈行为。“极品羊绒被”的字样位于产品标签中，不是广告宣传，而是展示产品成分。
法院观点
一、王娴是否有权向京东公司主张权利？
《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条规定：“消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”
本案中，涉诉羊绒被在京东公司提供的网络交易平台京东网上销售，其产品标签处印有“极品绵羊绒被”，且该标签的照片显示在网页上产品图片中。该产品图片系网络购物的消费者得知商品情况的直观渠道。京东公司虽然不是涉案羊绒被的销售者，但是作为网络交易平台提供者，其对于足以引起消费者误解的产品信息图片没有采取必要措施，应承担连带责任，王娴有权向京东公司主张相应权利。
二、京东公司出售涉诉商品是否构成欺诈？
欺诈系行为人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的行为。涉诉商品采用了“极品羊绒棉被”名称，王娴称其购买时将其理解为材质好到了极致的程度。从字面意思来看，普通消费者有理由认为该羊绒被的材质能够达到区别于同类产品的优质的程度，最高级用语本身不应使用于对商品的描述中，但京东公司未能证明该棉被使用的材质存在达到“极品”优质的特性，且京东公司作为网络交易平台提供者对足以误导普通消费者的商品信息没有采取必要措施，可推定其存在诱使消费者陷入错误认识并购买商品的行为，构成欺诈。
三、京东公司是否应承担的责任？
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”
由于京东公司作为网络交易平台提供商应承担连带责任，故王娴要求京东公司退还货款并按照货款金额进行三倍赔偿的诉讼请求，于法有据。
律师看法
1、 什么是广告？
《中华人民共和国广告法》第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
根据上述法律规定，是否属于广告活动，是以商品经营者或服务提供者的行为及达到的效果作为判断标准。也就是说，商品经营者或服务提供者在消费者面前展示自己商品或服务时的一切活动都可能构成广告活动，其不以商品经营者或服务提供者的主观目的作为标准。就本案而言，“极品绵羊绒被”的商品经营者也许主观上并不认为其产品标签中“极品羊绒被”的字样属于广告活动，但“极品羊绒被”的字样呈现在消费者面前后，吸引了消费者的注意，达到了推销商品的目的，因此应当属于广告活动。
2、 哪些绝对化用语用不得？
《中华人民共和国广告法》第九条广告不得有下列情形：
……
(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
本案中的“极品”二字，根据国家工商行政管理局在1997年作出的《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》中认为，“极品”属于绝对化用语，适用《广告法》第七条第二款的规定（注：即修改后的《广告法》的第九条第二款）。
因在广告中使用绝对化用语的例子比比皆是。最有名的是，罗永浩的锤子科技公司在宣传其手机时使用“东半球最好用的手机”的宣传用语。在方舟子举报后，锤子科技公司将上述宣传用语撤下。
最近影响力较大的例子是“杭州糖炒栗子小贩因为一个字被罚20万元”一案。杭州方林富炒货店的栗子外包装牛皮纸袋上面写着“杭州最好的炒货店铺”，因此收到杭州市西湖区市场监管理部门发来的行政处罚听证告知书：停止发布使用顶级词汇的广告，并处罚20万元。
国家工商行政管理局除了针对“极品”二字作出答复外，并未对对其他绝对化用语作出答复。笔者认为，可能一来因汉语中绝对化用语数量庞大，随机组合就可组成新的绝对化用语，用列举式的方式无法穷尽所有绝对化用语；二来因普通民众对绝对化用语的理解并没有太大的差别，没有必要再进行详细列举。
目前坊间传出了一份绝对化用语表单：“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”。[1]
若根据该名单来判断广告是否违反了《广告法》第九条第二款，许多广告经营者都已违法，其中不乏苹果、华为等国际知名企业。再者，其中一些绝对化用语并没有夸大其词的含义，只是在表述事实，并不属于误导行为。因此，此名单中的绝对化用语并非绝对不能用。
3、 绝对化用语该怎么用？
绝对化用语并非绝对不能用，只是使用的范围有严格的限定，需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不致于误导消费者。
如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。[2]
类似的案例有“燕某诉百货公司、农夫山泉公司消费者权益纠纷”一案：2012年8月6日，燕某在河南省南阳市禄康源百货有限公司购买了由农夫山泉公司生产的“东方树叶”茉莉花茶原味茶饮料8瓶，货款共计28元，百货公司出具了发票和售货清单。该产品由农夫山泉公司生产并标注“上品饮茶，极品饮花”一词，作为广告宣传用语。燕某和朋友饮用后，以该产品包装使用法律禁止的绝对化用语，是虚假宣传，给自己消费造成误导为由，向法院提起诉讼
河南省南阳市宛城区法院审理该案后，判决：驳回原告燕某的诉讼请求。判决书送达后，燕某提起上诉。南阳市中级法院终审认为，茶饮料外包装上标注的“上品饮茶，极品饮花”，不是对产品质量或饮用效果的具体描述，而是对传统茶文化理解的阐释，表达了人类对美好健康生活的追求。因此，其不属于法律所禁止的绝对化用语，农夫山泉公司在产品包装上标注“上品饮茶，极品饮花”不构成虚假宣传。判决驳回上诉，维持原判。
综上，绝对化用语在广告活动中并非绝对不能使用，其使用的范围极其狭窄，很多绝对化用语是游走于违法与不违法的边缘，一旦在超过一般人理解范围外使用就可能构成违法。商品经营者或服务提供者不仅会受到行政处罚，还要对消费者进行民事赔偿。因此笔者建议商品经营者或服务提供者在广告活动中尽量避免使用绝对化用语，以免发生法律纠纷。
注：
[1]《新广告法绝对化用语》，作者：蒋艳霄
[2] 《绝对化用语广告案件查处指南》，作者：何茂斌